如何让用户和产品建立情感？周年庆营销，我只服王者荣耀！
来源丨4A广告网（微信号：AD4Anet)
作者丨张小虎
编辑丨苏秦
对于品牌而言，周年庆是营销的必争之地。一方面，这是一个与用户深度互动，重拾与老用户之间情感联系，强化其品牌忠诚度的好机会；另一方面，借由大量的品牌曝光与口碑传播，也会带来数量相当可观的新用户。
对于国民级英雄竞技游戏王者荣耀来说，也不例外。周年庆作为一年中最重要的营销节点之一，王者荣耀每年都会隆重操办。
在迎来五周年庆之际，王者荣耀逐渐释放出周年庆营销动作，从产品层面、到情感层面打造多维度立体式的营销战役，提升品牌力的同时，为业界带来了营销新思路。
跨界功夫文化推出限定文创皮肤，传递品牌的文化自信
一直以来，王者荣耀都致力于传统文化与游戏的结合，通过数字化的共振打造新时代的国民记忆，而推出一年一度的文创皮肤则是最典型的表现。
如四周年庆上官婉儿的京剧皮肤，源于茅威涛老师演绎越剧中的爱情；杨玉环敦煌飞天皮肤，见证敦煌的千年执着；鲁班七号狮舞东方舞出南海醒狮的意与神......
今年王者荣耀再度延续文创皮肤的核心，携手裴擒虎围绕#武术记忆#的主题，上线裴擒虎·李小龙语音包和承载国民记忆的李小龙限定文创皮肤，以李小龙的经典连体衣形象为创作原型，变身形态则还原了中国龙的设定，动作招式设计取材于李小龙招牌武打动作，重现挥舞双截棍经典造型。
为了传递这款限定皮肤背后的精神与内涵，王者荣耀还围绕李小龙的《强者之道》推出一支宣传片，以3D人物模型还原武术宗师李小龙的形象与皮肤联动，更好地传承和传播中国功夫文化背后的武道精神。
提到李小龙，很多人会想起关于武术的热血记忆，“以无法为有法，以无限为有限”是他的武术哲学，“相信自己，勇于自信”是他的前进秘诀。
在五周年之际，王者荣耀以武术为原点，挖掘武术文化背后“自强、自信”的魅力，推出裴擒虎·李小龙皮肤进入大众视野，再次点燃当代年轻人内心深处的民族热血。
王者荣耀借助李小龙的形象与背后的故事，将品牌精神与武术文化相结合，唤醒国民武术记忆，呼吁玩家同心筑梦成为游戏与生活中的强者的同时，有效传递王者荣耀与李小龙共有的中华民族文化自信。
随着数字时代的到来，王者荣耀一直都在尝试用一种全新的、通俗的方式来诠释传统文化。而裴擒虎·李小龙皮肤的火爆无疑验证了，王者荣耀让传统武学文化拥抱“数字化”模式并得到了玩家们的的认可，成功实现了电竞产业与功夫文化融合的跨界新尝试。
联合代言人易烊千玺开启筑梦之旅，用情感和流量撬动目标圈层
经历五年发展的王者荣耀，在当下年轻人的日常生活中，已不再是一款单纯的游戏，更是给予所有玩家无限想象的梦想宇宙。因此，王者荣耀此次的营销主题围绕“梦想”展开，与用户进行情感上的交流。
梦想是个老生常态的话题，甚至可以说有点俗气、空洞。如何让梦想这个俗气且空洞的词汇，与游戏相结合打动年轻的用户？王者荣耀给出的答案是：联合代言人易烊千玺开启筑梦之旅，用情感和流量撬动目标圈层。
早在10月初，王者荣耀就联合品牌代言人易烊千玺推出了“梦想不打烊留声馆”的活动，并讲述马可波罗远离故乡一个人踏上冒险之梦，实现走遍世界各地的梦想的故事。
对于品牌来说，讲好品牌故事不仅可赋予这个品牌性格,同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。这一理论对于游戏背后的英雄来说，也同样适用。
在打造英雄之初，王者荣耀就为每个英雄造了人设和背景，每个英雄背后都有属于自己的故事。当这些原本只存在于游戏世界中的角色，拥有了能够让人为之动容的故事背景和人格魅力时，这些英雄角色就不仅仅是一个NPC，而是有情感、有血有肉的朋友。
而每个看似生活在二次元游戏世界中的英雄角色，其实也是现实生活中千千万万游戏玩家的缩影。就像远离故乡一个人踏上冒险之梦的马可波罗，又何尝不是现实生活中背井离乡追逐梦想的年轻人。
当马可波罗的冒险追梦故事通过易烊千玺之口传递给玩家，也无限激发了王者荣耀在精神层面对玩家的正确价值观的引导作用，无形中也建立起了角色与玩家、游戏与玩家之间的情感联系，有效提升玩家对角色甚至是游戏品牌的好感度与忠诚度。
以梦想为切入点，建立游戏与玩家之间的情感联系
除此之外，王者荣耀还携手品牌代言人易烊千玺，围绕“梦想”的主题带来王者荣耀主题曲——《繁星追梦》，并将主题曲融入五周年品牌宣传片中。
短片根据王者荣耀玩家真实故事改编，讲述了几位年轻人在追梦路途中的迷茫、坚持以及最后寻找到希望的故事。
有意思的是，在讲述一个个游戏玩家的故事时，不同的环境中都搭配了相对应的英雄台词，在他们想要放弃、迷茫时，引发强烈的情感共鸣。如故事一中男主与朋友开黑输了失去参加比赛的勇气时，对应的是狂铁的“放弃就等于失败”；故事二中，男主看到二胡想到儿时第一次拿起它充满期待的样子，对应的是公孙离的“琴声里看到了遗忘在记忆中的模样”......
