戈峻夜话第十八期｜网红经济：从CCTV到MCN

主持人：戈总您好。

戈峻CEO：主持人好，观看直播的朋友们，大家好！很高兴又在八点钟准时与大家见面了。

前两期节目中，我为大家分享了有关“零工经济”的相关话题，今天和明天呢，我会为大家分享另一个热点话题：“网红经济”。

今天这一期，我将通过“注意力经济”在传播领域的变化，来为大家解析网红经济的幕后助推器“MCN”。企业如何依靠网红和他们背后的MCN开展市场营销呢？我会与大家分享三条思路。有些朋友估计是第一次听到“MCN”这个词，它跟CCTV一样，是一个缩写，后面我会详细讲解的。

首先，我希望大家能够以正面的、客观的角度看待“网红”这个新名词。网红，并不是花瓶的代名词，在我看来，网红的本质，就是以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求去塑造“网生内容”。它既有精神层面的表达，又有形象化符号，它不来自权利的赋权，因此，人人都可以成为网红，甚至动物、虚拟物也可以。比如：在日本，有只网红猫叫potato（小土豆），粉丝达到2000多万。知乎虚拟了一个吉祥物叫“刘看山”，回答一次提问，竟能得到几万个赞。同时，网红的类型也有很多，带货网红、内容网红、游戏电竞、知识大V等，比如：papi酱是网红，口红一哥李佳琦是网红，传播中国传统文化的农村姑娘李子柒是网红，自称是“有知识的大饼脸”罗振宇也是网红，就连马未都这样的收藏家、还有网名叫河森堡的国家博物馆讲解员，都是网红。他们靠个性或内容，获得追随者，产生网络影响力。

网红经济，可谓是互联网蓬勃发展的必然产物，存在即真理，尽管目前有一些乱象，但不可否认，网红经济依然代表着先进的商业模式并推动社会进步。从论坛时代的芙蓉姐姐算起的话，那网红出现在中国已十六年了。直到2016年，网红才开始形成明确的商业计划、专业的团队包装，初步形成完整的产业链，同一年，随着“papi酱”拿到巨额融资，资本市场也纷纷向网红产业抛出橄榄枝。所以，从产业化进度和投资关注度来看，2016年是中国网红经济爆发的元年。 

说起网红，估计年轻人一下子就信息量猛增，脑海中会浮现出很多名字。主持人，我来问问你，你印象最深刻的网红都有谁啊？

主持人：那太多了，比如：《英雄联盟》的电竞大神简自豪，时尚博主张大奕，还有抖音上特别火、特别正能量的东北王小，哦，对啦，还有快手的企业家网红辛巴，这次为疫情捐款一亿元呢。

戈峻CEO：主持人提到网红，真是如数家珍啊，那我再问你，现在，CCTV最火的节目是什么？最红的主持人是谁？你知道吗？

主持人：这个嘛，我已经很久没打开电视了，不过，我倒是知道最火的节目，一个是新闻联播，一个是春晚，最红的主持人叫…，哎呀，想不起来名字啦，我个人比较喜欢董卿。

戈峻CEO：谢谢主持人给了我这么机智的一个答案，我想，主持人的这个答案应该代表了很多人。现在，人们越来越疏离CCVT这种集中型传播平台，更聚焦微博、微信、YouTube、爱奇艺、抖音、快手、知乎……还有各种直播网站等互联网平台，困扰电视机厂家的“开机率”问题，也直接影响着CCTV和地方卫视的收视率。比尔·盖茨在达沃斯演讲时说过：互联网将在5年内颠覆电视的地位。他这句话是十三年前说的，现在看来，他的预言，按时实现了。同一年，YouTube创始人之一的查德·赫利也指出，未来，广告将从电视转投互联网。2015年，查德·赫利又说：listen！伙计们，未来已来。

