年轻人“养生”风刮起，6000亿功能性食品市场如何掘金？

来源丨消费界（微信号：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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导读：

年初，功能性食品公司BUFFX获得数千万元A轮融资，估值数亿元。BUFFX天猫上线一个月，销售额便突破300万元。

随着这届年轻人养生意识的增强，对功能性食品的需求也日益高涨，催成了“朋克养生”新时尚。

根据中商产业研究院数据预测计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。在这千亿市场，品牌如何利用消费者需求，成为行业独角兽呢？

这届年轻人，很挑！

年轻消费者对食品的要求越来越“挑剔”。

口味上，好吃，喜欢像“零食”一样的产品；

功效上，有用，最好吃完有“躺痩”、助眠、美容的效果；

包装上，有颜，能让他们一见倾心，看了就有想吃的欲望。

具备社交属性，有趣，满足年轻人爱分享的消费习惯。

这对功能性食品创业公司，是机遇也是挑战。

根据中商产业研究院数据预测计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。

在这千亿赛道，谁能否突出重围，独领风骚？

 1· BUFFX，引领“朋克养生”新时尚 · 
 

一看到BUFFX霸符这个名字，玩英雄联盟的人会立马想到“红buff”、“蓝buff”，充满电竞风。

想象自己游戏玩累了，吃一包BUFFX软糖，给自己也加加“buff”，然后满血复活，还能再站几局。

BUFFX这个名字也许就是结合游戏场景而取的。

不仅名字充满电竞风，它包装也显得“花里胡哨”，朋克风十足。

包装设计带有浓浓的涂鸦、结合漫画风格，给人一种耳目一新的感觉，符合年轻人的生活态度和审美需求。

这就是BUFFX，代表年轻新势力的功能性食品品牌。

BUFFX成立于2020年4月，是霸符（杭州）科技有限公司旗下新功能食品品牌，为年轻人提供不同生活场景的各种营养补充和状态增益。

成立一年就获得三轮融资，由GGV纪源资本、红杉资本、梅花资本先后加注。

目前，BUFFX上线了7款SKU，分别是：BUFF X EAT(健康饮食)、BUFF X SLEEP(舒压助眠)、BUFF X EYES(润眼护眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒脑) 和BUFF X DRINK(解酒护肝)。

BUFFX天猫旗舰店于去10月正式运营，一上线便势不可挡：上线第一个月天猫睡眠软糖关键词位居第一、销量迅速突破300万。

创始人亢乐，曾经在抖音、网易严选等互联网公司任职。

说起为什么这次创业想做一个保健品或者说功能性食品，亢乐表示主要从以下三方面考虑：

第一，基于海量数据支撑下，看到当下是信息平权时代、年轻人主导消费的时代、消费趋于后喻时代。

对于信息平权，亢乐表示：“80后一代，住在拉萨的人和住在北京的人获取的信息是不一样的。随着抖音、B站等平台的兴起，只要有一部手机就能通过视频了解所有的、同样的信息。这代人的认知、审美、喜好等各方面趋于一致，中国即将迎来一个国民品牌时代。”

后喻时代是指：在当今高科技时代的某种条件下，晚辈（或学生）由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈（或教师）传授知识和培养能力的时代。文化反哺是后喻时代的最基本特征。

三种指向表明中国将出现国民级的消费品牌，是创业最好时间。

第二，消费是存活率最高、天花板最高的领域，而且中国的消费品正在往民族化、本土化的方向发展。

第三，当观察消费行业三十多个赛道时，酒和保健品是两大核心增长品类。

美国保健品渗透率高达73%左右，中国只有11%。

中国保健品跟国外成熟市场还有差距，具有很多的发展空间。

同时看到年轻人对健康和新生活的追求，最后决定做保健品。

 2· 从0到1的顶层逻辑：消费者需求 · 

BUFFX从品牌定位，到产品类别，再到营销渠道都是基于消费者做的产品测试和反馈。

亢乐说：“我们不为消费者做决策，而是基于数据让年轻消费者自己做决策，AB test是我们认为最好的方法。”

功能性食品的种类很多，到底做哪一种呢？亢乐用AB test决策方法。

AB test是一种用于提升产品转化率、优化获客成本的数据决策方法。

在对产品进行A/B测试时，我们可以为同一个优化目标制定两个方案，让一部分用户使用A方案，同时另一部分用户使用B方案，统计并对比不同方案的转化率、点击量、留存率等指标，以判断不同方案的优劣并进行决策，从而提升转化率。

