如何让用户和产品建立情感?周年庆营销,我只服王者荣耀!

2020-11-30

来源丨4A广告网(微信号:AD4Anet)

作者丨张小虎

编辑丨苏秦

 

对于品牌而言,周年庆是营销的必争之地。一方面,这是一个与用户深度互动,重拾与老用户之间情感联系,强化其品牌忠诚度的好机会;另一方面,借由大量的品牌曝光与口碑传播,也会带来数量相当可观的新用户。

 

对于国民级英雄竞技游戏王者荣耀来说,也不例外。周年庆作为一年中最重要的营销节点之一,王者荣耀每年都会隆重操办。

 

在迎来五周年庆之际,王者荣耀逐渐释放出周年庆营销动作,从产品层面、到情感层面打造多维度立体式的营销战役,提升品牌力的同时,为业界带来了营销新思路。

 

跨界功夫文化推出限定文创皮肤,传递品牌的文化自信

 

一直以来,王者荣耀都致力于传统文化与游戏的结合,通过数字化的共振打造新时代的国民记忆,而推出一年一度的文创皮肤则是最典型的表现。

 

如四周年庆上官婉儿的京剧皮肤,源于茅威涛老师演绎越剧中的爱情;杨玉环敦煌飞天皮肤,见证敦煌的千年执着;鲁班七号狮舞东方舞出南海醒狮的意与神......

 

今年王者荣耀再度延续文创皮肤的核心,携手裴擒虎围绕#武术记忆#的主题,上线裴擒虎·李小龙语音包和承载国民记忆的李小龙限定文创皮肤,以李小龙的经典连体衣形象为创作原型,变身形态则还原了中国龙的设定,动作招式设计取材于李小龙招牌武打动作,重现挥舞双截棍经典造型。

 

为了传递这款限定皮肤背后的精神与内涵,王者荣耀还围绕李小龙的《强者之道》推出一支宣传片,以3D人物模型还原武术宗师李小龙的形象与皮肤联动,更好地传承和传播中国功夫文化背后的武道精神。

 

提到李小龙,很多人会想起关于武术的热血记忆,“以无法为有法,以无限为有限”是他的武术哲学,“相信自己,勇于自信”是他的前进秘诀。

在五周年之际,王者荣耀以武术为原点,挖掘武术文化背后“自强、自信”的魅力,推出裴擒虎·李小龙皮肤进入大众视野,再次点燃当代年轻人内心深处的民族热血。

 

王者荣耀借助李小龙的形象与背后的故事,将品牌精神与武术文化相结合,唤醒国民武术记忆,呼吁玩家同心筑梦成为游戏与生活中的强者的同时,有效传递王者荣耀与李小龙共有的中华民族文化自信。

 

随着数字时代的到来,王者荣耀一直都在尝试用一种全新的、通俗的方式来诠释传统文化。而裴擒虎·李小龙皮肤的火爆无疑验证了,王者荣耀让传统武学文化拥抱“数字化”模式并得到了玩家们的的认可,成功实现了电竞产业与功夫文化融合的跨界新尝试。

 

联合代言人易烊千玺开启筑梦之旅,用情感和流量撬动目标圈层

 

经历五年发展的王者荣耀,在当下年轻人的日常生活中,已不再是一款单纯的游戏,更是给予所有玩家无限想象的梦想宇宙。因此,王者荣耀此次的营销主题围绕“梦想”展开,与用户进行情感上的交流。

 

梦想是个老生常态的话题,甚至可以说有点俗气、空洞。如何让梦想这个俗气且空洞的词汇,与游戏相结合打动年轻的用户?王者荣耀给出的答案是:联合代言人易烊千玺开启筑梦之旅,用情感和流量撬动目标圈层。

 

早在10月初,王者荣耀就联合品牌代言人易烊千玺推出了“梦想不打烊留声馆”的活动,并讲述马可波罗远离故乡一个人踏上冒险之梦,实现走遍世界各地的梦想的故事。

 

对于品牌来说,讲好品牌故事不仅可赋予这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。这一理论对于游戏背后的英雄来说,也同样适用。

 

在打造英雄之初,王者荣耀就为每个英雄造了人设和背景,每个英雄背后都有属于自己的故事。当这些原本只存在于游戏世界中的角色,拥有了能够让人为之动容的故事背景和人格魅力时,这些英雄角色就不仅仅是一个NPC,而是有情感、有血有肉的朋友。

 

而每个看似生活在二次元游戏世界中的英雄角色,其实也是现实生活中千千万万游戏玩家的缩影。就像远离故乡一个人踏上冒险之梦的马可波罗,又何尝不是现实生活中背井离乡追逐梦想的年轻人。

 

当马可波罗的冒险追梦故事通过易烊千玺之口传递给玩家,也无限激发了王者荣耀在精神层面对玩家的正确价值观的引导作用,无形中也建立起了角色与玩家、游戏与玩家之间的情感联系,有效提升玩家对角色甚至是游戏品牌的好感度与忠诚度。

 

以梦想为切入点,建立游戏与玩家之间的情感联系

 

