狂送15万杯！看这家国风茶饮品牌，如何圈粉年轻群体！

来源丨餐饮O2O（微信号：coffeeO2O）

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新式茶饮的风一直刮的很热。

从各色网红爆款茶饮，到全网火爆的“秋天第一杯奶茶”话题，关于茶饮的“新鲜事”隔三差五就会霸屏社交工具。

近日，“请全上海喝奶茶”活动火爆上海人的朋友圈，就连广告大王江南春都发微博打call力挺。

01、15万杯悸动烧仙草，扫码免费送！

2021年开年，茶饮品牌悸动烧仙草联合分众传媒制造了一个新式茶饮界的营销大事件。

在一部分人感慨悸动烧仙草的“壕”气冲天时，也有人对着悸动烧仙草的“小心思”会心一笑。

事件回顾：

活动内容：请全上海喝奶茶！首定10万杯，后因活动火爆追加至15万杯。领取后即可核销。

发起方：悸动烧仙草×分众传媒（分众福利猫）

活动时间：首定于3/16日-3/21日，后因活动火爆追加至3/23日。
 

投放渠道：分众传媒1万块电梯广告屏7天，上海1000+社群

活动收益颇丰，活动尾声后分众福利猫公众号累计发送福利15万次，悸动烧仙草小程序新增会员关注量12万人次，悸动烧仙草350+上海门店爆单。并经过此次营销行为后，消费者对悸动烧仙草品牌关注度明显拉高，对产品好感度也有提升。

而这次营销事件的成功也并非空穴来风，除了“财大气粗”的送出150万之外，营销技巧也在无形中起着作用。

1、事件+体验式微营销，品效合一

从广告营销到整合营销再到目前大肆推行的体验式营销，与消费者的互动性越来越成为一次好的营销手段的标志词，赠送式推广，也快速成为消费品拓宽市场、巩固消费群体的保留手段。

在拥有良好口碑和杰出品质的基础上，时不时来一次“说送就送”的活动，真的能够吸引消费者的眼球，在很长一段时间内，都对品牌保持好感度。同时能够增加消费者留存的几率，悸动烧仙草小程序增加12万新会员的秘诀正在于此。

2、联合营销是达成多赢的必经之路

当然，我们可以看到，在这次营销事件中，获利的远不止悸动烧仙草一家。还有它的联合发起伙伴——分众传媒。经过近一周的活动后，分众福利猫送出15万次福利的背后，是分众福利猫公众号获得的关注量和信任度。

没错，关注一个账号就可以常常“蹭吃蹭喝”，秋天的第一杯新式茶饮再也不会缺席，没有消费者会拒绝这样的红利的。至少在很长一段时间内，消费者会持续关注分众福利猫的公众号，以观察还有没有新的福利。

