月销百万笔，登上天猫美妆榜首，美妆黑马纽西之谜有哪些爆品法则？

财富故事

2020-12-04

来源丨消费界（微信号:xiaofeijie315）

作者丨可雅

导读：

11月18日，纽西之谜再度传来消息：

继完成天使轮、A轮、B轮等6轮融资后，再次获得3.5亿元E轮融资，该轮融资由凯辉基金独家领投。算上此前的几轮融资，纽西之谜已经累计获6-7亿融资,这意味着，纽西之谜离资本市场又近了一步，有希望在2022年上市。

纽西之谜公司于2017年开始实现盈利，2019年营收达5亿元。预计2020年全年销售额近20亿元。

纽西之谜堪称美妆领域的黑马。

受疫情波及各类电商渠道，都在经历一场前所未有之大变局，其他渠道也都或多或少受到一定冲击。可以说，之于中国化妆品行业而言，2020年是一个至暗时刻的非常之年。

然而，就是在如此严峻的形势下，纽西之谜硬是在重围之中闯出了一片广阔的天地，逆势全渠道爆发。纽西之谜在线下百货、营业额同比实现3倍增长。

作为2020年度天猫第一个实现月销百万笔爆品的品牌，纽西之谜堪称美妆领域的黑马。疫情期间以强劲的品牌实力，在刚刚过去的双十一期间，成功实现天猫自营电商销售额破亿。

这个在中国只有5年的品牌，为何能疯狂生长？它是如何一步步占领消费者的心智的呢？

打造高复购率产品，用爆款引流

纽西之谜的第一个成功法则，就是拥有几款无可取代的爆品。

纽西之谜定位功效护肤，有6个系列，近50款产品。产品布局主要分为三个层面：在金字塔最高层，纽西之谜主做黑科技等系列；在屈臣氏以及一些实体百货，主要做功效系列；而在电商，纽西之谜则以天然、高性价比产品为主。

目前纽西之谜打造了6款爆品，通过爆品传播，纽西之谜迅速获得广泛认知与关注，品牌影响力攀升。但纽西之谜的爆品绝不是昙花一现，优秀的复购率证明了这些爆品也是拥有持久生命力的畅销品。

纽西之谜的爆品水凝清润隔离霜，这款隔离霜应该算是近两年最有人气的“网红隔离”，不仅被主播一姐薇娅，抖音口红一哥李佳琦推荐过，也是美妆博主Pony大神的爱用款。去年它就凭实力登上了天猫裸妆保湿妆前乳的NO.1，并且已经连续三年成为全网销售冠军。

基本大部分的新客都是被这一产品种草，从而再购买其他产品，有用户在购买评价里写道，这款隔离霜不仅价格便宜，包装精美，而且遮瑕度和控油度极好。可见极高的性价比是吸引新顾客复购的原因之一。

而另一款爆品则是2019年推出的百万笔销售单品“温泉水咋弹面膜”，此款产品在五一期间夺得面膜品类TOP1的好成绩。借此单品，纽西之谜也成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。

第三款爆品则是清洁面膜，仅在官网上每月就可以销售出六万瓶左右。在淘宝，以纽西之谜的泥膜和火山泥洁面为代表的产品也在整个淘系上排名第一，新出的粉红芦荟面膜和美白淡斑面膜也成为了整个抖店销量第一。

纽西之谜的每一件爆品都有着鲜明的产品特点，功效性，官网的文案描述准确让买家更觉得安心。

纽西之谜拥有打造爆款的核心思路和强大的竞争优势也就显现了出来，正因为有产品上的明显功效区隔，纽西之谜才能得到快速的发展。

当然，真正的爆品营销思维，绝不只是一件产品，还是一个营销体系，是一种先进的经营战略。

纽西之谜不仅迅速孵化出月销百万级别的单品，而后，还以此为依托，开启了为线上线下各渠道共同赋能，拓展销量的“火车头”模式，拉动全渠道集体成长，通过线下实体店的良好IP形象带动线上销量增长。

无论从流量还是品牌心智上来说，品牌都需要有“爆发点”的产品去打动用户，同时才有强大的“护城河”，抵御竞争者的攻击和模仿者的抄袭。

无论什么品牌，都一定有一个极具该品牌特色的产品，并且深受消费者喜欢，比如雅诗兰黛的小棕瓶，完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，橘朵的眼影和腮红，一叶子的面膜等。

抛开产品品质的问题、设计的问题、营销的问题等，仔细分析最近大火的几个品牌：完美日记、花西子、橘朵、一叶子的爆品逻辑，几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。