主持人刚才还提到了有着“国内网红第一人”之称的张大奕。短短4年时间，张大奕的微博粉丝从30万暴涨至1077万，2018年的“双十一”，张大奕的网店创造28分钟销售额破亿的记录。在成为网红之前，张大奕是个模特，曾经频繁出现在电视台，参加过一些比赛，走过秀、露过脸，只可惜，CCTV也没能让张大奕红起来。以前，CCTV的广告播什么，人们就买什么。现在呢，一个淘宝直播间一年的销售额能PK掉一家女装上市公司。以前，那些找关系、走后门才能上一次CCTV的明星们，现在呢，正努力与各种MCN公司接洽，去直播间里圈粉。以前，CCTV找谁、谁就红；谁上、谁就红。现在呢，MCN想捧谁，谁就红。从CCTV到MCN，营销平台和孵化红人平台的变迁，其实就是 “注意力经济”的变迁。那么，到底什么是MCN呢？什么又是“注意力经济”呢？

MCN，全称Multi-Channel Network，翻译为“多频道网络”。通俗地讲，MCN跟CCTV一样，都是孵化红人的机构，基本孵化手法一样，只是传播的渠道不一样。最早的MCN公司产生于美国的视频网站YouTube。美国的MCN早期以经纪人模式为主。而中国的MCN模式不同，不仅要帮助网红包装、营销、推广和变现，还要提供内容生产、节目、资金、推广、版权管理、粉丝维护等服务。可以这样理解，中国的MCN公司是网红培训机构和经纪公司。比如我们天九加速的一个项目叫“新锐传媒”，他就是以网红培训为切口，以全方位网红经纪为主营业务的典型的MCN公司。在互联网上，你所看到的各类网红、甚至商界、科技界、财经界的大V，其背后都有MCN的支持。比如，“办公室小野”这位网红的背后就是知名MCN公司“洋葱”。在洋葱的商业包装和运作下，小野姑娘走出国门，在Facebook、twitter上也拥有了500多万粉丝。目前，中国的MCN市场规模已达百亿级。2015年，中国只有160家MCN公司，到了2018年，暴增至5000家，预计2020年，将超过7000家。雨后春笋般冒出来的MCN，正推动着整个网红经济产业朝着有序化、精品化的方向发展。

通俗地讲，网红经济是注意力经济其中的一个风口。因此，研究网红经济，就要追溯到注意力经济。

“注意力经济”这一概念是在1997年由美国人迈克尔·戈德海伯提出的，他说：“互联网时代，信息不是稀缺，而是过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。”的确，谁获得注意力资源最多，谁就是赢家。而且，在注意力经济中有一种现象，就是“赢家通吃”，1.0的时候，赢家是CCTV。2.0阶段，赢家是那些个体户网红。到了3.0阶段，赢家则是各类互联网平台，而玩转这些平台的，就是MCN公司。

主持人：听了戈总的一番介绍，很长知识，让我们了解了注意力经济和网红经济的区别与联系，以及MCN的来源。那么，观看直播的企业家朋友可能关心了，网红和MCN，跟企业发展有什么关系呢？

