半年门店翻倍，突破1600家！投资25亿的麦咖啡，卖得咋样？

来源丨咖门（ID：KamenClub）

作者丨国君

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去年11月，麦咖啡带着25亿“巨资”开始全面升级。

半年过去，我发现，麦咖啡正在发力年轻人的“第一杯现磨咖啡”：

门店翻倍，达1600家；产品出圈，“太阳拿铁”走红，“醒醒浓香”上线。

此外，他们采用了与众不同的店中店模式，跟我一起来了解一下。

门店翻倍、产品破圈，麦咖啡的三大变化

很多行业人都还记得，去年11月，麦咖啡发布了品牌全面升级的消息。（传送门：投资25亿、布局4000+店，我看到麦当劳的“咖啡野心”）

半年过去，这个使用半自动咖啡机、杯杯拉花的品牌发展如何？我发现了3大变化——

1. 产品破圈：“太阳拿铁”走红，“醒醒浓香”上线

今年3月份，即便你没有去喝过麦咖啡，也一定听说过“荷包蛋咖啡”。

这款原名“太阳拿铁”的产品，是麦咖啡在3月热销的新品。不仅在咖啡圈备受关注，甚至在很多茶饮品牌也成了流量款，在行业里刮起一阵“荷包蛋风”。

就在上周三（4月21日），麦咖啡又出新品了，公众号发布了“醒醒浓香”系列，包含醒醒美式、醒醒拿铁、醒醒卡布奇诺，及醒醒气泡果香美式4款咖啡（而且所有咖啡产品都可以选择加2元升级为“醒醒”）。

在麦咖啡的门店，一进门就能看到醒醒浓香的广告物料，在热情的咖啡师小姐姐推荐下，我办了一张9.9元6折卡，12.6元拿到了一杯原价21元的醒醒拿铁。

咖啡师告诉我，醒醒系列和其他咖啡相比是“3倍浓郁”，且萃取时间缩短8秒，保留中前段，摒弃后段杂味。

此外，这个系列还把拿铁的奶量增加了17%，让“咖啡味”够浓的情况，牛奶的醇厚香味也同步提升，可以说是很懂中国消费者了。

2. 门店翻倍：达到1600家，预计年底2000家

据了解，截止2021年4月，麦咖啡已进入近70个地级市，门店数量超过1600家，咖啡师超过一万名。其中，一二线城市门店占比约85%。

而且，麦咖啡未来要保持每年约500家的快速开店势头，预计今年年底要达到2000家店。

3. 培养消费习惯：助推咖啡大众化趋势

咖啡从尝鲜到进入日常，需要一个过程，而这个过程是目前中国咖啡爆发前最大的门槛。

麦咖啡从升级后1000万杯赠送，到新客5元喝咖啡，以及现在9.9元全场六折月享卡、15元早餐双件套、25元啡常搭组合，以及35元3杯醒醒咖啡，都是在做同一件事：挖掘增量市场，锁定消费频次，培养消费者的咖啡饮用习惯。

锁定消费频次，培养消费者的咖啡饮用习惯

咖啡大众化之路，需要连锁品牌的持续发力。

麦咖啡有了“氛围组”，拓展全时段

以前的麦当劳，是学生们写作业的聚集地，常常能看到的“麦当劳三件套”：吃汉堡、喝可乐、做作业。

最近，去麦当劳的门店转一转，你或许会发现，咖啡产品线的加入，与可颂、蛋糕、热食等组成的“吃喝新搭配”、让咖啡售卖场景从早餐拓展到全时段。

如果说“打开苹果电脑”是星巴克氛围组的一大特点，那麦当劳通过麦咖啡，正在形成自身的“氛围组”。

和星巴克不同，麦咖啡的氛围组，是以丰富的全时段产品为主角，与普罗大众更近。带着孩子的年轻妈妈、马上期中考试的中学生，匆匆赶早高峰的白领，都能坐下来享受一杯咖啡与餐食的搭配，也可以即买即走。

包容性更强的氛围，让更多消费者愿意走进来，让咖啡进一步“破圈”。

这个“破圈”，指的是咖啡用户群体不断向主流文化、大众社会靠拢，只有如此，未来顾客基数和消费习惯才能有大幅增长，咖啡品类的势能才能有突破性的增量。

升级背后，复盘麦咖啡的商业模式

提起麦咖啡，很多人还停留在“快餐店咖啡”、“平价咖啡”的认知。

事实上，通过对麦咖啡长期的观察，我发现麦咖啡的模式和很多做“餐+饮”的品牌不同，而是找到了一条独特的“店中店”模式，和Manner Coffee（下文简称Manner）一样，找到了一种平价咖啡的精品化路径。

