小小洗衣液，藏着大生意：这对夫妇靠它身价将达数百亿！

来源丨互联网品牌官（微信号：szwanba）

作者丨李大为

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继农夫山泉之后，又一个消费品牌要上市了！

最新消息，“洗衣液一哥”蓝月亮上市迎来新进展，公司开始招股，计划最多募资98.3亿港元，有望超过农夫山泉。

说起蓝月亮，大家应该都不陌生，在我们逛商超、便利店等时，经常会看到这个国民品牌的熟悉身影，而且它还频繁出在电视广告中，也算是家喻户晓的品牌了！

蓝月亮成立于1992年，连续11年稳坐衣物洗护领域的头把交椅。而且，如今即将上市，估值或将达638亿，创始人夫妇身价数百亿！它是如何靠一瓶洗衣液打出一片江山？将下一个“农夫山泉”？

小品类中的“大生意”

年收70亿，靠洗衣液霸榜行业第一

蓝月亮年营销收70亿，是名副其实的“洗衣液一哥”。

蓝月亮的产品主要有三大品类，衣物清洁护理（洗衣液等）、个人清洁护理（洗手液等）及家居清洁护理（消毒液等），其中洗衣液品类占公司总营销收的80%以上。

数据显示，从2009至2019年，蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年位居第一。且在2019年，以零售销售价值计，蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均名列第一。

可见，这个小小的洗衣液细分品类，却隐藏着巨大的生意。

蓝月亮成立之时，宝洁、联合外货等外资品牌，几乎占领了洗发水、沐浴露等日化用品市场，留给新创品牌的机会并不多。

作为土生土长的新创品牌，蓝月亮是如何通过一瓶洗衣液，凿开市场的缺口，从而打下了家庭洗护市场的江山？

实际上，蓝月亮第一款风靡的产品，并非是洗衣液，而是洗手液，而且其在市场获得成功，也经历一番波折。

首先，蓝月亮通过新技术手段，开创了小品类新品洗手液，与国际大品牌形成了竞争区隔，不过，2000年推出第一代洗手液时，由于当时的人们还习惯用香皂洗手，使得产品上市后遇冷，销量十分惨淡。

转机在2003年非典发生时期，更高的卫生要求让洗手液迅速普及。蓝月亮抓着这个机会，通过捐赠洗手液及消毒产品等公益活动，不仅让国人培养起了使用洗手液的习惯，而且让品牌形象深入人心，成了消费者的首选。

洗手液获得成功后，蓝月亮盯上了洗衣液这个更大的品类市场，相比洗衣粉来讲，洗衣液更能深入衣物纤维内部发挥洗涤作用，去污更彻底，因此，正是靠着产品力的创新，以及洗手液的市场沉淀的品牌影响力，蓝月亮一步步抢占洗衣液市场，并不断推出新细分产品，进而取得连续11年市场占有率第一的亮眼成绩。

电视广告+人海战术

打破消费者固有认知，抢占心智

如果说，洗手液的成功，主要得益于非典特殊时期的推进，而蓝月亮在洗衣液市场的开辟，则是更多是通过营销力。

蓝月亮进军洗衣液领域时，这个领域更是被外资日化品牌巨头盘踞，而且当时洗衣粉和洗衣皂的产品概念，已经扎根于国人心智中，想要靠一已之力，打破消费者的固有认知，显然很难。

毕竟，产品具有创新还远远不够，消费者购买产品，实际上选择的更是“品牌化”的产品，也就是品牌用营销包装出来的，这就要求品牌需要通过营销思维打造差异化的产品势能，从而在消费者心智中抢占一个有利的位置。

正是基于此，蓝月亮开始在营销方面发力，首先找准了产品的差异化价值点，输出一句话slogan即“洁净更保护”，并通过传统电视广告渠道进行投放，进行市场教育，快速传播品牌的影响力。

此外，在线下卖场，蓝月亮采用线下“人海战术”，在各大超市直接搭建洗衣台向消费者展示洗衣液的功效，也不是所谓的“知识型推销”，还打出特价、买赠活动，最终拿下市场半壁江山。

蓝月亮通过营销力大力普及洗衣液，改变人们的洗衣习惯，而这个过程是漫长而孤寂，从2008到2019年，整整十年时间，中国洗衣液渗透率从不到4%达到44%，十年增长10倍。