除此之外,王者荣耀还携手品牌代言人易烊千玺,围绕“梦想”的主题带来王者荣耀主题曲——《繁星追梦》,并将主题曲融入五周年品牌宣传片中。

 

短片根据王者荣耀玩家真实故事改编,讲述了几位年轻人在追梦路途中的迷茫、坚持以及最后寻找到希望的故事。

 

有意思的是,在讲述一个个游戏玩家的故事时,不同的环境中都搭配了相对应的英雄台词,在他们想要放弃、迷茫时,引发强烈的情感共鸣。如故事一中男主与朋友开黑输了失去参加比赛的勇气时,对应的是狂铁的“放弃就等于失败”;故事二中,男主看到二胡想到儿时第一次拿起它充满期待的样子,对应的是公孙离的“琴声里看到了遗忘在记忆中的模样”......

 

那些看似属于每个英雄独有的台词,何尝不是每个在追梦路上的年轻人的潜台词呢?一句句关于梦想的箴言,其实早已被各位英雄一一道出。

 

米莱狄:热情、梦想、希望,统统转化为发电的动力,公孙离:热爱是梦想的起点,李元芳:不会停止前进,更不会忘记约定。

 

当英雄的故事和情绪,刚好有部分与玩家重叠,在潜移默化地被王者鼓舞着、激励着。因此,在短片的后半段,他们重燃对梦想的热情,为梦想努力拼搏。此时,相对比较完美的结局转折也带来了更为振奋人心的台词,如:百里守约:胜利不属于我,属于我们,杨玉环:仿佛邂逅了,久远的梦,蔡文姬:心有多大,舞台就有多刺激,妲己:可以做梦,可以拼搏,可以闪耀光芒。

 

另外,短片最大的创意亮点就是构建了游戏中“星星”与“梦想”之间的联系。

 

游戏中最能牵动每一个玩家的心的,就是星星。上星是每个游戏玩家对“王者梦”的追逐,然而现实是,掉星是每个玩家的必经之路,正如挫折是每个人追梦路上都无法避免的。

 

短片没有盲目的鼓吹只要坚持梦想就会美梦成真,而是鼓励大众坚持梦想才有希望,这一点不管是在游戏中还是在生活中都同样如此。

 

正如短片最后的文案“每一颗暗淡的星都不会消逝,只是暂时收起了光芒,只要坚信,星星就会重新闪耀”,既道出了游戏中上星的现实,又道出了追梦的真谛。

 

王者荣耀将游戏中的“上星”与玩家们生活中的“追梦”对等,不仅毫无违和感,也建立起了游戏与玩家现实生活中的联系,让游戏不仅仅只是游戏,而是与用户建立情感联系和沟通的媒介。

 

荣耀盛典玩法升级,多元化内容强化品牌的文化内涵

 

11月1日20:00,一场集IP新作、明星玩家、电竞冠军于一体的王者共创·荣耀盛典在全网播出。

 

作为游戏圈层最盛大、最具影响力的年度盛事之一,王者共创·荣耀盛典也吸引了来自不同领域的明星、多圈层KOL打Call助推,通过直播、vlog等方式生动地将他们对王者荣耀五周年的生日祝福、与游戏间的故事分享给线上的所有观众。

 

盛典突破了传统游戏周年庆的固有形式,通过AR技术、舞台表演等,还原王者世界的经典区域与场景,通过沉浸式的体验,邀请玩家穿梭虚拟与现实,领略王者世界的无限风光。

 

更让现场观众热血澎湃的是,王者荣耀KPL“明星梦之队”的冠军选手们联合人气选手Fly、Cat、王者著名KOL、主播剑仙等成员组队,在盛典当天举行总决赛,争夺“最强梦之队”称号。

 

在王者共创·荣耀盛上,品牌代言人易烊千玺、宝藏男孩周深、实力唱作人汪苏泷、国风音乐人霍尊、音乐剧演员阿云嘎、华语天后张靓颖等诸多明星王者玩家,以千人千面的方式,演绎王者荣耀背后的文化内涵。同时,借助群星们自带的粉丝圈层和话题性,使得荣耀盛典的传播维度进一步翻倍。

 

除了精彩的节目之外,王者荣耀还推出了新的IP内容,开启一个更加丰富的IP世界。经过5年的沉淀,王者荣耀已逐步从单款的产品,衍生出了丰富的IP作品,将玩家对IP的热爱转化为开放共创的多元化体验,与玩家共筑王者未来无限可能。

 

优秀的营销,在营销表现上,不仅要满足品牌层面、产品层面的需求,还要做到好玩有趣能够极大地调动用户的参与热情。

 

纵观王者荣耀五周年的系列营销组合拳,不管是产品端的文创皮肤,还是营销端的创意广告、荣耀盛典,在保证所有动作紧扣游戏产品本身的同时,也通过”梦想“这一核心主题的切入,在玩法上吸引玩家的注意力和参与积极性,在情感上博得受众信赖和共鸣,不仅焕发了新的品牌活力,更升华了品牌的精神内核。

 

不得不说,王者荣耀五周年的整合营销策略,对于整个业界来说都是一次新的启发。

 

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