瑞幸复活！一场教科书式的企业自救

商界观察

2021-09-29

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瑞幸，高调“复活”

还记得那个财务造假22亿的瑞幸吗？它又杀回来了！

不久前，瑞幸发布了一则声明，高调地宣布了三件事：

一、瑞幸与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；
二、瑞幸已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；
三、瑞幸正式向美国证券交易委员会递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。

不少媒体和业内人士都将此视为瑞幸“复活”的标志，瑞幸在舆论上实现了彻底的逆转。

为什么说瑞幸“复活”了？从这则声明中我们不难发现原因：

首先，瑞幸实际支付的赔偿金额，要远远低于预期；其次，瑞幸的经营状况越来越好，甚至快要盈利了。

可能有人觉得奇怪，都已经出现财务造假丑闻了，为什么还有那么多人投资瑞幸，难道就不怕再被它骗一次吗？

更迷惑的是，丑闻曝出后，瑞幸咖啡反而卖得更好了，似乎消费者对此并不在意。

瑞幸复活背后，它究竟施了什么魔法？

瑞幸是怎么复活的？

资本市场和消费者之所以对瑞幸有信心，主要还是源于它的产品。只要产品能赚钱，一切都能从宽处理。

所以，为了让产品更赚钱，瑞幸进行了一系列大刀阔斧的改革，主要可以分为三件事：

第一：关店。

瑞幸有很多门店效益并不好，因为一时急于扩张，短时间内开了大量门店，虽然数量上赶超了星巴克，但效益没有跟上，称得上是“打肿脸充胖子”。

所以，想要实现盈利，首先要做的是从实际出发，把不赚钱的门店关掉。

截至2020年11月底，瑞幸咖啡门店数从4507家减少至3898家。子品牌小鹿茶的门店数量也在减少，到今年5月31日，其门店从近300家锐减至77家。

第二：提价。

在成本固定的情况下，提价就是最简单直接的办法。

不过，价格不是说涨就能涨的，如果因涨价导致消费者不买账，反而会适得其反。

但瑞幸似乎并不担心用户不满，从去年便开始悄悄涨价，将原本的3.8折券减少，改为4.8折券、抵用券和满减券等等。

那么，为什么瑞幸的涨价能起到效果呢？

首先，瑞幸涨价的幅度不高，每次只涨一点点，就像温水煮青蛙，等回过神来才发现价格比以前高了不少。这一招很多餐饮品牌和外卖平台屡试不爽。

其次，即使瑞幸涨价了，在快消咖啡领域也不算贵，相比星巴克动辄三十多元的价格，瑞幸依旧有竞争力。

第三：爆品。

所谓爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品消费。想要打造爆品，就要不断推出新品，不停尝试。

从五月份开始，瑞幸就铆足了劲搞研发，四个月内竟推出了近60款新品，包括咖啡、奶茶、轻食等，产品线不断丰富。

从数据上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160万杯，占全年销量的20%；今年新推的生椰拿铁仅6月销量就突破1千万杯。

玩明白了爆品，就掌握了新茶饮的财富密码。

赛道选得好，赚钱少不了

瑞幸复活的过程，称得上是一场教科书级别的企业自救。但是能让瑞幸复活的最大“功臣”，是选对了赛道。

过去一年多的时间里，中国的咖啡市场非但没有受瑞幸退市的影响走向低迷，反而迎来了又一轮爆发。mini店、小店、店中店、无人自助等模式和现磨、挂耳、冷萃等品类层出不穷，顶级投资机构频频出手，过亿元的融资屡见不鲜，成为消费领域投资最火的赛道。

此外，多家企业也开始跨界卖起了咖啡。同仁堂“不务正业”卖养生咖啡；喜茶、奈雪的茶、7分甜、CoCo等茶饮店也集中上新咖啡；中石化、中国邮政开咖啡店……

用雷军的话来说：站在风口上猪都能飞起来！

如今，随着咖啡的普及率和渗透率的提高，咖啡的饮用场景无限扩展，商场、办公室、零售店、甚至家中，都已成为主要消费场所。

上边提到的无人自助咖啡机就是咖啡赛道最热门的细分品类之一。

从去年开始，受新冠疫情的影响，人们从原来的“堂食”，逐渐转移到了打包带走或者外卖。“无接触售卖”更是给与了大家快捷、舒适、安全、健康的消费体验。

有需求，就有市场，应需而生的智能自助咖啡机赛道，一个名为“小咖”的品牌特别引人注目：小咖，一个集互联网、物联网、大数据于一身的智能自助现磨鲜奶咖啡设备，自成立以来，先后得到黑马基金、水木资本、长江商学院等8家优质资本加持，铺设场景已经涵盖学校、写字楼、商场、办公室、便利店等多个场所，产品广受消费者喜欢。

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