地方品牌生死关头：国货崛起加速地方品牌消亡，本土企业如何自救？

来源丨小鹰财经社（ID：xiaoyingcjs）

作者丨archer

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随着中国经济发展进入了平稳期，各领域的头部品牌想从中国经济增量上分一杯羹，已经不再容易。为了寻求更佳的效益，他们把切蛋糕的刀子，插入了中国的下沉市场。

在此过程中，各大品牌凭借自身资金、人才、运营管理等方面的优势，在下沉市场势如破竹，地方品牌大多逃不开破产或被兼并的命运。

很多人会觉得：下沉市场是地方品牌和所谓山寨货的天下。其实在中国，即使到了六线的乡镇级市场，主要的零售终端已基本被国际或国内头部品牌垄断。

地方白酒品牌被陈列在货架的角落处：

当下沉市场的各大零售终端被头部品牌逐步占领后，地方品牌也走到了生死存亡的关头。

国际品牌，中国市场下沉的先驱

回顾中国市场“下沉”的历史，向地方品牌开第一枪的，并不是中国的本土品牌，而是国际性品牌。

当时还没有人意识到：改革开放后，国际性品牌争相涌入中国市场，地方品牌的危机便以“温水煮青蛙”的方式开始了。

国际资本一方面看上了中国的劳动力红利，另一方面被中国招商引资政策所吸引。

从劳动力的角度看：

2000年，中国制造业工人一小时的薪酬，大约相当于美国同行业工人一小时薪酬的3%。刚走出饥饿不久的中国劳动力极具竞争力。

从改革开放的政策面看：

从1979年开始改革开放，政府从税收、土地、人才、能源供给等多方面支持外商投资。尤其1992年邓小平南巡讲话，更是明确了大胆利用外资是一项全新的事业。

到了2008年1月，据路透社的报道：在全球25个对外资最具吸引力的国家中，中国连续第5年坐上投资回报最有保障国家头把交椅。

可口可乐正是在这样的大背景下，开始了中国市场的“下沉”之旅。

1979年1月，可口可乐公司成为中美恢复外交关系后，首个重返中国的国际品牌。

这一时期，中国大陆还没有任何一家像样的地方碳酸饮料品牌，可口可乐以北京、上海为根据地，迅速向中国各级市场蔓延，至今依旧占据着碳酸饮料市场的半壁江山。

回想90年代，可口可乐不仅把货铺到了广大的农村市场，在农村的商店门口，经常能看到可口可乐给商店老板赠送的遮阳伞，在“刷墙”尚未兴起的年代，这一把把小小的遮阳伞就是当时农村市场最佳的广告方式。

当然，嗅到中国市场商机的远不止可口可乐。

1987年，宝洁在香港成立大中华总部，旗下的玉兰油、潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍等日化类产品，在铺天盖地广告的加持下，一浪又一浪攻占着国人的消费心理。

其他的一些国际品牌：耐克、大众、肯德基、麦当劳也分别在1981、1983、1987、1990年进入中国市场，都迅速在各自领域跑马圈地。

到了1994年，外资已经占到中国全社会固定资产投资总额的23.6%。

客观上，外资对中国的经济建设也起到了积极的促进作用。同时，也对中国本土分散的地方品牌构成了生存威胁。

在引用外资的进程中，中国各地的企业家们，有人走上了模仿“山寨”之路，有人学习吸收先进的技术、管理经验，本土品牌开始加速分化，崛起的本土品牌开始带动“国货”概念的兴起。

国货崛起

改革开放前，中国施行计划经济、条块分割的经营模式。在改革开放初期，中国生产出来的绝大多数商品，起点都是地方的小厂。

拿今天我们熟知的企业举例，娃哈哈曾是杭州一家营养液代工厂。格力的前身，是珠海的一家配件厂，最初的规模影响力仅在当地。这些地方小厂的产品流通范围窄，全国性的知名品牌极少。

市场开放后，一些思想观念解放的地方厂长，不仅发债融资、学习先进技术与管理经验，在营销上也先人一步，运用起“广告”这样的新手段，凭借当时央视这个“近乎唯一”的全民宣传渠道，迅速把自家的品牌渗透入千家万户。

“国货”兴起的过程，也是地方品牌加速消亡的过程！

从啤酒产业举例。

“烟酒”曾经是中国最具地方保护特色的产品，外地的品牌要想进入，难于登天。随着中国进入世贸组织，对烟酒的地方保护贸易开放，一些地方的啤酒品牌抓住政策机遇，开始进入全国各个省市布局。