除了异业合作、事件营销，作为千店规模的新茶饮连锁品牌，悸动烧仙草又是如何玩转新国风的呢？

02  千店新国风茶饮品牌，开创茶饮新时代

目前，市场上比较活跃和中坚的品牌和企业，其创始人也大多为80后、90后们，如喜茶聂云宸、奈雪彭心、悸动烧仙草吴斌等。

不可否认，中国的消费企业正处于整体产业升级的发展阶段，茶饮品牌的崛起则大多依托于产业升级初期的红利。

当茶饮行业踏入深水区，品牌又该何去何从？

1月8日，悸动烧仙草在上海举办了盛大的品牌升级发布会，或许，我们能由此窥见一斑。

因而，如何重新向消费者表达品牌就成了悸动当下必须面对的问题，新国风正是悸动此次的重要调整之一。

新国风茶饮连锁品牌悸动烧仙草，2007年9月16日诞生于魔都上海，是倡导“宠爱”、“温暖”的仙女之茶。

由古法仙草点亮创作灵感，以多料的烧仙草饮品和甜品为核心，不断迭代研发技术实现构想，打造最适合年轻人群的“宝藏”茶饮。

成立14年，悸动烧仙草一直坚持品质初心，用心做好新式茶饮。
 

处于品牌升级的关键档口，也甩出了不少"大招"。定位新国风后，就紧锣密鼓地开始了配套活动。

作为新国风茶饮品牌的先行者，除了在门店空间上，快速落地700+新国风形象门店，采用国风壁画和陈设，悸动烧仙草还不遗余力地打造相关营销活动，为"新国风"造势。

比如设计国风相关杯身包装，配合造节营销，营造新国风的销售氛围。

配合“上上签”活动制造营销话题，包括此次联合分众传媒的送新式茶饮活动，也是熟练运用事件营销，营造话题热点。

除此之外，致力于打造年轻社群的悸动烧仙草品牌，内容营销也是玩的飞起。比如每日话题，在推文中引用话题并采用有奖问答的形式吸引消费者互动；比如创意填色大赛——用填色游戏的形式，让消费者在尝试的过程中加深品牌认可感。

就定位而言，新国风是最近很火的一个概念，但悸动烧仙草选择它并不只是看中了它的火爆，而是悸动烧仙草品牌本身就很符合新国风这个定位。

其实，烧仙草本身就很国风！

成立之初，悸动烧仙草开创“杯装烧仙草”先河，让消费者亲切地称之为“卖烧仙草的店”，让品牌产品深入人心。

2007年，是一个消费者并不能准确分辨“烧仙草”和“龟苓膏”的年代。在悸动烧仙草的努力下，向消费者们科普了“仙草”——真的是一种草！

别名仙人草，是一年生草本植物，叶片很像薄荷叶。

中国仙草种植文化源自福建龙岩武平，“武平仙草”年产量1万8千吨，全国市场占有率达90%。

武平的平均海报274米，森林覆盖率79.39%，有得天独厚的仙草种植优势和悠久的客家仙草文化，被誉为“中国仙草之乡”。

同时，这个仙草种植基地还拥有官方认可凭证——国家地理标志产品。

03  “仙女”“仙宠”上线，打造ip玩转内容营销

近年，IP概念也很火，悸动烧仙草通过结合自家新定位，同期推出专属IP，搭车内容营销。
 

悸动烧仙草推出“仙女”“仙宠”专属ip概念。还熟练结合中国古典人物故事，如女娲、嫦娥等，利用既有印象，结合自家产品，赋能新式茶饮。

关于ip营销，悸动烧仙草不只将IP具象化，还进行实物化。结合其他营销手段，包括国风背景下的杯身包装，也运用了ip概念。

不仅设计了专属“仙草”形象，还将其融入品牌故事，用拟人化的仙草讲述品牌初衷，有趣、有料，也更吸引消费者。

悸动的品牌升级，是在古法仙草的基础上，寻求出了一条“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以将传统故事与现代审美相结合，开创了“新国风茶饮”这个主题。

