这家公司3年成为品类销冠，1年增长66倍，怎么做到的？

来源丨创业黑马学院（微信号：heima_ying）

作者丨九录

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中国的妈妈们，在自己宝贝身上从来不吝惜金钱，因此国内卖得最好的婴儿食品，一般都是出自嘉宝、亨氏、禧贝等国际大牌。但是今年“双11”，一匹来自本土的“黑马”异军突起，一举拿下天猫平台婴童零辅食类目销量冠军，这就是“宝宝馋了”。双11期间，他们仅用了40分钟就卖出了相当于去年一年的收入，总销售额3542万，同比去年增长66倍。

此时，陈胜和大学同学郭保平创立的这家公司，刚满三周岁。

就在2020年年初，“宝宝馋了”的天猫店铺月销售额还只有数十万元，而到了下半年，这一数字已达到千万元级别。

蝶变的背后必有其动因。据了解，陈胜于今年1月加入了创业黑马与天图资本CEO冯卫东合办的“冯卫东·品牌创业黑马实验室”第七期，是一个非常关键的加速变量。

“冯卫东老师的帮助和天图投资发生在我们今年最关键的节点上，是我们快速增长、优化竞争局面的重要因素。”陈胜告诉创业家&i黑马。

01

增长与困境

90后陈胜，在舟山上大学时学的是广告营销，“大学时我就特别喜欢两家公司，一家是创业黑马，一家是罗辑思维。”后者给了他毕业后的第一份工作，而前者则在他身上植入了无法抑制的创业冲动。

在罗辑思维工作一年，又在影视行业小试身手之后，陈胜2017年回到了舟山，与大学同学郭保平会合，两人在大学里做社团时就颇有交往。

郭保平是一位农业硕士，2016年就回到舟山，专心研究当地土特产——虾皮。舟山是个海岛，国内淡干虾皮的主产地，郭保平很快成了舟山国际水产城里的“虾皮大王”，水产城里几个比较大的供应商每天品相最好的虾皮，总是被他买走。

两人携手，“宝宝馋了”问世。郭保平负责产品，陈胜负责销售。淡干虾皮是“宝宝馋了”的第一款产品。平常市面上的虾皮非常咸，但很多妈妈们想给孩子补钙，需要健康、富含营养，并且不太咸的虾皮来调鲜，她们迅速在网上搜索到“宝宝馋了”。

恰好此时，母婴类的自媒体开始爆发，一大批KOL（关键意见领袖）在微信、微博等平台出现，如老爸评测、崔玉涛、丁香医生、年糕妈妈等，他们作为意见领袖，在各种平台上带货，帮这款新生的产品打开了市场。

陈胜很快意识到，他们站在了一个快速发展的大机遇——婴幼儿零辅食市场的门口。这是一个千亿级的全球性产业，国外品牌如嘉宝、亨氏等一向占据领导地位，但它们产品老化，米粉、泡芙、果泥、磨牙棒等等，很多产品形态二三十年都没有发生过变化了。而且它们的目标客户也过于单一，只面向低月龄婴儿，客户保有周期很短。另外，国外产品从采购原材料到清关、上市，至少要三四个月，到宝宝们的口中时已经不是很新鲜。

这意味着国产新品牌的巨大机会。陈胜他们决心成为产品的开发者而不再是单纯的“买手”，不仅仅是单纯把食品“辅食化”，而是要通过对产品形态的升级来打开一个新的市场：“简单来说，就是把你记忆里各种健康、好吃的零食，做成婴幼儿能吃的。”

从2017年到2019年，“宝宝馋了”一步一个脚印，建成了由研发到工厂，再到自建仓的三级供应链体系，以及天猫店+KOL结合的分销体系。在第一年，他们就与几百个KOL达成合作，做达人分销。从第二年开始，不断推出新的SKU，宝宝馋了每月至少推出两到三款新品，不但面向婴儿，还有一部分产品幼儿甚至成人也很愿意吃。就这样，小月龄产品引流，大月龄产品变现，2019年全年营业额做到了5000万元左右。

然而，此时陈胜却发现公司成长遇到了一个瓶颈，进一步扩张乏力。

在当时“宝宝馋了”一年5000万元的营收当中，来自自营的收入只有1000万元左右，另外4000万元来自众多母婴KOL，由他们来组织团购，宝宝馋了只是回流了订单。此时国内的母婴达人已经基本被他们铺完，大大小小合作了几百个。由于最初公司自身比较弱小，只负责提供商品，由达人们来做产品的营销表达、信任背书和流量导入，但是到了一定规模之后，KOL渠道的发展就遇到了天花板，进一步的扩张只能靠增加SKU来实现。然而，不断增加SKU就意味着要不断增加营销成本。如果年营收超过1个亿，有几十款SKU推广，线上获客成本会巨幅增长。

