养奶牛卖牛奶还是个好生意嘛？任何一个市场，都需要新品牌
来源丨卖家（微信号：maijiakan）
作者丨范婷婷
编辑丨金斌
王立明小时候家里养牛，记忆里，养牛是一件“有点脏有点臭”的事情，那时候他没想到，自己将来会成为一名养牛专家。
养牛专家要做什么呢？可以参考一下育儿专家的工作：面对不会说话的小宝宝，要从他们的肢体语言里读懂他们的表达，从他们的体征来初步判断他们的健康状况，刚出生吃什么，大一点吃什么，哺乳期吃什么，生病了怎么办……
在“认养一头牛”自己的公号里，有一个直播入口，里面有四个直播间，24小时不间断，分别对准了牧场里的挤奶大厅、小牛宿舍、广场和奶牛宿舍，画面安静，没有主播，也没有人会对着镜头说什么，奶牛们每天就是吃、睡、挤奶，过着和打工人一样的“社畜生活“。
这么另类的直播，也被百万人围观过。
孤独的养牛人
2017年，王立明加入“认养一头牛”，来到河北衡水故城边的康宏牧场，担任饲养主管，这里生活着5000多头奶牛，还有两百来号员工。
很多人对牧场的印象，来自牛奶广告，里面的奶牛自由自在地在草地上散步、吃草，挤出来的新鲜牛奶可以马上喝，你也肯定对那句广告词印象深刻，“北纬37°的黄金奶源地”。
这当然是摆拍，事实上，这种吃新鲜草的牛，叫草饲牛，“奶牛很少有草饲的”。放养，一头两头还能管得过来，5000头，怎么拉去挤奶？在草地上走来走去，光处理它们的排泄物，估计所有牧场的员工加起来都不够。
所以大部分奶牛是谷饲牛，是密集畜养的，吃粗饲料和精饲料，讲究的是个配比，这正是王立明所擅长的领域。
这个话题他可以讲三天三夜，当初他的研究生课题就是《奶牛常用饲料瘤胃和小肠消化率》，外行人还要百度一下什么叫瘤胃，什么叫小肠消化率，王立明说起来就是如数家珍：“粗饲料是加工发酵过的易于储存的各种青贮，像苜蓿青贮、玉米青贮、燕麦青贮，精饲料是为奶牛提供足够蛋白、能量、微量元素的食物，帮助奶牛保持健康。”
当时康宏牧场已经初具规模，作为“厨师长”，王立明的任务主要就是让奶牛吃好喝好，愉快产奶。
牧场的选址，倒确实以纬度37°为佳，其他也有很多讲究，因为每天需要把新鲜牛奶运往加工厂，但是考虑用地成本，又不能太靠近城镇，所以一般都建在离县城十几二十公里的地方。
这是行业的选择，却不符合人的群居属性。因为远离繁华，每天和奶牛打交道，工作人员基本都是一两个月回家一趟，很多年轻人忍受不了这种清冷。“年轻人来牧场工作，最先要过的是孤独关。”
养牛是一件全年无休的事情，“牛是活的，不像工厂，过节了，电闸一拉，大家就放假了，牛不行，24小时需要有人照看，这份工作还是比较幸苦的。”王立明早就习惯这样的节奏，“只有真的喜欢牛这种动物，对它们有感情，才能坚持下来。”
不过牧场一般都是建在生态环境特别好的地方，晚上一个人走在牧场回宿舍的路上，星星堆满天，风里都是熟悉的味道，这算是一天当中，最放松的时刻。
“打工牛”
王立明说，现在的奶牛，比以前的牛幸福多了，早几年，他跑遍大江南北，考察过各种牧场，“以前那种老旧的牧场里，奶牛从产奶开始，就一直待在一个两三平方米大的牛舍里，睡觉的卧垫很硬，又活动不开，关节都是肿大的，而且没人帮助它们修蹄，指甲长得像慈禧一样，牛舍也难得清扫，又脏又臭。”
吃的是草，产的是奶，这是奶牛的宿命，但是让它们快乐健康地产奶，是王立明们的目标，“心情好的奶牛，产的奶真的会更多更好。”无论是从科学畜牧还是人性化养殖的角度来说，让奶牛生活地好一点，都是符合牧场利益的。
这两年，越来越多的“打工牛”过上了更舒适的生活，它们的“生活环境”和“生产工具”也变好了。
康宏牧场有两台从瑞典进口的Delaval利拉伐转盘式挤奶台，每台可以让72头奶牛同时挤奶，“奶牛们每次挤八分钟，转完一圈下来，每天挤四次。”奶牛们到点了会排队“上岗”，不用工人特别牵引，会自己站到“工位”上。
和人类一样，它们也会涨奶，舒服地挤奶对它们来说是一种享受。“有时候牛生病了，奶不能用，我们也有专门的挤奶室，让它们好受一些。”
挤完奶的牛，会回到自己的宿舍，“每天在宿舍里就是吃吃睡睡，然后它们会有一个“社交时间”，互相舔舔毛，一起晒晒太阳。”
每头牛的脖子上都有一个智能项圈，有点类似人们戴的智能手环，可以数据化管理奶牛的健康状况，“比如发现它反刍的次数少了，那就可能健康出问题了，一旦指标出现波动，我们可以及时发现奶牛的问题。”
对于牧场来说，奶牛是核心资产，一头敬业的“打工牛“，每天大概可以产奶40公斤，然后通过转盘挤奶台收集起来，24小时内被送往附近的加工厂消毒、灌装，或者加工成其他奶制品。
和牛相处久了，王立明不仅对牛的胃口了如指掌，对牛的性情也一清二楚。成年奶牛通常有1400到1600斤重，对于人来说，还是挺大的，但是性格特别温顺，“看久了，觉得它们长得挺清秀的。”