戈峻CEO：嗯，这是一个好问题。简单一句话：企业可以借力使力，依靠网红和他们背后的MCN，开疆拓土！如何开拓呢？接下来，我就来分享三条思路。

第一，网红经济的走俏意味着整个互联网产业已经发展到“体验为王”的时代，就是“得消费者得天下”的时代。那么，如何才能快速、高质量获得消费者资源呢？借助MCN，就是一条捷径。MCN具有海量用户的沉淀优势，而且还可以瞬间激活用户，这一点，正是企业所不具备的。YouTube有一个电竞网红，他的爷爷在facebook上发了一张名为“谢谢你的礼物”的照片，并@了这位网红。照片是老人家戴着一只无线耳机欢笑的脸庞。结果，这款耳机24小时内亚马逊的订单量达到一万多只。需要说明的是，这一万新客户有姓名、电话、邮寄地址，甚至还有电子邮箱，全都是企业最难获取的精准客户信息。再延伸想一下，根据营销学当中的“250定律”，每个准客户身后，都站着250个潜在客户。那么，这一万个准客户身后，还会带来大量的复购和分享购的客户。如果来一场比赛，让这家耳机企业自己在24小时候内获取一万个订单和精准用户信息，企业能做到吗？即便是铺天盖地投广告，也不会有这种效果吧？我们再试想一下，如果这条软广告不是电竞网红的爷爷发布的，而是拥有两千多万粉丝的网红本人发布的，估计24小时订单会达到100万，那么，企业就拥有了百万级的精准用户数据。但是，MCN为什么不用网红做广告，却让网红的爷爷做广告呢？这里有什么深意呢？这正是MCN的厉害之处。这个问题，大家先思考一下，我在后边揭晓答案。

我要分享给大家的第二个思路呢，就是要借助MCN“造星”的优势，由MCN公司为你打造一个“专属的带货网红”。MCN有能力把不专业的变专业，把零散的变聚焦。企业完全可以委托MCN根据企业文化和产品特色，量身定制一个网红个人IP或网红团队IP。

“网红带货”模式的出现，是大众购物方式最显著的改变之一。它跟上世纪90年代兴起的电视购物有相似之处，但主播与粉丝之间的即时互动要比电视购物更为紧密。在美国，网红带货也是一种常规流量变现的商业模式，而且是企业广告战和营销战的重要阵地。

YouTube上有一个带货小网红，是全球最著名的“玩具界意见领袖”，他只有8岁，却拥有2310万粉丝，2019年的个人收入达到了2600万美元。Ryan Kaji不愧为带货网红，只要他喜欢的玩具，都会卖到爆。听到这里，做玩具的企业，是不是有了立刻去结识Ryan Kaji的冲动啊？那么，你得先去接洽负责为Ryan Kaji做运营的MCN公司，名字叫Skyrocket。这家公司主要是孵化儿童网红，专门拍摄孩子们打开玩具包装时惊喜一刻，以及童言无忌的玩具点评。截至2019年，Skyrocket累计获得了高达17亿次的广告展示量。Skyrocket孵化的最小网红才3岁，连剧本都不会看的小网红，怎么带货呢？其实，带货网红吸引粉丝的不是商品，而是他们讨喜的个性色彩，越是显露人性中本真的一面，越是能得到粉丝的喜爱。我们熟悉的带货网红“里程碑式人物”，李佳琦和薇娅，他们推销的不仅仅是商品，而是其背后隐含的生活方式和价值观。

那么，为什么要通过MCN去选拔你的网红呢？因为MCN是专业培养网红、开拓网媒渠道、粉丝运营的机构，而且他们有专业的编导团队，人才、技术、经验、资源，这些优势，大多数的小微企业并不具备。

另外，网红的粉丝数量并非越多越红，硅谷创业教父保罗·格雷厄姆有一句名言：对于一个新产品来说，100个铁粉，远比一万个觉得你还OK的用户要好得多。在任何人都可能一夜成名的互联网时代，短期累积一些粉丝并不难，难的是通过内容传递信号，沉淀出真正高粘性的深度粉丝。而MCN恰恰是打造深度吸粉网红的高手，ta也许并不漂亮，也不善于言辞，但他具有某一种魅力，吸引某一群信奉相同审美观、价值观或爱好的人。这个深度吸粉的专属网红，还有可能是动物或卡通人物，这要看你的产品是什么了。我还要提醒企业家一点，这个专属的带货网红也有一定风险，他相当于是你的产品代言人，他个人的不当行为很容易殃及池鱼，导致产品下架甚至口碑受损，所以，前期筛选、培养很重要。

