疯狂咖啡：瑞幸关店千家收入仍增长，新入局者众多，风口来了？

来源丨餐饮O2O（微信号：coffeeO2O）

编辑丨餐饮O2O-小贝

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从最初的雀巢速溶到星巴克连锁巨头，再到瑞幸的疯狂补贴，中国咖啡市场在经过了几轮冲刷之后，正在迎来以精品咖啡普及化为发展方向的全新阶段。

01酒店跨界做咖啡，你看好吗？

12月22日，首旅如家酒店集团在上海开出首家“如咖啡”，这是首旅如家对酒店空间拓展的又一次探索。

据官方介绍，如咖啡创立的核心理念为“home in house”，专注于满足城市年轻人对于公共空间的需求，同时也注重咖啡体验，打造一处颜值与艺术感兼具的艺术生活空间。

上海店的空间主材为老上海最具有代表性建筑石库门的材料——定制砖，在6米挑空空间内砌筑出一个盒子，整体呈现温暖、热情的色调。

如咖啡店内供客人选择的单品咖啡高达16种以上，其咖啡豆来自咖啡的发源国埃塞俄比亚、以及火山土壤培育出的咖啡代表危地马拉、还有已经跻身世界咖啡前列的祖国云南。如咖啡坚持手工咖啡，消费者可以自选“如·果”配方，通过小程序系统自动记录。

首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚透露，未来如咖啡或会落地经济商旅型酒店；在中高端酒店，如咖啡会有更全面的落地。

明年，如咖啡第二家门店将会在南京夫子庙落地。据了解，首旅如家并不是首个跨界做咖啡的酒店品牌。

华住集团：niiice café

早在2016年，华住集团就上线咖啡品牌niiice café，这是嵌入式咖啡馆，对酒店前台进行少许装修改造即可开始经营咖啡，且24小时不打烊。

据悉，niiice café投资不超过3万元，产品毛利达65%，平均客单价在20-40元，全国平均门店月营业额为5000-6000元，60%-70%的客源来自于酒店入住宾客。

铂涛集团：“喆·啡酒店”
 

铂涛集团旗下“喆·啡酒店”则直接采用“咖啡馆+酒店”的经营模式，酒店的大堂是咖啡馆区域，提供精品咖啡和简餐。

酒店房间内也增加咖啡元素，比如墙上的壁画内容变成了生产咖啡豆的名地。截至目前，喆啡酒店开业门店突破430家，签约近800家。

OYO酒店：芬然咖啡
 

去年9月，OYO酒店也在西安开出了第一家咖啡门店“芬然咖啡”。“芬然咖啡”主打酒店场景，更偏重于线下到店消费，门店采用自动咖啡机，咖啡制作则由酒店前台来负责。

从上述酒店来看，咖啡于他们而言，并不是重点发展对象，更多是起到“补充”的作用，主要目的是提升酒店收益。

今年受疫情影响，各大酒店企业入住率和房价下滑，收益明显受挫。餐饮虽然也是受疫情影响最严重的行业之一，但随着疫情阴霾散去，餐饮消费逐步回暖。

此外，资本资本对咖啡的狂热态度似乎并未减退，今年以来，时萃SECRE、永璞、三顿半、鹰集、Manner等不少品牌获得融资，可见咖啡行业依然具有发展前景。

酒店跨界做咖啡，也是改善收益的一个不错的方法，但他们作为“门外汉”，能否真的从中获利，有待时间验证。

02沉淀8年的Seesaw开Mini店

发源于上海的Seesaw Coffee，无疑是这个品类中步调最为沉稳，成绩却颇为亮眼的一个。2012年成立至今，它陆续开出了26家门店，覆盖上海、北京、深圳、苏州、杭州等。

即便放到全球，规模化的精品咖啡馆也屈指可数，更何况Seesaw所有门店均实现盈利，累积会员超过50万，其中活跃会员单月内复购率高达40%，即使是在今年疫情之下，同店销售增长仍然高达30%，未受影响。

最近刚刚开出的坐落于创意园区天目里的杭州首店，开业当天就实现单日热卖上千杯，客单价增长40%，成功刷新Seesaw历史单日营业额记录，被称为百万门店之一，迅速登顶大众点评杭州咖啡人气榜Top1，并摘取同类店销售第一名。

作为国内精品咖啡连锁品牌的领跑者，Seesaw正试图通过Mini店、外卖、电商多点开花，以产品力为核心，持续拓展多元化消费场景，在创意咖啡文化与效率化扩张这条“跷跷板”上寻找新的平衡。

即将推出的全新店型Seesaw mini，将以效率为导向、兼顾生活质感，希望重点服务办公室白领人群，当他们在商场之外，回归到自己日常工作与生活的区域时，也能享受到轻松便捷的品质咖啡体验。”

