2.5亿儿童,每年消费近6万亿,儿童零食如何“吸金”?
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儿童零食未来五年CAGR预计达15%,中国品牌如何布局?
花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6,050亿美元[1],而零食市场最大的“金主”之一,就是小朋友。
根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,从2018年到2023年,儿童零食市场预计将以10%到15%的复合年增长率稳定增长。[2]尤其在中国,2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿[3],随着二胎政策的深入,未来还将持续增加,对应的儿童零食是一个非常庞大的市场。
中国儿童产业中心公布的数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。[4]而在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。
亿滋的奥利奥在进入中国市场时,就是主打儿童市场,“童真时刻齐分享”、“放飞童真一起飞”、“扭开亲子一刻”等广告语传遍了大街小巷,成为众多中国小朋友的“挚爱”。
相比之下,国内儿童零食目前还没出现代表性品牌。大白兔、麦丽素曾是我们儿时的最爱,但事实上,这些零食并不算真正意义上的儿童零食,过去这个概念是几乎不存在的。
01 没有零食的童年:儿童零食起步艰难
“零食?我们小时候根本没这个概念。”如果你问许多爷爷奶奶辈的人在六十年代的童年吃什么零食,他们多半会这样回答你。他们的早期记忆是那一代中国人共有的文化烙印。
当时零食更像奢侈品,比如那时小孩子可能只有过年得以一尝的大白兔奶糖,早在1959年还叫做ABC米老鼠糖,它的价格在那个物资稀缺的时期在普通工人月薪中占比不小。
1943年在上海ABC糖果厂诞生出了第一颗大白兔奶糖,图片来源:知乎用户“Rich精准营销”
直到1978年改革开放后,中国的经济才真正腾飞,这反过来促进了食品繁荣,也标志着中国大量消费零食的开端。
此时ABC米老鼠糖果已经更名为大白兔奶糖,它抓住机会,在全国零食业林立的品牌中独占鳌头。它给自己的定位“您也可以享受奢侈品”,就如同今天的“你值得拥有”一样深入人心。
现在的大白兔奶糖,图片来源:天猫大白兔旗舰店
经过十年的发展和竞争,中国的零食市场在90年代呈现出两个主要特征:更严格的监管和国际化。高乐高就是当时进入中国市场的,父母常买来给孩子增进营养,但此时依然没有明确针对儿童的零食出现。
到底是什么吸引了儿时的我们?味道、外观,是否好玩……营养是排在最末位的。小时候的糖果又甜又腻还粘牙,水果糖里并没有果汁成分。
回忆当年孩子们的“健康”零食,膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流,它不像其他膨化那样油腻,还撒着星星点点的蔬菜屑。
浪味仙,图片来源:天猫旺旺旗舰店
随着中国人均收入水平和经济能力逐渐提高,家长对下一代健康和发展越来越重视,儿童零食市场大有可为。然而,目前国内市场,专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌仍旧空缺,儿童食品安全标准更是缺失。[5]
02 时代变了,如今的家长和小朋友都喜欢什么样的零食?
首先,很多家长对国内儿童食品的安全问题感到担忧。《中国青年报》近年调查发现,45.0%的受访家长对国内“儿童食品”不放心,74.6%的受访家长希望建立“儿童食品”监测、检测和预警机制。[6]
其次,在品类方面,多为糖果、饼干、膨化等大众零食,与成人零食没有明显的区别,产品定义较为模糊。因此,不少家长把目光投向了进口儿童零食,CBNData2017年报告显示,线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快,但市场格局仍以进口品牌为主。在线儿童营养品进口/国产品牌市场分布中进口品牌均占比超过50%。[7]
要想破局当下儿童零食市场,我们不妨先看看——如今的家长和小朋友,都更偏好什么样的零食?