在强势品牌的市场扩张下，扭转了啤酒行业从“产地销”转变为“销地产”的状况，品牌集中度提升，强势的地方品牌摇身一变成为真正的全国性品牌，主导市场格局。

我们从青岛啤酒的兼并史，就可以读出中国啤酒产业的发展史。

1986年，青岛啤酒的年产量10万吨，1993年，青岛啤酒市场占有率仅为1.3%。随着1993年7月15日，青岛啤酒赴港上市筹集8.9亿元港币，成为首家借助外资的内地企业，市场的天平开始倾斜。

拿到融资的青岛啤酒开始实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模兼并扩张，一场针对地方品牌的战役拉开帷幕。

截至2001年底，青啤集团通过承债、破产或控股等多种形式，收购了17个省市的40多家啤酒生产企业，一跃成为中国啤酒市场的龙头老大。

从数据上来看，全国地方啤酒品牌的市场份额也在逐年减少。

中国乳制品行业，也重复着同样的故事。

1956年，呼和浩特市回民区选择奶牛品种好、规模较大的7户奶牛养殖户组成养牛合作组，这，就是伊利的前身。

此后，伊利没有错过中国发展任何一个重要的时间节点：

公司股份制改革、承办中国奥运会，再到近年来中国发起的“一带一路”倡议，曾经由地方小企业发展而来的伊利，如今已成为亚洲最大的乳制品企业之一，并已经带领中国乳企品牌在全球布局。

从乳制品行业概况来看：

90年代，受制于落后的运输条件和牛奶保鲜技术，中国牛奶主产区内蒙的牛奶根本出不了省，更走不到全国各地。

1997年，伊利率先引进瑞典利乐公司的液态奶灌装生产线，在中国大规模运用欧洲的先进设备和技术，把牛奶的保质期延长到了7个月。

牛奶的保鲜问题解决之后，乳制品大品牌开启了全国市场扩张的帷幕。

伴随着国内乳品从集中式消费到分散式消费的发展趋势，后起之秀蒙牛更是采取“农村包围城市”的策略，发力三四线市场，一直将渠道下沉至乡镇。

近十年来，伊利和蒙牛除了自身建厂扩张，也加速收购地方品牌，地方奶企的生存空间进一步被挤压。

截至2016年年末，伊利直控村级网点已达34.2万家，比2015年的11万家网点数量增长了2倍。其拥有的独立物流体系，产品从出厂配送到终端（乡镇），最长不会超过10天。

2019年，伊利、蒙牛分别营收900亿元、790亿元，营收总和占国内17家主要乳制品公司营收的68%，市场呈现“双寡头”局面，地方品牌死伤惨重。

凋零的地方品牌

“广告做得好，不如新飞冰箱好。”这句广告词相信很多人都耳熟能详。

1995年，在“中国工业企业综合评价最优500家”排行榜中，河南品牌新飞冰箱行业第一，与海尔、容声、美菱并称为“中国冰箱四朵金花”。

当时的中国人以买得起新飞冰箱为荣。在农村，有些姑娘嫁老公，也以家里是否有新飞冰箱为标准，在当年的河南新乡，能穿上新飞的工服绝对比西装革履更有面子。

2011年，新飞管理体制变革失败，出现了第一次业绩下滑，此后一直无法扭转，其零售量、零售额被挤压殆尽。最终管理层吃拿卡要、普通员工人浮于事，在竞争对手纷纷完成了企业改制后，新飞集团失去了自己的优势，快速走向没落。

随着2019年4月3日的一声爆响，河南新飞电器销售大楼被爆破拆除，一代辉煌的记忆，最后一点尊严被炸碎。

“一口好牙两面针”这则广告语火遍大江南北，2000年代，两面针牙膏在国内无人不晓。

作为老牌日化企业，两面针从中草药牙膏起家，2001年，两面针牙膏年产销量突破4亿支，连续15年销量排名第一，鼎盛时期的市场份额达到17%左右，风头无二。

2004年1月，两面针在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内首家上市企业。

青岛啤酒上市后换来了新生，可两面针上市即巅峰。

上完市之后，两面针不再关心牙膏主业，选择走多元化发展道路，涉足房地产、造纸、饮料等自己从未接触的行业，开始把自己推向深渊。

今天的两面针，主要靠为经济型连锁酒店提供的一次性牙膏生存，沦为平均每支售价仅8分钱的“低端牙膏”。

另外一个典型案例大家更为熟悉，回力鞋。

1984年的奥运赛场上，中国女排姑娘穿着回力排球鞋站上了第二十三届奥运冠军领奖台。

上世纪八九十年代，脚蹬一双线条流畅、红白色设计的回力球鞋，绝对是时尚潮人的不二之选，穿上一双回力鞋，就能摇身一变整条街最靓的仔。

遗憾的是，回力在其后的20年里没有创新思考，对中国年轻人的审美观念后知后觉，一直在吃老本。

随着九十年代阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际品牌进入中国市场，李宁、安踏等国内本土品牌紧追不舍。