爆品就如同品牌的敲门砖，最先敲开从未购买过产品的消费者，再因为效果甚好，让消费者再次买单，形成极高的复购率。

一个不争的事实是，这是一个爆品当道的时代，一款爆品胜过100个普通商品，得爆品者得天下。对于一个想要有所作为的品牌来说，打造爆品成为一种必然选择。

一款爆品，不仅可以提升产品销量，还能提升品牌形象，为品牌带来高曝光。

从某种程度上讲，爆品是品牌赢取用户、占据市场的另一条捷径。

轰炸式营销，直入消费者心智

在产品端确立了差异化竞争优势打造爆款后，纽西之谜紧随其后的动作，就是快速完成新营销转型升级。

以往，品牌商通过传统渠道比如经销商分销、直营、KA、母婴店、化妆品专营店、百货、电商等方式进行销售，通过电视广告，杂志推荐，街边广告牌营销。

而自2016年以来，直播和社交电商的兴起带动了新营销渠道，打破了传统渠道的获客壁垒，降低了渠道成本。

美妆新品牌在营销传播时，一般会组合运用不同的营销角色，比如通过明星代言高空造势，借助KOL达人试用推荐深度种草，对用户进行私域运营推进留存和复购。

在明星代言方面，一向有大手笔广告投放的纽西之谜的经验较为丰富。在确定明星代言人之前，纽西之谜会有一套系统化的评估模型，从六大维度进行考量：品牌契合度、媒体热度、发展计划、商业价值、舆论风控和性价比。

首先看艺人和品牌的契合度：主要看艺人形象及大众印象是否与品牌的定位吻合，影响人群是否与品牌的TA匹配。

二是看其未来的资源情况：现阶段媒体表现及商业价值，包含剧集、综艺、电影及各领域的发展曝光计划，结合当前媒体热度走势及商业价值的数据支撑，由此可以判断出艺人未来的走势和发展潜力。

第三要综合考量艺人的舆论口碑，做好风控预测。最后一项是投入产出比，除了常规权益以外，还要考量艺人方面是否支持灵活创新的合作权益，比如直播合作。

在新零售升级下，当下年轻消费者追求安全、高效、新奇的产品；跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌如雨后春笋，强势崛起；线下市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力；KOL、直播等新模式带来营销变革，内容变得越来越重要；全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊。

产品潮起潮落，唯有品牌可以穿越时间的限制。当很多人都开始争相进行信息流投放时，纽西之谜又把营销重点转到了卫视综艺、网剧这块价值洼地。

首先，加入明星营销阵营，签约品牌代言人，除明星代言外，纽西之谜根据当前市场形势以及消费者行为变化，进行组合式营销传播动作，通过不同渠道种草和铺垫，实现快速破圈。

重点布局电商渠道——从社交电商开始，逐步拓展到唯品会、京东、天猫，并借助抖音、快手、小红书等平台完成销售量级跃迁。

纽西之谜一方面进一步推动品牌在抖音等社交平台上的曝光率与影响力，纽西之谜与薇娅、李佳琦两位超人气主播合作，通过头部主播制造带货高度，利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来。同时，通过在抖音信息流上投放薇娅、李佳琦的视频扩大了品牌影响力。

另一方面，今年侧重在卫视综艺方面的投放，签约江苏卫视《蒙面舞王》、东方卫视《极限挑战宝藏行》、腾讯视频《演员请就位》、浙江卫视《奔跑吧兄弟》等大型综艺，并通过签约时下爆火的花木兰IP收获了巨大的话题讨论与热度。

除了每天在抖音150-200万的投放外，纽西之谜在B站、微博、小红书上也是信息流投放第一的品牌。在微博上，纽西之谜选了张凯毅，而在B站上，主要是挑选一些优质的网红，通过信息流和内容的投放，帮助品牌和KOL做推广。

在选择代言人上，纽西之谜选择赵薇来建立高价值、信任的品牌线下形象；选择侯明昊，来推广线上爆品、潮品；接下来纽西之谜还将与“乘风破浪的姐姐”张雨绮牵手，开启品牌的三星代言时代。

通过打造张韶涵、戚薇、邓紫棋等一众流量女星与众多头部、中腰部达人成为第一波官方主力，进而辅以海量的KOL种草，还预计花费数亿元投放全国社区梯媒广告，从而让品牌背书与大众推广同步，达到产品最大化传播声量。

除此之外，纽西之谜还通过举办动销活动，与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么等实现合作。今年9月20日，电影花木兰上映期间，纽西之谜举办了“920 就爱你，谜粉节”，由其赞助10万场贴片广告并补贴门店电影票、厂家给予包店支持，联合了全国上下近万家门店，进行了动销活动。

这种轰炸式营销效果也带来了高销售额。数据显示，2019年，纽西之谜营收达5亿元；2020年前三季度，纽西之谜销售业绩同比增长3.5倍，其中电商渠道业绩同比增长5倍，全年品牌开票销售额将突破20亿元。