另一方面，作为产品开发者，意味着“宝宝馋了”的商业模式会比“买手模式”更重。做产品涉及产品设计、供应链建立、工艺改良、食材取舍、成分优化等等环节，研发周期短则半年，长则一年多，前期投入很大。“宝宝馋了”的逻辑是所有产品是零添加剂，用最好的原料，带来高溢价。但是对于意见领袖们来说，找到好的食材就算完成任务，剩下的就是打折做团购，这是一种相对较轻的模式，却很难支撑新产品开发。

陈胜算了一下，照原有模式，全网分销渠道全部铺完，一年大概可以做到三个亿左右，再发展下去就非常困难。

要想改变这种情况，只有一条路：减少达人团购比重，把重心转向自己经营用户，做全网直接投放。一方面，这样做的天花板更高，自身更有掌控权；另一方面，自营店的利润率是代理的3倍以上，可以更好地支撑研发。

但是如何走通这条路，特别是如何自己做面向全网的品牌建设和用户运营，当时陈胜和郭保平都没有经验。

正是在这种情况下，陈胜报名并通过面试进入了“冯卫东·品牌创业黑马实验室”第七期学习。

02

问题与解决方案

进入实验室之初，陈胜列出了需要解决的三个问题：1）得到一个更容易建立认知，建立信任的品牌定位；2）了解从5000万到5亿成长过程中面临的关口和过关策略；3）结识一些对公司发展有帮助的导师和队友。

在开课的第一天，陈胜问了黑马实验室导师冯卫东一个困惑已久的问题：“宝宝馋了86%以上的客户是1-3岁的宝宝，想要面对这一人群在市场中开创一个新的品类，到底应该对标辅食呢，还是对标零食？”在陈胜看来，这个问题决定着未来谁是竞争对手，也决定着未来道路的难易程度。

没想到冯卫东老师直接否定了他的问题：“这两个都是抽象品类，辅食是抽象品类，零食也是抽象品类，你需要去想的是，这里面的具体品类是什么。一个强有力的品牌，通常是要跟强势的具体品类关联，比如一提亨氏，大家想到的就是婴儿米粉。在运营上，其他东西也可以做，但是推广必须聚焦具体品类。”

冯卫东告诉陈胜，正如彼得德鲁克所说，企业的经营成果在企业外部，内部只有成本。无论怎样做品牌，外部消费者问的第一个问题，永远是“你的生意到底是什么”，这是生死攸关的第一个问题。

此后的几天课堂上，在仔细研究了陈胜的公司和产品之后，冯卫东建议，可以找一个相对竞争对手比较有优势的，比如海苔或者儿童安全零食品类切入。要想办法让用户只要一想到海苔就想到宝宝馋了，拿到之后还可以再买点别的东西，这才是顾客真实的决策过程。如果什么都想说，面目模糊，其实是不容易被记住的。

作为专注消费领域的投资人，冯卫东对于定位理论和品牌构建过程有丰富的经验和深刻的洞察，并总结了一套“品类分化的动力学”。

他告诉同学们，要想提高创业成功率，就是要从巨头暂时还看不上，但是具有远大前景的小市场入手。而且在运营动作上，需要做一些让他们看不懂的主动选择。比如，巨头们过去对媒介是习惯大投放的，但是现在新媒介都是碎片化的媒体，它看不懂，不知道该怎么办。可以通过天猫商城、微信公众号这些新渠道，甚至是微商的渠道完成品牌的积累过程。

与此同时，新品牌创业还要充分利用特定人群的亚文化，因为创新往往是在边缘发生的。当一个市场已经被开发壮大之后，你就必须构建可持续的先发优势：在需求端，可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒；在供给端，也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。

第一次课后，宝宝馋了按照冯卫东老师的指导和同学们的建议，做了非常多的调整，包括更改VI、详情页、包装等等，对外整体品牌价值主张也变得更加清晰。

陈胜更深入地分析了宝妈这个消费群体：她们有温度、会共情，但是同时，她们缺乏安全感。这种特点反应到消费行为上，就是她们很愿意交流，擅长及时反馈，对于服务上的包容度较高，但是她们对产品本身是非常严苛的。

宝宝馋了重建了一个三级销售链路，前两级是全网做批量内容投放（包括公众号、抖音、快手、小红书、淘宝等），落实到天猫成交，最大的区别是在后续增加了一个环节，把天猫用户导入私域流量池，做了一个微信（公众号+个人号+有赞+工具）的深度运营体系。

