日销40万瓶，你看不上的国产香水市场，背后商机竟然这么大！

来源丨品牌周看（微信号：BrandWeek）

作者丨刊叔

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香奈儿曾经说过这样一句话：在NO.5之前香水只有几种香味，女人身上的味道不是玫瑰花、丁香花，就是薰衣草。这典型的男权主义——他们想把女人变成活生生的、会走动的大花盆。

现如今，随着女性地位的不断崛起，香水诞生了无数种味道，但是说到底，香水本质上就是一门生意。

曾经，欧美香水使用率是98%，而中国大概只有3%，就算是中国最发达的城市北上广也不足10%。

不过近些年，随着国货品牌逐渐崛起，在各大平台的销售占比中，国产香水品牌的占比越来越高，主打低价高质的产品总能恰到好处地戳中用户痛点。

01  一个个国产香水品牌“杀出”重围

 过去，香水业的高端领域被Dior、Chanel等外资品牌牢牢占领，早在2013年，中国香水市场份额的排行前10名就已经全是外资公司，但是在今天，国产香水杀出了重围，甚至部分品牌已经迈向了国际。 

目前呼声较高的国产香水品牌主要有：浮香堂，五朵里，完美日记，re调香室，气味图书馆，冰希黎，双妹，金芭蕾，时光馥，aromag，寻香地图等等。 

根据调查数据显示，2015年，国产香水市场增长了7%，首次超过了大众香水市场的增长比率 5.2%。市场调查机构NPD数据显示，2016年，全球香水市场总价值约1100亿人民币，销量同比仅增2.9%，其中价值在73亿人民币左右的国产香水市场，销售额涨幅却达22%。 

另据阿里平台数据统计的2019年1-11月TOP20品牌中，排名TOP20的品牌占比为45.9%，几乎三分之二都是国际品牌，不过与整个市场几乎被国际大品牌垄断不同的是，在阿里平台TOP20品牌中出现了5个国产品牌，这也意味着国产香水正在被世人所看见。 

最近声名鹊起的冰希黎，在颜值上分分钟秒杀大牌。清新柑橘调的卡帕里海盐和温柔甜美的牛奶小姐，都是被李佳琦点名要买的选手。

除此之外，还有“气味图书馆”，起初以代理外国香水品牌起家，2017年底推出的香型“凉白开”成为刷屏社交网络的爆品，2018 年双十一卖出了40多万瓶，全年累计销售超百万瓶，系列产品占到品牌销售的三成以上。

气味图书馆连续3年天猫国产香水品牌排名第一，线上洗护品类占比从10%跨越到50%。 

说到国产香水，不得不提的还有完美日记了。完美日记现在作为国产彩妆品牌的TOP1，在香水上造诣也颇深。白日梦，筑梦曲，漂浮岛等受到用户的好评，作为后起之秀，重在性价比和产品包装，弥补了国内入门香水的空缺！

即使在今年疫情之下，国产香水依旧交出了一份漂亮的“成绩单”，很多国产品牌不仅在线上完成逆袭，其线下店的拓店计划也未受到疫情影响，仍将有序进行。 

02  “爆红”背后的成长逻辑

事实上，国产香水的爆款之路并非没有缘由。

 1、中国香水市场消费人群趋于年轻化 

一方面是互联网的快速发展+女性消费经济时代的到来。研究表明，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，近年来彩妆消费需求强劲，55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上的化妆品，其中香水已经成为了不可或缺的一项。

不过，与欧美发达国家不同的相比，中国香水市场的主导人群年龄要年轻了10-20岁，他们对香水的需求也更加个性化。

年轻一代渴望寻找更独特的味道和价值，年轻人不喜欢“千人一闻”和“天天一味”，他们对于彰显个性化的香水开始痴迷，此时，国产香水另辟蹊径的味道成为了年轻女性的首选，这也就是气味图书馆的“凉白开”火爆的原因。 

 2、抓住了线上营销机会 

对于任何一个行业爆品来说，尤其是在消费品行业竞争如此激烈的情形下，好用和营销都是缺一不可的。国产香水的目标人群是追求趣味和个性的年轻人，以90后00后的学生居多。这个目标群体的特点是，他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达。

这群人对“广告”有天然的敏感性和警惕性，他们不那么容易相信权威背书或品牌方的一面之词，而更多地倾向于搜索产品的评价、做各种美妆功课。

还是拿气味图书馆举例，其抓住了线上营销机会，不仅在微博、抖音、小红书有红人内容露出，而且，在快手平台也有大量内容积累，使其快速出圈。同样，也正是因为线上传播渠道的扩展，给了不少国产香水品牌得以传播的机会。 

 3、中国文化则讲究含蓄，生理和心理特点比较适合轻盈而简单的清淡香型 

 由于中西方文化及体味的差别，总体来说中国人还是喜欢清新淡雅的香水，过去，中国的香水多被外来品牌占领，但是实际上对于中国消费者来说薰衣草、鼠尾草等这种较为浓重的香水并不习惯，很多消费者连名字都没听说过，更不要说可以快速在脑海中产生香味和情感的关联。 

不止如此，香水品牌的经营本身是文化积淀的过程，但是国外有着悠久的香水使用历史，很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位，中国历史上却没有香水的文化根源。

这既是本土品牌面临的困境，也同样是本土品牌发展的一个契机。

极好的市场环境、高度的消费者品牌接受度以及消费者喜闻乐见的营销方式，天时地利人和的外部环境，如果品牌能够真正做好产品以及品牌内涵的升级，国产香水成功出圈机会大大增长。 

03  想要进一步影响香水市场

      国产品牌发展道阻且长！

一路高歌的国产品牌并非没有挑战，外部的挑战主要是竞争激烈，首先，国外大牌市场竞争力依然在，其次，国产香水品牌自身也面临着诸多问题。

 1、假货横行 

 很多读者都觉得一百多块甚至均价几十块的国产香水不会有假货，但是叶川想说的是，因为国产香水品牌基本使用统一的瓶子，这就给制假商降低了瓶身的制作成本，要知道香水制假成本最高的地方就是瓶子。

大部分消费者对于香水没有辨别真假的能力，特别是几十块的国产香水，由于气味比较特别，那么哪怕买到假香，消费者也不会仔细思考。 

 2、很多国产品牌为了出圈快仿香多，导致消费者抵制 

“我们虽然生产香水，但也只是香水的搬运工”，这句话在如今的国产香水市场中广为流传。

时至今日，在很多人的印象中，对于香水的概念还停留在迪奥、古驰上，这也是国产香水出圈难的重要原因。 

为了快速出圈，部分国产香水开始了仿香之路，这并不是上文所说的假冒香水，你可以理解为祖马龙和名创优品的关系。

现在市面上各种各样的仿香层出不穷，很多新冒出来的“国产国牌”都是以仿香为卖点，什么大吉岭茶，黑鸦片等等，号称大牌平替，结果消费者买回家一闻，虽然很有特点，但是却和大牌平替完全不一样，被越来越多的用户抵制和厌恶。

不只是假货和仿香，国产香水在市场上缺乏成熟的消费氛围，同时，国内品牌又缺乏教育消费者的能力，这个现状需要整个行业共同努力去改造，去打开市场局面。

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