Mini店型相比标准店型，目标客群未变，仍然集中在都市生活的年轻人、上班族等对品质生活有要求的消费群体，而其差异主要体现在：

1.选址上，Mini店不同于标准店依托商场，CBD等核心区位。

其主要针对流动性客群而非标准店对应的停留闲逛性客群，会优先考虑如写字楼、交通枢纽等区位；

2.面积上，Mini店一般在60㎡以内，相较标准店的100㎡来说，面积减少近一半，节省运营空间和成本；

3.场景上，Mini店聚焦上班族高效、快速消费的同时，更注重品质感、灵活，轻巧的场景需求。

一定程度上，能够填补标准店满足单一休闲购物场景而无法覆盖碎片化场景的空缺；

4.效率上，Mini店坪效高，提供效率化的服务和产品，精准满足现有消费者和未来潜在消费者在办公场景下的消费需求；

5.服务上，Mini店将以“线上下单”、“即拿即走”的外卖/外带运营模式为主。

在目前外卖订单占比15%左右的基础上，继续加大在会员全渠道打通和运营方面的投入，预期将实现外卖订单占比突破30%以上；

6.产品上，Mini店从标准店菜单中做减法。

综合考核出品量、出品时间、需求量、品质感等指标，筛选出受欢迎且适合效率化场景制作及售卖的饮品和餐食，同时结合Seesaw多年沉淀的产品数据和消费者画像，尝试专为Mini店研发新产品；

毫无疑问，Mini店型的开拓，有助于Seesaw从当年进军Shopping Mall逐渐形成的精品咖啡大众化向如今的日常化进阶，同时也意味着Seesaw开始走向以“用户精细化运营”为核心的重要阶段。

Seesaw Mini店型面向那些被充分培育过“线上下单”的上班族客群，他们早已习惯到店自提或外卖配送的产品体验，不会因为在场景空间感上的牺牲而丧失对品牌的忠诚度。

除了外卖平台流量之外，目前线上下单的主力更多来自于Seesaw在2019年自建的Seesawer +小程序，这个专属品牌的自主经营阵地，能够持续积累私域用户资产，常态化深度运营会员，在营销闭环内不断创造新的复购。

显然，今年疫情加速了各行业拥抱数字化的进程，精品咖啡也不例外。作为老牌精品咖啡连锁品牌，Seesaw不断加大投入，布局外卖业务。

现已成为线下门店新的业绩增长点，帮助线下精品咖啡拓展出更为丰富的消费场景，既能满足消费者对精品咖啡的品质需求，又能适应便捷快速的消费节奏。

同时，为满足外卖业务需求，Seesaw还迅速开发了团餐和场景套餐等产品，采用保温配送等措施，在保证效率的同时，力求品质感达到最优。

在外卖化成为餐饮行业基础设施的当下，Seesaw拆解出专门运营线上业务的团队，以适配与线下业务逻辑完全不同，明确性的时间和场景需求。

据介绍，Mini店和外卖平台已达成战略合作，将尝试早餐，中餐，下午茶等不同时段和场景，探索适合品牌发展的运营路径。

在经过了数年稳健增长扩张之后，明年Seesaw将会明显提速，在以标准店为主力店型的基础上，加大Mini店型投入。

一方面，在北上深等一线及新一线城市片区陆续开拓新店，另一方面，也将对过往的26家门店重新梳理和盘点，从中筛选出适合转型为Mini店的门店进行改造，整体门店数量、运营效率均会有显著提升。

03瑞幸今年关了1021家店，被罚11.75亿，但收入仍在增长

被爆财务做假后，瑞幸咖啡的营收仍在持续增长。

日前，瑞幸咖啡向开曼群岛大法院提交首份报告中，披露了2020年前三个季度的财报。

瑞幸第一季度营收较低，仅5.65亿元人民币；二、三季度的营收则分别达到9.8亿元和11.5亿元。三个季度的营收较去年同期分别增长18.1％，49.9％和35.8％。营收呈现增长趋势，但增速放缓。

公司预计2020财年营收能达到38亿-42亿元人民币。瑞幸营收增加，和其改变快速扩张战略，开始精细化运营不无关系。
 

2020年1月-11月，瑞幸关闭了1021家表现不佳的门店，并增加了412家自营门店，相当于整体减少了609家。

截至2020年11月30日，瑞幸咖啡拥有3898家自营店和894家加盟店。公司计划到2023年运营4800-6900家门店。此前，瑞幸曾发话要在2021年开1万家门店。

瑞幸在报告中表示，自2020年5月，店铺盈利能力在持续提高；8月首次实现门店层面收支平衡。截至2020年11月，瑞幸咖啡60%以上自营店实现盈利，并且超过70%的加盟店接近瑞幸咖啡要求的毛利润水平。

财务造假事件后，瑞幸减小了产品折扣力度，一杯咖啡的客单价最少都在十元以上。
 

在产品价格增长情况下，为争取更多客流量和订单，瑞幸一直在研发新品，2020年4月推出春日樱花系列、料多多家族，9月又推出了厚乳系列；其产品种类也逐渐丰富起来，除咖啡以外，还增加了茶饮、果汁、甜品、烘焙、零食等。

数据显示，今年7月，瑞幸的私域用户超过180万人，每天直接贡献3.5万杯，月活用户增长10%。
 

12月17日，美国证券交易委员会（SEC）表示，针对造假指控，瑞幸咖啡同意支付1.8亿美元（约11.75亿元人民币）达成和解。但瑞幸还面临投资者在美国的集体诉讼和司法调查的法律风险。
 

透镜公司研究创始人况玉清认为：“瑞幸还面临投资者在美国的集体诉的风险。账户上的现金不足以赔偿投资者的损失。在这个问题解决前，瑞幸未来成长性都存在不确定性，投资公司不敢往里面注资。同时，投资者想要挽回损失，后期很可能接受赔股票的方式达成和解。”

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