一开始，亢乐找了50多个年轻人，在他们面前摆了软糖、冲腾片等12种不同产品，边吃边聊。

目的不在测试者的回答，而是观察他们下意识拿哪种产品。

然后，让郑州一家便利店的店员推荐以上12款商品，并明确说明这些产品具有助睡眠、护眼等功效，看消费者选哪款。

经过两轮测试，数据都在说：做软糖。

在包装设计上，BUFFX如法炮制。先在天猫直通车上投放不同包装产品，让消费者自主点击。

消费者选择了集电竞风、动漫风为一体的包装。

亢乐坦言，直到现在，他自己都不觉得会去买一个包装这么花的消费品。

因为在他的审美里，这个包装我并不是十分接受，但为什么BUFFX不换包装呢？因为这是消费者数据信息反馈的结果，消费者喜欢，个人的审美并不重要。

就如做抖音，只有用户喜欢的视频才会火。

要想做好抖音投放，品牌需要注意三点：真实的人设、有用的内容和美好的生活。

真实的人设说白了就是品牌定位，用以收拢和固定目标用户。

每一个品牌都需要建立一个从一而终的人设，就比如花西子，把东方美学贯彻到底。

花西子的产品、包装、文案、礼盒等各方面都具有一致性，长时间坚持强调东方美学，让消费者有品牌认知。

BUFFX在定义品牌人设有三个方面：生命力、可能性、正能量/真实。

有用的内容是指用户对信息获取的目的性和效率性的追求，比如说抖音里有各种读书会、电影讲解等视频，用户觉得有用，就会去关注。

每个人都向往美好生活，希望自己身边充满正能量，因此大部分消费者喜欢正能量且贴近生活的内容。

亢乐认为抖音会是使BUFFX增长的一个重要渠道。

3 · 如何做到：安全、好吃、有用？· 

从古至今，糖就象征着美好与幸福，也导致很多女性朋友喜欢吃糖，特别是压力大或者心情不好时，吃点甜食能够缓解郁闷情绪。

因为糖里面含有直接影响脑中枢的物质，会让人上瘾。

今天年轻消费者追求健康化产品，觉得传统糖里含有麦芽糖、蔗糖容易影响健康。

无糖的解决方案就是目前技术有两种：

一种是糖醇化，比如说元气森林用赤藓糖醇模拟糖的味道，喝了有甜味，但不会被人体吸收。

另一种是用抗糖的阿拉伯糖单糖，一定程度上抑制人体对糖的吸收，比如说乐乐茶。

BUFFX第一期软糖产品中VC是做无糖的，其他产品无添加蔗糖；第二期产品会全线无糖。

好吃和有用，BUFFX分成两个团队做研发。整个研发由三个部分构成：内部的科学家顾问团队、外部合作机构、供应链研发力量。

层层把关，保证产品在有用的基础上，做的好吃，最终呈现给消费者。

吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。

这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。只要成为当年的“标王”，销量就翻好几倍。

这种模式就会出现虚假宣传的问题，品牌想让代理接受，会说是护眼的产品；代理再往下就会变成美容、护眼；最后就会变成包治百病。

导致现在消费者对保健品印象就是收智商税，其宣传功效和实际效果存在偏差。

事实上，由于90年代保健品的不规范运营，国家从那时起加强了食品安全规范。

目前，中国有蓝帽子、有保健品的范畴，也有OTC处方药、非处方药，各种各样的监管。

比如说，褪黑素是市场上用的较多的助眠产品，在其他国家是开放状态，品牌想加就可以加；而在中国是受严格监管的。

当然，除了有国家监管保证产品安全，企业自身也需要强大的研发能力。

在安全的部分，BUFFX所有的糖厂，所有配方的原材料都是在一个无菌实验室来完成。

供应商在中国整个食品行业的等级非常高，比如说英国的毛毛虫软糖，美国非常多的功能性软糖，都是由这家工厂来代工的。

此外，BUFFX聚集了一批牛人：

联合创始人兼战略/组织负责人王靖雯，曾担任联合利华、小米等公司高管；

联合创始人兼销售/电商负责人李毅，曾任字节跳动巨量引擎产品市场总监，参与抖音、火山、今日头条等公司APP商业化。

联合创始人兼供应链/生产负责人张迪，曾任宝洁供应链运营经理、亚马逊供应链项目经理、网易严选供应链专家。

4 · 对标日本，功能性食品机会几何？ · 

日本功能性食品一般指保健功能食品，可分为：特定保健用食品、营养功能食品、功能性标示食品。

具体来说，特定保健用食品和营养功能食品都需要国家管控，限制性比较大。