可以说，洗衣液的普及，蓝月亮功不可没。

不过，当下进入新营销时代，“蓝月亮”式的投电视广告，终端买陈列、抢排面和做特价的商超促销的营销策略已经过时了，因为这些营销模式，并没有在活动中让消费参与其中，无法建立消费者的忠实度，而且，促销活动再密集，都无法摆脱“一次性”的事实，消费者很容易被其它活动抢去。

线上线下并进式开花

多元化布局，收割家庭洗护市场

蓝月亮能够取得如今的成就，除了营销力和产品力外，渠道上的线下线上多元化布局，也是重要的因素。

最初，蓝月亮是从大卖场、超市以及便利店等线下渠道切入，通过“地推+促销”带来一定的市场业绩增长。

不过从2012年开始，蓝月亮就对电商渠道下手了，而且加大了布局力度，目前，线上渠道是蓝月亮的主要收入来源。根据数据显示，截止去年为止，蓝月亮在线上销售渠道所产业的收益为33亿港元，占蓝月亮公司总营收的47.2%，而2020年提升至58.8%。

这种线上强、线下弱的销售情况，和洗衣液市场销售渠道占比大环境正好相反。2020年凯度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。

虽然线上渠道发展速度很快，但很显然，线下市场才是洗衣液销售主战场。

可惜的是，蓝月亮中间却走了弯路，曾任性地放弃线下商超，开起了社区门店，结果因品类单一，业绩一度不理想。去年12月，蓝月亮宣布在大润发、欧尚卖场重新上架。

并且，蓝月亮仍然是采用地推的方式，同时加大了线下渠道的销售力度。

数据显示，过去三年，蓝月亮广告费用基本没有增加，分别为7.13亿元、7.07亿元、6.99亿元；而销售人员的薪酬分别为8.67亿元、13.13亿元、10.62亿元。

由此来看，蓝月亮是将营销压力向终端销售员倾斜，这种典型的“地推+促销”的确能够带来业绩增长。但长期来看，一旦减少“地推+促销”的力度，业绩马上回落，曾经的国产奶粉龙头，就是最好的例子。

蓝月亮毛利率超64%

能否成为下一个“农夫山泉”？

蓝月亮享有中国‘P&G’之称，上市后估计将达到648亿，而且毛利率超64%，上市后的蓝月亮，能否再造一个农夫山泉？

我们从蓝月亮近年来的市场表现来看，截至2019年，蓝月亮在我国洗衣液市场中，以24.4%的份额位居行业第一位置。

而且，根据数据显示，蓝月亮洗衣液已经连续11保持第一的成绩，过去3年，该公司持续有盈利，且每年稳步上升，而且蓝月亮具有较强的盈利能力，复合年增长率为254%，在行业中可算相当独特。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“我比较看好蓝月亮，因为蓝月亮在品牌效应、规模效应以及产品赋能方面都做的不错。我们将其定位为高科技家居企业，所以，对蓝月亮上市表现还是非常值得期待的”。

虽然市场给予蓝月亮高度的赞扬，但实际上，蓝月亮也进入了“中年危机”。

从行业上来，洗衣液的技术门槛并不高，很多品牌陆续进入洗衣液市场，行业已经由增量市场进入存量市场，这意味着份额争夺战会异常剧烈，未来很长时间内，价格战将是不可避免。

而蓝月亮盈利提升，主要是因为成本下降，但由于洗衣液的原材料成本的两大部分，即棕榈海油与低密度聚乙烯已经处于低价位，未来持续下滑的空间有限。这意味着，蓝月亮通过原材料价格下降，带来毛利的提升，已经没有那么容易了。

另一方面，蓝月亮的产品力也没有跟上时代，2014年碧浪、汰渍等相继推出洗衣凝珠时，蓝月亮却把筹码压上了浓缩洗衣液上，而如今竞争对手的新技术产品已经走进越来越多中国家庭，而蓝月亮新产品却没有激起太大火花。

而且，过去知识型推销已经过时，要想保持持续的业绩增长，需要在通过产品创新和营销力开拓更多新的空间。毕竟当下新一代年轻人已经崛起，他们的消费需求发生了变化，品牌也要迭代，蓝月亮需要通过下一个拳头产品，以及新的营销触点和内容，以不断抢占心智，不断巩固品牌的护城河。

参考资料：

1. 天下网商：又一个消费品牌要上市了，创始人夫妇身价数百亿，作者章航天，2020年12月6日

2. 读洞财经：蓝月亮的“中年危机”2020年7月6日

3. 21世纪经济报道：估值638亿？“洗衣液一哥”要上市了！高瓴10年狂赚20倍！创始人夫妇也火了，刚分走17亿 2020年12月7日

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