1. “低租金卖咖啡”的故事

虽然品牌发展轨迹大相径庭，但Manner 和麦咖啡一样，都是“低租金/0租金卖咖啡”的模式代表。

以性价比著称的Manner ，创立于2015年，首店以“小档口”呈现于人前，将门店不能承受的租金成本降到最低，从而反哺到咖啡品质和价格上，再加上门店的灵活性，Manner Coffee很快在市场上站稳脚跟。

麦咖啡独创的“店中店”模式，则像是“在麦当劳里开了家咖啡馆”。

我们来仔细拆分一下麦咖啡的店中店模式：

刚需且高频的品类：咖啡

强复购的客单价格：10~20元/杯

产品结构决定的高频：手工咖啡（核心）+ 创意咖啡（支撑）+烘焙产品（搭配）

产品的标准化：依托于麦当劳强大的供应链和培训体系

人员的低成本高效率：一家店仅需2~3位咖啡师，有一部分，是从餐厅的优秀员工中选拔而来的。

0租金卖咖啡：一般独立咖啡店在一线城市的租金可以占到总成本的约30%，麦咖啡在麦当劳店内，餐品的营收早已摊薄了房租和运营成本。

事实上，这是一种相对轻资产的模式。在咖啡店，设备是一项重大投资，麦咖啡的很多设备，例如厨房设备、保洁设备等，都可以和麦当劳餐厅共享，资金占压、维修折旧成本都相对较低。

同时，它还有强大的资源协同优势。“站在巨人肩膀上”的麦咖啡，麦当劳的全球经验，专业高效的营运系统、外送系统、培训系统、研发系统，都能发挥协同效应，获取优质的品牌合作资源。

2. 平价赛道上的“大玩家”

咖啡生意的本质，是一道加减法：一边尽可能地给租金、人工、原料、物料成本做减法，一边尽可能地给品质做加法。

特别是在平价咖啡赛道，做“加减法”需要更多大玩家入场。

去年11月份，在北京蓝色港湾的麦当劳店里，看到麦咖啡M10拼配豆，且使用半自动咖啡机出品，甚至在部分门店还可能喝到手冲——

麦咖啡依托着麦当劳的供应链资源和规模优势，更有力量去把品质提上去，价格压下来。

3. 全客群捕捉，发力“第一杯现磨咖啡”

和大部分咖啡馆以年轻白领为主要群体不同，麦当劳因为餐品的人群覆盖面广，因此对咖啡人群的捕捉其实更为广泛。

在餐带来的天然流量下，学生、年轻妈妈、白领、甚至老年人，他们人生的第一杯现磨手工咖啡，很可能就以无需决策的加价，发生在麦咖啡。

4. 餐和饮相互引流，寻找咖啡增量市场

中国咖啡亟需破圈，突破小众情怀的次元壁，到更广阔的消费者中。

而多年来，咖啡行业从业者执着于个人情怀，都在抢占“咖啡爱好者”这一小撮存量人群。

事实上，更广阔的咖啡市场，在那些喝过雀巢的人群、那些不敢进咖啡馆门的人群，这才是咖啡无限前景的增量市场。

这个市场，可能不在上海，也不在北京，而在二线、三线，甚至是小镇青年，这是一个需要头部资源和巨额投入去撬动的市场。

依托着麦当劳在全国4000多家门店，麦咖啡有着接近消费者的先天基础，庞大的餐品消费者，是麦咖啡的第一波“天然流量”。

这种模式下，当咖啡市场全面爆发后，餐和饮可以相互引流，通过咖啡的品类红利甚至会给餐带来第二增长曲线。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，在2015~2020年5年时间里，我国人均咖啡消费量呈逐年上升态势，中国咖啡消费正以每年15%的速度成长，远高于世界2%的平均增速。

预计到2025年，中国咖啡消费规模将达到2000亿元。而在这之中，现磨咖啡市场占比份额不到2成，绝大部分仍为速溶咖啡市场。

现磨咖啡市场的巨大市场潜力，令全球巨头瞩目。

对麦咖啡和麦当劳而言，咖啡作为生活方式消费品，伴随品牌调性提升，对场景拓展的丰富性、多样性都有加持作用。

而对中国咖啡市场来说，教育广大用户，需要漫长的时间，也需要更多大连锁品牌入局。

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