2020年“双11”期间，纽西之谜天猫“双11”业绩突破1亿元，超2019年5倍，同时，其自营电商渠道总销售额超过1.4亿元。

凭借线上铺天盖地的轰炸式营销，纽西之谜迅速占领消费者心智，让品牌声势大振。

助力化妆品店破局，深化渠道

在大部分护肤品牌缩减线下实体店的时刻，纽西之谜董事长刘晓坤认为今年，唱衰实体渠道的声音不绝于耳，但在美妆市场，实体门店一定拥有不可取代的价值与意义。

对美妆实体零售的信心可见一斑，而和他一样，对实体渠道充满希冀的还有化妆品报社社长杜伟，杜伟表示，化妆品店的服务与体验优势是线上不可比拟的，其承载的仪式感与温暖是不能被替代的。

深谙这个道理，纽西之谜率先提出“433模式”，即门店业绩中，40%是通过社群营销以及会员营销，30%是通过前店传统销售，另外30%是通过高价值、体验式服务获得。

当下的实体门店要更多的从流量思维切入到会员思维，从商品思维转向服务思维，要明确体验和服务才是一个门店的核心竞争力。

而为了进一步提高实体店的利用价值，纽西之谜也做出了诸多努力。

为了解决当前门店普遍面临的客流问题，纽西之谜利用微营销小程序帮助店铺完成引流与新会员裂变，通过与抖音、饿了么、支付宝等平台的合作，以线上联动线下的方式，盘活门店动销，助力业绩提升，同时也让到店消费者对纽西之谜的品牌形象有了更好的信任与链接。

为了更长期的发展，2020年，纽西之谜开展了30余场线上直播培训，影响近50万名实体美业人，并组织了多场省内乃至全国性的门店大联动活动，切实帮助门店破局赋能。

正是在这一系列的举措之下，纽西之谜线下渠道连续两年实现翻倍增长，其中来自新疆的百强连锁系统魔族连锁妆品，在纽西之谜的助力之下两个月实现营收104万元，成功渡过疫情危机。

据纽西之谜官方透露，2021年，纽西之谜还将进一步落实地面赋能计划，组织100场线下培训大会、1亿元现金物料支持、扶持500个店铺坪效过5万元的门店、200场百万联动活动。

截至目前，纽西之谜网点已经从3000个提升至近万个，品牌不仅在众多门店设立了单独的肌肤管理中心，还在北京、上海、武汉等城市开设了10余家纽西之谜医美旗舰店。

淘分销是又一增量渠道，今年是纽西之谜切入淘分销的第3年，目前合作商家超过3000家，包括大的网红店铺以及中小流量店铺。在一些大的店铺，纽西之谜水光枪年销1万多套，而在一些网红店铺，纽西之谜泥膜年销20-30万支。

立足当下，长远发展

随着国内市场的渐入佳境，纽西之谜也正在向国际化迈进。

眼下，纽西之谜已进入马来西亚、日本、加拿大等市场，以日本为例，纽西之谜已基本入驻日本大的药妆店以及百货。

“频繁融资下，业内很多人都在问我，纽西之谜什么时候上市，按照现在的上市标准已经达到了。但公司在高成长高投入期，过早的上市不利于公司快速发展。”纽西之谜董事长刘晓坤谈到，纽西之谜当下并没有将上市看做最重要的工作，而把又快又稳的基础工作看得更为重要。

纽西之谜在2019年共举办137场百人以上的培训会，培训店员超万人，2020年线上直播培训30多场，累计人次超50万人；湖北500万大联动活动中，全省300多家门店参与联动，纽西之谜派了50优秀培训老师奔赴各个系统及门店；在920全国万店联动活动上，纽西之谜不仅给予包店支持，另外赞助10万场《花木兰》电影贴片广告，补贴门店电影票做动销。

纽西之谜一路高歌背后，但决策更加谨慎。

别人可能只知道纽西之谜每天在抖音投放150万元广告，却不知道其信息流广告ROI推广排名转化率连续9个月排名NO.1，高峰期ROI高达2以上。

纽西之谜对新零售化妆品行业的启示

在新零售背景下，中国化妆品市场呈现的5大变化。

趋势一是新需求，年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫。

趋势二是新品牌，跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌强势崛起。

趋势三是新市场，下线市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力。

趋势四是新营销，内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革。

趋势五是新渠道，全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊。

刘晓坤表示，市场变革之下，渠道红利正在消失殆尽，尤其在疫情时代，品牌拓展愈发艰难。

但正是在这个艰难的市场之下，纽西之谜却交出了一张令人惊艳的答卷：1-9月，纽西之谜业绩同比增长3.5倍，CS渠道同比增长3.2倍，在电商渠道同比增长5倍，在私域电商渠道业绩翻番。总体来看，2020年纽西之谜营收预计破20亿大关。

再次回顾纽西之谜的营销组合打法，可以总结为以下几点：