主持人：戈总，听了您的两条思路，我感觉MCN对企业来说，真的是一个借力使力做营销的好渠道，不过，我比较着急听到前边那个思考题的答案，为什么不是网红打广告，而是网红的爷爷呢？

戈峻CEO：听到我讲到第二条思路，其实大家就应该猜到答案了。让爷爷打广告，这是一种“间接营销”的手法，是为了赋能电竞网红的个人IP：他是一个孝顺的好孩子，是一个家庭幸福感比较强的孩子。这样的人设加强后，他推荐的产品也会获得好感。而且，耳机已经进入这个电竞网红的家庭了，它成了家庭必备品之一，以后，会时不时地、不经意地出现在大众视野当中，这就叫“渐进式营销”。这就是营销策划的精妙之处。

最后，我再来说说第三条思路，既简单又直接：中国有超过4000家专门做视频推广的MCN，他们拥有媒体渠道话语权，企业可以借助这个优势，与MCN达成战略合作，将推广重点投放在视频营销上。为什么是视频营销呢？2020年，在5G的支持下，视频营销将无孔不入，无疑会撬动更广阔的市场。视频形式的网络营销，优势明显：首先，成本低，场地肯定不用像CCTV的演播大厅那么奢侈，视频拍摄和后期制作更简单，有些视频甚至没有演员，只有产品。其次，视频生动、活泼，对产品的亮点可以快速、集中展示，形成视觉锤。最后，15秒以内的微视频最具分享乐趣，碎片化内容便于多次、长期被传播。

视频营销帮助企业从无名到知名的成功案例也不少。

在Youtube上，视频排行榜上经常出现这样一个视频：一个不怎么露出正脸的白头发大叔，把所有能够想到的东西一件件随手丢进搅拌机里，例如：扑克、火柴、灯泡，甚至手机。在每一段视频的开头，这个人都带着护目镜，只说一句台词：“能搅碎吗？这是一个问题”。其中有一段视频是把苹果公司早些年出产的iPod随身听丢进了搅拌机里后，变成了一堆冒着烟的金属粉末。这段视频两个月内观看次数将近270万。观众们都被这台无所不能的搅拌机征服了，纷纷点击节目中的网址去一探究竟。而白头发大叔也被网友亲切的称为“搅拌机大叔”。这位大叔叫汤姆，他是Blendtec公司的首席执行官，他总是做各种奇怪的测试来考验搅拌机的性能，某一天突发奇想，决定把这些测试的过程录下来，发到网上。视烦上线后，短短一个月搅拌机的销售量就增加了4倍。这些未经加工的原生态视频帮助Blendtec公司节省了大量广告宣传费，而且还通过视觉和听觉，加深了观众对产品的认知度。这就是视频营销的力量。

视频营销的未来有二个方向：一个是媒体属性，一个是产品和服务销售平台属性。用户体验是视频营销的核心价值，因此，不管什么属性，内容必须是真诚的、优质的、具有差异化创新的，这样才能吸引大量有价值的流量，进而为流量变现提供坚实的基础。

MCN的优势其实还有很多。

商品欠缺的时代，以货为本，消费模式是“人找货”，随着商品极大丰富之后，变成了“货找人”，因此，交易流量入口前置化的趋势出现了。以淘宝天猫为例，来自微博、抖音、小红书等淘宝以外的流量占比越来越高。而这些前置的流量入口，MCN公司有着一套完整的运营手册。可以帮助企业快速、精准、提前获客。另外，内容曝光、付费推广方面，MCN公司也比普通企业驾轻就熟，因为，很多MCN公司的创始人，都是从CCTV或广告业转型而来，深谙硬广、软广操作之道。