更令陈胜高兴的是，冯卫东老师担任CEO的天图资本在充分尽调之后，决定投资宝宝馋了，给了他们直接的助力。

随着能力不断增加，宝宝馋了开始接管营销表达，接着又接管了信任背书，到了2020年下半年，又开始全面接管流量导入，双11期间，他们还拉起一支50人的直播团队，在超级直播间的流量支持下，实现了矩阵式的精准触达。在一系列操作之后，宝宝馋了各渠道每个新客户的平均获客成本也有了大幅度的降低。

到2020年6月份，自营渠道的销售占比中已经超过一半，预计到2021年整体将占80%以上。

更重要的是，销售量开始呈现十倍速增长，天猫店从2019年的每月80多万营业额，到2020年5月份已经达到了1000万元左右，到了双11，更是同比增长66倍，一举夺得品类销售冠军宝座。

“现在我的手上已经有了三张进攻牌——持续产品研发、内容营销和客户服务；两张防守牌——品牌认知和供应链规模，真正建立起了核心竞争力。”陈胜说。

03

复盘与进阶

创业者都是实干派，他们的目光永远聚焦在下一个目标，对于自身的成功，总是语焉不详。此时，创业实验室做为一个全程观察并参与学员企业转型的创业加速机构，其沉淀创业经验、指引正确方向的作用就显得尤其重要。

在冯卫东看来，“宝宝馋了”2020年的快速成长并非偶然，它的一整套打法非常具有代表性：陈胜团队通过某些自身焦点上的加法，以及对会员的运营，在“触、转、锁、增”四个环节做了环环相扣的品牌运营，从而带来了巨大的的商业价值，这也反过来提高了他们对公共销售资源的出价能力，助其建立起竞争的护城河。

在品牌的触达阶段，对处于单一品牌阶段的企业，最重要的是品牌定位。“品牌三问”的第一问就是“你是什么？”。无论婴儿辅食还是婴儿零食，都是偏抽象的品类，“宝宝馋了”找到了强势的具体品类，建立定位。在产品力的基础上，在包装上进一步地优化了信息的传达，做了多种渠道的触达方式，短视频、直播、信息流，微信号群……并引进了技术工具促进转化和锁定。

在转化环节，“宝宝馋了”有一个非常坚定的动作，就是让利不让价，尽量避免价格战。价格属于关键的配称，一旦用让价的方式转化客户，会破坏品牌的定位，而且还显示出厂商对自身价值的怀疑。

在锁定环节，“宝宝馋了”也做了很多工作，把第三方的渠道、媒介的流量转化成会员。现在比较流行的方法是私域流量池。值得注意的是，冯卫东认为目前宝宝馋了在锁定环节还有一点小瑕疵，即会员价和其他渠道的价格差异很大，这是未来发展的一个隐患。

在扩增环节，宝宝馋了目前做的动作相对简单，主要是产品包装做了设计。冯卫东建议，设计下一步营销方案时，不要用任何现金激励，要用社交货币的扩增手段，比如用赠礼物的方式但不是直接赠给客户，而是让客户可以送一份礼物给朋友圈的妈妈们。

随着业务的壮大，宝宝馋了也开始遇到新问题，比如他们一向只做线上，没做过线下加盟，但目前貌似有骗子，在以他们的名义招商，骗取加盟费。

冯卫东认为，按照经济学的逻辑，资源最终会落到愿意为它付出更多价格的人手里，只要能获得更多的溢价，就意味着企业有更高的整体效率和竞争力。现在线上线下开始有找“宝宝馋了”加盟的需求，这是一种市场扩张的信号，也许意味着宝宝馋了应该去开拓更多的渠道。

对此如何应对仍是取决于宝宝馋了团队的运营能力，线上价格理顺了，如果能比较放心地做到线上线下同价，就不会有渠道冲突；在线上线下同价基础上进行扩张，风险相对就比较小，这是一个发展节奏把握的问题。

归根到底，对于当前的陈胜来说，最重要的仍是把握住安全的底线，维护好三观，保证产品力。

在陈胜看来，产品力包含了产品解决需求的能力、盈利能力和营销表达能力，产品力够强，渠道跟公司的关系就自然会好。

2020年双11之前，“宝宝馋了”搬了个家，从原来的格子间换到了4000平的写字楼，公司从几十人增加到两百多人，HR每天的面试从早上九点排到晚上九点。

如今他们眼前的，是一片更广阔的新消费之海。

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