1、更多父母愿意为健康优质的儿童零食买单
英敏特今年进行的一项零食消费者调查显示,58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分,62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康,80%称在未来一年会选择更加健康的膳食结构。
可以看到,消费者对零食的认知已经逐渐发生转变,健康零食将是未来发展的最大方向。[8]
图片来源:2018中国休闲零食新零售研究报告
据BBC News报道,PHE的《全国(英国)饮食和营养调查》发现,四到十岁儿童摄入的糖中51.2%来源于不健康零食,这些零食包括饼干、蛋糕、糕点、馒头、糖果、果汁和碳酸饮料。[9]
而家长对健康零食的需求日渐提高,尤其是千禧一代的母亲,她们每月购买的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代际动力学中心研究表明,在2017年调查前的一个月中,有21%的千禧一代妈妈购买了三种新型的健康零食。[10]
当父母认为零食是健康的、适合孩子的,他们往往不那么在意价格。根据凯度消费者指数数据对比分析,2014年和2015年全国有4~14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品,这些零食是他们认为比较健康的品类,同时减少了较中低端产品的消费。[11]
因此,现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就会购买,而是要看到,产品是健康优质的,他们才愿意掏钱。
2、给儿童吃的零食,口味还是王道
虽然家长十分注意儿童零食的营养构成,但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣的食品。
德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法表示:“对于口味的喜好乃是受到文化的影响,不过,儿童发展喜爱味道的过程,各国儿童都一样。”因为研究结果发现,不管哪个国家,儿童随着年纪增长,都会开始喜爱上重甜与咸的口味。[12]
重口味零食是健康的重灾区,如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡,是零食生产商的创新切入口。
3、设计包装显匠心——用视觉抓住儿童
先来欣赏几个儿童零食包装
Titta奶干包装,每个“积木”上有一个数字,指示孩子吃奶干的年龄
澳大利亚的Bed Toppings将“床单”转变为美味的零食
蜂蜜饼干BisKids每个都有不同的角色,如Evil King Crumpet,Stylish Cookie,以上图片来源:trendhunter
这些儿童零食口味繁多,都被包装成有趣、亲切的模样。为了让小朋友更愿意吃健康零食,许多零食包装还设计了趣味的互动元素,例如将酸奶容器变成积木,或是可以作为棋盘游戏的盒子。
这些示例中许多还具有拟人化的可爱角色,即使是成年人也会被这些包装所吸引。另一种流行的儿童零食包装,是绘制一系列富有想象力的涂鸦,使水果、蔬菜和糖果栩栩如生,并加入了与包装相适应的游戏活动。
03 趋势里的商机,用什么打造明日的儿童零食市场?
1、摘掉有色眼镜:零食健康吃
Minnesota大学食品科学与营养学院的St. Paul在关于零食的一篇论文中指出,许多受访者认为不能抵制零食的诱惑是他们肥胖的原因。大众普遍认为零食不够健康,生活中若说起零食,人们也常会想到抱着薯片日渐体胖的“肥宅”形象。
儿童零食要深入父母的心,就要让他们摘掉有色眼镜。怎么让零食吃得健康?有机食品是一大首选。
法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT(法语:好味道,发音像咕咕)正在通过电商渠道迅速拓展中国大陆140亿美元的儿童零食市场,并计划在2019年Q4进入中国香港和新加坡市场。GOOD GOÛT亚洲区总经理颜璐女士说,目前中国市场上真正健康的有机儿童食品还极少,这方面的需求是很大的。“我们预计儿童食品消费总量是婴幼儿辅食的四倍。”
消费者主要关注原材料、营养价值、品牌和独立包装,在这几点上,GOOD GOÛT表示很有自信。唯一的顾虑是消费者可能认为有机食品不一定美味,但她相信GOOD GOÛT一定能用其健康又美味的产品颠覆这种偏见。
中国市场现在可以买到GOOD GOÛT的一种有机水果泥,其中“含有99.9%纯天然水果+ 0.1%有机柠檬汁”,该品牌的有机巧克力饼干则含有“11种天然食物原料,无添加,比同类食品少30%的糖分”。
图片来源:GOOD GOÛT官方
去年十月左右,徐福记“自然食客”推出了一款新品——针对儿童消费群体的零食盒子产品,将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材,通过科学配比混合成“零食盒子”,一组6小盒,不同口味,同时解决孩子的挑食问题。[13]
图片来源:天猫徐福记旗舰店
除了蔬果,乳品也是一款常见的健康食品。今年面世的Brainiac Kids,是一个全脂儿童乳品系列,富含omega-3脂肪酸(DHA和ALA)和胆碱,这些营养成分对大脑早期发育都十分有益。
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