可以说，四年间崛起的MCN公司，真的是抓住了网红经济这一新的流量洼地和创富风口啊。那么，企业是否可以自己打造一个MCN组织呢？当然可以，我们天九共享集团就拥有自己的MCN公司，吸纳了众多来自CCTV和互联网传播领域的人才，我们不仅为集团内部赋能，为集团孵化的项目方赋能，还为老板云App上面做“云生意”的企业家会员们进行营销赋能。但是，MCN是具有极强互联网媒体属性的组织，自建MCN需要技术、资源和团队优势，最重要的一点是有能力沉淀海量用户数据，而大多数的中小微企业只有一个市场营销部或品牌推广部，难以驾驭这样的组织，因此，首选的方式仍然是“借力使力，合作共赢”。土加土成墙，人加人成王，寻找合作伙伴，挖掘优势资源，互补互助，始终都是经商的一条黄金法则。

今天，希望通过我的分享，能够让更多企业家了解网红经济的助推器MCN，也希望我给出的这三条思路，能给大家拥抱网红经济，带去一些启发。

主持人：感谢戈总的精彩分享，从CCTV到MCN，企业如何借力使力，戈总给出了三条思路，干货满满。请问戈总，您可否大胆预测一下“网红经济”未来的趋势呢？

戈峻CEO：戈峻：我认为，“网红经济”未来会呈现出三方面趋势：第一，多媒体化。相比从前的图文，现在广泛使用的视频形式已经先进很多了。但是，我们再大胆预测一下未来的表现形式，比如“虚拟现实”和“增强现实技术”的广泛应用，这势必大大提升传播内容的体验感和冲击力，同时提升了网红的吸粉能力以及与粉丝的黏性。总之，如何制造极致的身临其境、出人意料的体验感，技术的发展和应用就是最好的答案。第二，大工业化。粉丝们的要求越来越高，网红的水准也要随之提升。作坊式的出品方式，终将被专业的、系统的、规模式的工业化出品方式所替代。网红的挖掘与培养、内容策划与制作、用户研究、项目推广以及商业化运作，这套系统未来将需要更多更专业化的人才和团队加入。工业化渐趋成熟，会不断推动网红经济有序发展。第三、大共享化。未来，什么都可以共享，网红资源的大共享化也是一个可以遇见的趋势。网红资源，可以依托大平台得到更广泛更深入的推广和挖掘。这种抱团式的发展，闪电式的扩张，将不断扶植、培育和拉动这一新兴经济的发展。新的经济现象加上新的商业模式，网红经济的发展将是不可限量的！

主持人：戈总，留言区有很多朋友在提问，我选择了其中一个问题，请问，现在，很多名人都被做成了表情包，戈总，如果有一天，您发现自己也被网友做成了表情包，会是什么心情呢？

戈峻CEO：这是一个有趣的问题。我不会反感被做成表情包，如果我能为身边的人带去快乐，也不失为一种幸福嘛。你看互联网上，很多企业家都被做成了表情包，比如：王健林“给你一个亿，拿去！”索尼的董事长平井一夫，他有一张风靡网络的表情包：著名的八字眉表情包“小样儿，你没有信仰”，就是这个表情包让平井一夫的知名度超过了日本首相。我认为，企业家本身就是做市场营销的，都要以开放的心态看待互联网，之所以人家给你做成表情包，正说明了你具有某种特质或个性，有风格，有特点，有金句，在我看来，是一件好事儿，就像平井一夫，一不小心凭借表情包为索尼公司打了广告。我总结了一下，互联网时代，有两个可怕的能力，一个是信息制造能力，一个是信息吞没能力。企业家要利用好这两个能力，正好在下一期，我还要跟大家分享这方面的话题。　　

主持人：戈总的心态很Open嘛。今天特别开心啊，时间过的很快，网红经济这个话题，真的是意犹未尽，期待戈总明天的精彩分享，感谢大家的热情参与，在接下来的直播中，戈总也将为各位企业家朋友奉上更多更受用的干货，戈总，您还有什么要和观众朋友们说的吗？

戈峻CEO：请大家持续锁定《戈峻夜话》，明天我们继续分享网红经济的话题，观众朋友们，明天见！