日本功能性标示食品市场前后30多年的发展，相对成熟稳定，由于中日两个饮食习惯、人口结构趋势存在相似之处，因此对我国功能性食品行业发展具有借鉴意义。

日本功能性标示食品从2015年的446亿日元增长到2018年的2241亿日元，年份复合增长率高达71%。预计2020年市场规模将达3000亿日元。

考虑我国功能性食品起步晚、政策尚不完全放开，以及存在消费差距，根据东吴证券预测，在短期/长期我国功能性产品市场规模分别在350/1200亿元以上。

日本格力高成立于1922年，将近一百年历史。2019年集团收入达3503亿日元（约209.86亿人民币）。

它以营养糖果“Gligo”起家，随着品类不断丰富，已发展成为多元化食品集团。

格力高秉承“美味和健康”的理念，产品不断创新迭代，开发出许多兼口感和健康为一体的产品。

1969年就推出健康酸奶“BifiX酸奶”；2003年推出SUNAO冰激凌，可控制糖分和卡路里；“POs-Ca”口香糖，防止蛀牙；还有GABA巧克力等等。

在巧克力上，格力高添加了抗性糊精（可抑制脂肪和糖的吸收）代表砂糖，从而达到口味与热量的平衡。

这款巧克力上市一年就卖出1200万包，80%消费者表示味道好。

因此，功能性食品可分大致分为以下7种应用：

助眠、缓解焦虑、抗压：主要原材料包括GABA、茶氨酸等，主要形式包括牛奶饮品和软糖。

饮品类包括：旺旺集团在2019年推出“梦梦水”的风味饮品；蒙牛“晚上好”洋甘菊口味的牛奶饮品；君乐宝推出的“睡前一小时”。

软糖目前市场上主要是BUFFX的“BUFF X SLEEP”。

减肥减脂：目前市场上功能性减肥食品以代餐为名，如代餐粉、代餐饼干、代餐奶昔等。热门产品有“ffit8蛋白棒”、wonderlab爆款代餐奶昔。

美容养颜：主要成分包括胶原蛋白、维生素、葡萄籽。热门产品如“汤臣倍健胶原蛋白软糖”、“东阿阿胶”等。

护眼：主要成分视黄素、花青素、牛磺酸等等，产品集中在奶粉、牛奶等乳制品，少量是软糖。

抗疲劳：主要成分包括咖啡因、牛磺酸、维生素B12、人参等，市场上主要以饮品形式存在，比如红牛、东鹏特饮。

健脑、增强记忆：主要原料包括蛋白质、脂类、维生素等，代表公司六个核桃。

 5 · 如何进行消费者引导？ ·  

亢乐在分析BUFFX数据中发现，有60%消费者之前都没有接触过功能性食品。

加上之前出现过许多保健品类产品负面新闻，比如说蚁力神事件，导致消费者产生排斥心理，觉得买保健品就是交智商税。

在保健品行业，还有一个巨大信息差，消费者总认为国外代购比国产好。

其实中国保健品的供应链处于全球领先位置，比如说美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%商品由广东汕头一家名为仙乐的健康科技公司生产。

消费者对产品的认知不足，这是对入局功能性食品市场最大的障碍。

破局之道就是：持续不断的进行消费者引导。

举个例子，农夫山泉为了宣传天然水，通过各类实验进行知识普及，各大电视媒体传播，让天然水概念深入人心。

当然，品牌首先要保证产品质量，特别是对功能性产品来说品效合一是基础。

品牌靠好的产品给消费者树立信心，以好的产品服务消费者。

当前有好的线上基础设施，品牌可结合主流渠道和媒介与消费者沟通，碎片化、多点触达。

90年代，品牌基于渠道能力形成品牌；如今是品牌时代，如何和消费者沟通尤为重要。

与消费者沟通包括定位、产品、营销渠道等方方面面，这是创新品牌从0到1的关键。

国内功能性食品行业还存在一个问题：产品推陈出新慢。

这点可以参考日本的新品情况，加上公司自身的实力解决。

至于公司需要多快的产品迭代速度，还需要根据消费者需求确定，比如说，消费者对味道的持续热情时间有多少？对功能性食品需求有多少？对剂型选择多样性需要多丰富？

对于功能性食品千亿市场，目前还没有出现高市占率的企业，对于所有品牌来说都是机会。

对标日本，从产品功效和产品类型上看，我国功能性食品市场都处于发展初期。

它不是一个一家独大的市场，因此品牌定位至关重要，核心在于是否洞察消费者需求。

真正需求一直在，关键在于你如何挖掘。

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