那些看似属于每个英雄独有的台词，何尝不是每个在追梦路上的年轻人的潜台词呢？一句句关于梦想的箴言，其实早已被各位英雄一一道出。
米莱狄：热情、梦想、希望，统统转化为发电的动力，公孙离：热爱是梦想的起点，李元芳：不会停止前进，更不会忘记约定。
当英雄的故事和情绪，刚好有部分与玩家重叠，在潜移默化地被王者鼓舞着、激励着。因此，在短片的后半段，他们重燃对梦想的热情，为梦想努力拼搏。此时，相对比较完美的结局转折也带来了更为振奋人心的台词，如：百里守约：胜利不属于我，属于我们，杨玉环：仿佛邂逅了，久远的梦，蔡文姬：心有多大，舞台就有多刺激，妲己：可以做梦，可以拼搏，可以闪耀光芒。
另外，短片最大的创意亮点就是构建了游戏中“星星”与“梦想”之间的联系。
游戏中最能牵动每一个玩家的心的，就是星星。上星是每个游戏玩家对“王者梦”的追逐，然而现实是，掉星是每个玩家的必经之路，正如挫折是每个人追梦路上都无法避免的。
短片没有盲目的鼓吹只要坚持梦想就会美梦成真，而是鼓励大众坚持梦想才有希望，这一点不管是在游戏中还是在生活中都同样如此。
正如短片最后的文案“每一颗暗淡的星都不会消逝，只是暂时收起了光芒，只要坚信，星星就会重新闪耀”，既道出了游戏中上星的现实，又道出了追梦的真谛。
王者荣耀将游戏中的“上星”与玩家们生活中的“追梦”对等，不仅毫无违和感，也建立起了游戏与玩家现实生活中的联系，让游戏不仅仅只是游戏，而是与用户建立情感联系和沟通的媒介。
荣耀盛典玩法升级，多元化内容强化品牌的文化内涵
11月1日20:00，一场集IP新作、明星玩家、电竞冠军于一体的王者共创·荣耀盛典在全网播出。
作为游戏圈层最盛大、最具影响力的年度盛事之一，王者共创·荣耀盛典也吸引了来自不同领域的明星、多圈层KOL打Call助推，通过直播、vlog等方式生动地将他们对王者荣耀五周年的生日祝福、与游戏间的故事分享给线上的所有观众。
盛典突破了传统游戏周年庆的固有形式，通过AR技术、舞台表演等，还原王者世界的经典区域与场景，通过沉浸式的体验，邀请玩家穿梭虚拟与现实，领略王者世界的无限风光。
更让现场观众热血澎湃的是，王者荣耀KPL“明星梦之队”的冠军选手们联合人气选手Fly、Cat、王者著名KOL、主播剑仙等成员组队，在盛典当天举行总决赛，争夺“最强梦之队”称号。
在王者共创·荣耀盛上，品牌代言人易烊千玺、宝藏男孩周深、实力唱作人汪苏泷、国风音乐人霍尊、音乐剧演员阿云嘎、华语天后张靓颖等诸多明星王者玩家，以千人千面的方式，演绎王者荣耀背后的文化内涵。同时，借助群星们自带的粉丝圈层和话题性，使得荣耀盛典的传播维度进一步翻倍。
除了精彩的节目之外，王者荣耀还推出了新的IP内容，开启一个更加丰富的IP世界。经过5年的沉淀，王者荣耀已逐步从单款的产品，衍生出了丰富的IP作品，将玩家对IP的热爱转化为开放共创的多元化体验，与玩家共筑王者未来无限可能。
优秀的营销，在营销表现上，不仅要满足品牌层面、产品层面的需求，还要做到好玩有趣能够极大地调动用户的参与热情。
纵观王者荣耀五周年的系列营销组合拳，不管是产品端的文创皮肤，还是营销端的创意广告、荣耀盛典，在保证所有动作紧扣游戏产品本身的同时，也通过”梦想“这一核心主题的切入，在玩法上吸引玩家的注意力和参与积极性，在情感上博得受众信赖和共鸣，不仅焕发了新的品牌活力，更升华了品牌的精神内核。
不得不说，王者荣耀五周年的整合营销策略，对于整个业界来说都是一次新的启发。
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