内外双重夹击下，2000年2月，上海回力鞋业总厂正式宣告破产。今日，市面上销售的回力鞋，只是获得品牌授权后，代工厂的杰作了。

这些品牌，以地方小厂为起点，一度发展迅猛，又最终倒在成为国货的前夜。有的消失在品牌的长河中，有的成为国际品牌的附属品。

夹缝中的地方品牌

市场格局逐渐成型，各个行业的头部厂商牢牢控制多数市场份额，形成规模效应的优势。地方品牌想突出重围越来越难，“活下去”成为最务实的目标。

从资本的角度看，全国性品牌比地方品牌具备更强的融资能力。

从人才的角度看，全国性品牌的总部多数设在北上广深杭等一二线大城市，吸纳人才的优势明显。

从信息的角度看，总部多位于一二线大城市的全国性品牌，“信息权”方面同样具备优势。

曾几何时，地方品牌如何活下来，又如何走出去，似乎成为了奢望。

绝境逢生

总结来看，面临头部品牌下沉的挤压，能存活下来的地方品牌主要有两类。

第一类，有明显地域特色的农特产品。

春秋时期有句话：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

吐鲁番葡萄、红塔山烟草、山东阿胶、西湖龙井······这些品牌固若金汤的地位，依赖了当地特殊的气候和土壤环境，其他地方想要复制这种产品很难、或者复制成本很高。

所以，这类带区域特征化的地方品牌就可以活下来。

第二类，守住本心，持续创新的地方品牌。

广州的燕塘牛奶能活下来并且活得很滋润，其实就是因为一份合格的质检报告。

2008年乳制品行业爆发“三聚氰胺事件”，9月16日国家质检总局公布了三聚氰胺检验报告，三鹿、伊利、蒙牛、光明、圣元、雅士利等多家奶企的产品都检出三聚氰胺。

然而在政府的检测报告中，燕塘牛奶没有发现任何危害人体的化学成分，这让几乎没有投过广告的燕塘牛奶一炮而红。

在激烈的竞争中，有活下来的燕塘牛奶，也有异军突起，走向全国甚至世界的地方品牌。

2020年8月18日，柳州市委、市政府与李子柒品牌举行见面会，柳州市委副书记等政府官员会见了李子柒。

双方讨论的问题只有一个：如何让柳州螺丝粉继续做大做强。

2015年，螺蛳粉的总产值只有5亿元，到了2019年整个柳州螺蛳粉产业已经突破了135亿元。柳州市商务局数据显示，仅袋装螺蛳粉2020上半年销售额就有49.8亿元，预计全年将破100亿元。

一个地方小吃，短短几年里迅速成长为可以叫板“康师傅”的新贵。

熬制螺蛳粉汤料的青螺只产于柳州本地，长期以来，这个深受“吃货”们喜爱的小吃，都是在街边餐馆里即煮即食，因无法保鲜运输，一直局限为地方小吃。

2014年，一位外地的商人到了柳州，吃了一碗螺蛳粉之后，萌发了把螺蛳粉带出柳州的想法。他开始做创新尝试，把螺蛳粉的汤料浓缩，真空包装，解决了螺蛳粉的保鲜问题。

尽管这样做并不能100%还原螺蛳粉的味道，但却把柳州螺蛳粉带上了产业化道路。使得螺蛳粉完成了从生产、销售、物流、再到全国消费者手中的产业闭环。

除了产品层面的创新，地方政府在营销方面也积极创新。借助顶级网红李子柒代言，更多运用互联网作为营销渠道，使得螺蛳粉成功从一个地方小吃突围成全国性品牌，甚至还带动了柳州的旅游业增长，不少外地“吃货”慕名而来，只为吃一碗正宗的螺蛳粉。

全国各地的地方小吃，也在向柳州螺蛳粉学习。比如陕西著名小吃“擀面皮”，陕西宝鸡市政府多次组织企业赴柳州学习螺蛳粉“走出去”的经验。

品牌之争的本质是利益之争，同时也是中国经济发展的缩影。

中国过去二三十年，从外资的进入，到国货的兴起，我们看到各式各样地方品牌浮沉的故事。

如今又值历史之大变局时刻，“内循环”成为经济转型的主要方向，头部品牌下沉的力度愈发明显，对地方品牌的挤压也越来越厉害。

这场地方品牌生死战，可以说是供给侧改革后，逐渐剥离落后产能的历史必然，也可以说是人民提高生活质量的主动需求。

而地方品牌能否突围，依靠的还是守住本心、坚持创新。

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