医美不“美”：碰瓷明星、事故频发、风险难控

作者：罗雅颖

来源：锌财经

6月26日，据医美国际发布2020第一季度财报，医美国际营收9100万元人民币较去年同期的1.809亿元下降49.7%，净亏损为8310万元。同时医美国际股价创下历史新低，距上市首日最高点已折价过半。

据艾瑞咨询数据显示，2018年我国医美市场规模达1200亿元，2019年规模达到1769亿，增长率保持在22.2%的高位，近五年间复合增长率近24%。行业用户预计在2023年达到2548万人。

“颜值时代”的到来让整容医美已屡见不鲜，医美消费者的需求提高，医美行业存在巨大的发展空间。受制疫情影响，2020上半年的医美行业营收并不乐观，而金融市场对医美行业的“孤立”表明，现代医美的风险，仍然是不可预估。

事故频发，消费者难辨机构真假

对医美行业的第一份质疑，首先来自广大消费者。

由于入行门槛低，医美行业的非正规机构远远多于正规机构。大势发展的潮流之下，人人都想乘上医美发展的东风，当市场发展跑在了政策监管之前，事故的频繁发生也就不足为奇。

据《中国医美“地下黑针”白皮书》，我国医美行业的合规执业者大约17000名左右，而非法执业者数量却超过150000；在众多的医美机构中，黑诊所数量已超60000家，是正规诊所的6倍；黑诊所年手术量为正规诊所的2.5倍，超2500万例，而每年黑诊所可能会发生4万起医疗事故。

整容毁容、手术失败致死、副作用明显等相关医美事故，大家了解的并不少。

基于这样的市场乱象和舆论之下，许多消费者对医疗整形实际上是望而却步。

除了黑诊所、黑医生、药剂真假难辨，项目混乱、价格不透明等也是医美行业为消费者诟病的原因。初次接触医美的消费者对行业价格认知不足，容易让机构从中牟取暴利。高昂的价格却并不能得到心仪的美容成效，消费者对于医美行业的期待值自然就会下降。

贩卖焦虑，过度虚假营销

在实际操作中医疗事故的频发成为消费者心中的心结，那在医美机构的推广营销方面，虚假宣传和过度洗脑的广告词也成为医美行业的顽疾。

以近年发展势头迅猛的新氧医美为例，据了解，新氧医美主要的营收来源于新氧医美APP的广告推广，向消费者与医美机构两端收取费用，其业务主要集中在两块：信息服务和预定服务。但从电梯广告发家新氧，在广告词设定上一直存在争议。

2019年8月，新氧推出的新广告“整整整整，女人美了才完整，做女人整好”引起热议，被网友怒批“三观不正”。为了营销而对“美”的概念强行下定义，极端宣传和鼓吹导致行业消费的畸形生长，也就产生煽动性的影响。

而野蛮营销并不止于此，为适应行业发展应运而生的医美APP更是贩卖焦虑的一把好手。

市面上的医美APP主要有“AI美学脸部分析”、“推荐方案”、“联系机构”等功能。在用户进入APP后，就会被各类信息包围。平台不断推送的“成功换头成人生赢家”、“美丽女人都在做个项目”等内容给用户以心理暗示，刺激焦虑产生，达到营销目的。

APP内所谓的“整容日记”、“攻略宝典”等爆点软文，也成为吸引消费者的重要部分。商家通过雇用水军的方式，不惜通过高价买图的方式，营造出这些医美机构靠谱的假象，催生出“整容日记”的造假产业链。

医美营销的“线上化”也会采用明星效应。新氧曾经为了推销双眼皮项目手术，就在官方公众号就曾经刊登过《李小璐2米宽的双眼皮竟然变“窄”了！》的相关文章。

这些文章大都千篇一律，核心煞有其事地通过制作明星间隔多年的对比图，配上专业分析文案，暗示其进行过整容手术，再附上自家的宣传广告。最后李小璐选择与其对簿公堂，但新氧的初始宣传目的已经达到了。

无独有偶，2019年末，“更美APP”（属“北京完美创意科技有限公司”旗下）因为发表明星整容案例文章，被王一博、李易峰、张艺兴、秦岚等多位明星起诉，成功登上热搜。对于明星起诉，这些机构采取的态度多是“光脚的不怕穿鞋的”，相比起巨大的流量收益，赔偿金额于其只是九牛一毛。

事件后续自然不了了之，行业乱象也始终无法遏制。

难得资本垂青，竞争加剧

即便存在诸多问题，也无法阻止医美行业的迅速崛起。但就像医美国际、新氧医美这样的产业大头，在金融市场似乎并未得到青睐。

3月23日，素有“互联网医美第一股”之称的新氧医美发布2019年财报，公司全年营收11.52亿元，同比增长86.58%；净利润为1.77亿元，同比增长220.83%。但自上市以来，截至目前新氧的股价也遭腰斩。

目前来说，医美行业业务范围主要包括：面部整形、面部维护、眼部医疗、牙齿整形等。相比于在美股中惨淡经营的状况，A股中的爱尔眼科和华熙生物受到资本偏爱。

近年来越来越多的视力矫正手术刺激了爱尔眼科的营收发展，而华熙生物也凭借其强大的玻尿酸生产能力脱颖而出。

从市场选择来看，消费者比起面部整形这种风险较大的手术，更倾向于选择视力矫正、面部维护这种专业性较突出、风险较小的医美项目。

在医美行业仍存在许多不可忽视的短板之下，资本的踌躇犹豫也就显得无可厚非。而一些本身就占据其他市场的行业大佬，也看上了这块蛋糕。

2018年9月中旬，阿里健康宣布与医美企业艾尔建签署战略合作协议，同时阿里健康医美平台在手机淘宝、天猫APP正式上线。2018年9月底，美团投资了专为口腔、医美等医疗机构提供SaaS服务的领健信息。

不同于独立医美机构的势单力薄，阿里、美团这种背靠资本的巨头产业加入，无疑是对行业其他机构的巨大威胁，但也促进了医美行业的积极发展。

对于医美行业，这是一个充满机遇的时代，也是充满变数的阶段。医美不太“美”的境况下，加强监管是当务之急，才能走向稳定发展的阶段。