“仙”字本身，就是ip。近期随着“仙侠”体裁影视剧的爆火，消费者对充满“仙气”的产品格外关注。

悸动烧仙草充分借势热点，并结合核心产品。以仙草为线索，溯源至《山海经》，选择中国上古神话中有代表性的仙女——创世仙女女娲、飞天仙女嫦娥、巫山神女瑶姬和九天玄女。
 

根据传说，提炼各仙女核心特质，并与现代女性的特质和痛点追求相互映射，形成悸动烧仙草的仙女文化体系。

并打造品牌IP形象小悸动——它是由女娲点化仙草而成的制茶仙宠，本为天上仙女制茶，如今下凡来到人间，也为人间的仙女（女顾客）、仙主（男顾客）制茶。
 

呼应悸动主张的“宠爱”和“温暖”，表达品牌与消费者的互动，对“粉丝”提供贴心的服务，带给“粉丝”温暖，让“粉丝”在体验产品的瞬间产生一丝心灵的小悸动的感觉。

“仙女”“仙茶”“仙宠”“仙草”……悸动烧仙草用实际行动告诉我们，将产品特性投映到ip概念上，并抽象具化出相关的ip形象，更能引起消费者关注的兴趣。
 

讲不讲的好故事是一回事，有没有讲故事的意愿是另一回事。悸动烧仙草作为一个已经小有成就的茶饮品牌，愿意为新的消费形势做出改变已经是非常难能可贵的了。

其实这么多营销手法，都和一个关键词脱不开关系——年轻化。

新式茶饮本身就是年轻化产品，这和它的受众有关——手拉手逛街的年轻女孩子总是更爱喝新式茶饮。

所以，在这全市场都在追逐“焕新”的时代，新式茶饮品牌成功与年轻化营销接轨总是显得那么恰如其分。

虽然网红新式茶饮的风已经刮了这么久，但大家还是坚信这阵风能长久的刮下去，因为市场就摆在这里。

但也正因如此，这一赛道的竞争者们，能同时看到市场的位置和消费者的反馈。如果说共同推起网红新式茶饮的热潮是新式茶饮品牌的联合共赢。
 

那么在八仙过海各显神通的新式茶饮品类行业中，谁最吸睛，谁最得消费者青睐，谁才能多“赢”一些。

03、一手抓文化，一手抓产品

当然，对于品牌方而言，也不能单单拿文化做外壳，过度堆砌元素符号而不深耕核心价值。因此，在新国风升级之外，悸动此次也在产品层面做了不小的迭代。

在产品层面，悸动强调了坚持烧仙草产品的定位，姚哲表示：“单一原材料的复用程度是品类成功的关键因素，若主材能够集中使用到很多开创性的产品中，对手很难在一系列产品中与你形成竞争，而烧仙草在这一点则有着明显优势。”
 

同时，基于前期调研，悸动此次将多料的特征提升到战略高度，广告语打出“一杯六种料”的概念，将烧仙草饮品小料多、口感层次丰富的特点直观表达出来。
 

更关键的是，悸动还对仙草产品进行了功能性研究，提炼出清火、低脂、低卡这些属性，向消费者传递健康的产品形象。
 

不可否认，消费者永远希望得到更好的产品。以包材为例，早期的茶饮大部分用的软杯，极易洒出，如今茶盖、杯套、包装盒等均已得到广泛运用。

而悸动也通过交付流程标准化，保证了消费者可以用到更好的产品。
 

在门店端，悸动通过培养门店员工的标准操作流程，保证产品口感的一致性。同时，以汉服入店打折、小仙女优惠等长期福利活动，打造完整细致的仙女IP，以此提升趣味性。
 

在供应链端，悸动也不吝投入，除了上游基地的打造外，吴斌也表示，“今年我们单在仓配环节就投了很多钱，因为我们知道这在未来非常重要，所以我们敢去这么做。”
 

中华民族拥有五千多年的历史轨迹和文化传承，习近平总书记在十九大上就指出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。”

近年来，“国潮”成为人人追捧的热词，所谓国潮，即中国的潮流。而国潮崛起的背后正是中国传统文化自信的提升与绽放。

但对大多数人而言，国潮仅仅是一种表现符号，在此基础上，如何深度运用中华文化，让独具中国精神的产品在众人面前崭露头角则显得更为重要，而新国风则能很好地解决这一问题。

新国风主要体现在两点：“一是传承中国传统的文化元素，以文化自信为底层建设；二是以现代美学表达作诠释，在尊崇中华文化精髓与内涵的前提下以更年轻化的语境表达品牌内涵。”

无论是已成为经典IP的故宫联名，还是李宁中国、飞跃回力等传统国民品牌再度走红，背后的逻辑均是对传统文化元素进行挖掘和升级。

不过，悸动的变化远不止于此，在消费者看不见的地方，悸动藏着更大的野心。

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