如今，“认养一头牛”有七个牧场，其中六个已经投产，仅康宏每年的牛奶产量就超过七万吨。
而王立明留在牧场的时间越来越短，一半的时间，都在考察新的牧场选址，“前线卖得太好啦，牧场这边不能拖后腿呀。”
问起他的职业理想，这个山东汉子脱口而出：“好好挣钱，好好养牛。”
谁涂口红谁上直播
这几年，王立明接待过不少来牧场参观的人，有消费者，有投资人，有明星主播，也有政府官员，当然还有远在杭州的运营团队。
电商渠道负责人亚光两年前加入“认养一头牛”，从来没有接触过畜牧业的他，入职第一件事就是去参观牧场。
他用了“挺震撼的”来形容他的溯源之旅，“我没有想到，奶牛这么聪明，会自己排队去挤奶，牛舍里也很干净，跟我想象中不太一样。”关键是，一头牛一天竟然可以挤出十几箱牛奶，“我原本以为也就一两箱吧。”这是他作为渠道运营的职业病：总是担心产能不够。
在亚光加入之前，品牌主要通过各种自媒体、社交电商渠道卖牛奶，因为财经作家吴晓波是它的联合创始人，所以天生拥有一点媒体基因。
2016、2017年的时候，众筹大火，那时候很流行“直供”的概念，出一点钱，承包一棵树，农民伯伯帮你种，收获的时候这棵树上的果子就都归你了。“认养一头牛”这个名字，显然当初也是想往这种方向走，把消费者都变成养牛合伙人，承包一个家庭一年的用奶问题，既提前收拢了资金，又获得了一个长期用户，一举两得。
然而众筹没能一直火下去，粉丝变现的核心又是媒体渠道，天花板明显。而线下的货架，基本只能见到几个寡头品牌，中型企业都踪影难觅，更不用说新品牌。
思来想去，“认养一头牛”只能从电商这块想办法了。当时摆在亚光面前的就是一条未知的“天猫路”。
2018年的时候，网上买牛奶不算主流，由于物流成本太高，很多品牌只把天猫当作渠道，通过天猫超市卖货，不怎么重视旗舰店的运营。
作为一个新品牌，走老路肯定干不过老品牌。“所以我们的运营重点一直是品牌的天猫旗舰店，而且以运营用户为主。”
因为每天要接触消费者和平台，亚光自然在消费者洞察和平台流量分发这两块有更快速的反应。很快，直播的风潮让“认养一头牛”出圈了。“我自己就是第一个主播，去年618的时候，我除了盯一下数据，就想着开一下直播玩玩。”结果，跑来很多人问产品区别啊，三岁宝宝喝什么合适，这样的问题。”亚光很快发现，直播间的转化数据，是正常的两倍，而且客单价也比正常的高。
认养一头牛CEO孙仕军也经常直播
有一阵子，“认养一头牛”的办公室里流行一个说法，谁今天涂口红了，谁就今天上直播。
当然现在店铺直播已经变成了团队化运营了，“我们有五位主播，每天直播16个小时。”除了自播，认养一头牛和谦寻也签订了合作，今年双11当天，认养一头牛的新品奶粉在薇娅直播间做首发，几秒钟就售罄了，卖了五万多罐。“达人主播不仅能带销量，也能为我们带粉丝，我们也会邀请他们去牧场溯源，有时候在做店播的时候，也会把画面切到农场的直播镜头，把牛奶的供应链展示给消费者。”
没错，就是我们文章开头提到的那四个直播镜头，虽然奶牛每天的生活都差不多，但是看它们安安静静地吃草、挤奶，有种神奇的治愈效果。
牛奶是个好赛道吗
很长一段时间里，“认养一头牛”只有两款产品，纯牛奶和酸奶。从今年开始，才慢慢开始有低脂奶、奶粉、奶酪棒等产品。
常温奶的保质期是六个月，这对产品的动销就有比较高的要求，所以维持产销平衡是比较关键的环节。而“认养一头牛”的60天复购率能超过30%。亚光说，基本在售的牛奶距离生产期不会超过两个月。
随着更多牧场投入生产，牛奶产能上来后，在常规销售的基础上，把牛奶做成保质期更长的奶粉，可以延长销售的周期，也可以拓展品类。
不过在双11这样的节点，纯奶还是不够卖的。“这几个月，牧场的奶基本都是直接做纯奶，为双11备货的。”还是不够，就只能卖奶卡。“反正，我们运营端就是看库存来推商品，今年买奶卡的消费者也挺多的，反正也要定期买，不如买半年一年。”
乳品这个赛道，门槛高，前期投入大，传统老牌林立，看起来没什么机会，但是这两年来，竟然也出现了不少新面孔，水牛奶有百菲酪，酸奶有简爱，“任何一个市场，都需要新品牌。”
“认养一头牛”CEO孙仕军总结了一下做新消费品牌的三个阶段：短期看营销创新，中期看产品品质，长期看产业链基础。“别看现在好像在哪个直播间里都能看到我们，其实乳品的线上渗透率还很低，大概只占了市场的8%左右。”
今年双11，“认养一头牛”在前台放了一台定胜鼓，每完成一千万，大家就会簇拥着敲鼓拍照。11号当天上午9点37分，亚光告诉我们，“认养一头牛”成为了天猫双11“亿元俱乐部”成员，也是16个破亿的新消费品牌之一。
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