从消费到销售，中国车市的商业逻辑全变了

行业的痛点，往往意味着全新的商机。痛点之所在，常常是创业者的福地。至少，对于蔚车和戴其其来说，就是这样的。

蔚车创始人、CEO戴其其

随着一二线城市的汽车消费市场逐渐饱和，中国车市的发展速度趋缓，整体进入了一个深度调整期。若从人均保有量来观察，中国车市的发展潜力依然十分巨大。

在此背景下，如何开发车市新引擎，挖掘市场新动能，则是破局关键。以蔚车为代表的汽车新零售平台，在低线城市的模式升维与运营探索，或可为市场提供一些新的思考。

近日，36氪旗下汽车新媒体平台“未来汽车日报”发布《2020 汽车业十大预言》称，中国低线城市的汽车消费将继续迎来稳步增长，有望成为车市新引擎。

对此，蔚车创始人、CEO戴其其早在四五年前就已经敏锐地洞察到这一趋势的苗头。戴其其2005年大学毕业，进入吉利汽车工作，2008又到了一汽大众，一直干到2015年，长期负责销售、管理等相关工作。2015年，正式下海创业。

创业之前，戴其其拿到了中国汽车行业从1995年到2015年之间整整20年的相关数据。深入研究后，戴其其发现，在这20年里，依据整体上牌量这个数据维度，有一个规律，就是六年一个波段，“正好2015年是这个波段的一个拐点，就是说从2014年的顶峰要往下掉的那种感觉。果不其然，2017年，2018年，都是急速下跌。”

为何如此？戴其其认为，中国汽车行业经过将近30年的发展，已经从暴增的“婴幼儿阶段”，进化到“中青年阶段”，这是所有行业必经的发展路径，不是汽车行业的特有趋势，“中国因为有人口红利，所以这个行业经济有规律的，从最早的时候卖方市场大家消费井喷、供应不足，到后面供应过剩，进入买方市场，这个是经济的规律，跟行业无关。”

至于具体将会如何变化，戴其其当时并没有明确的答案。而站在现在这个时点，看待彼时的变化，答案则不言而喻。那就是一二线城市的基本饱和，以及三四线等“低线城市”的崛起。而这一点，实际上是暗合了低线城市消费崛起的大趋势。

在中国的城市化过程中，由于一二线城市产业聚集度高、信息流通快、就业机会多等优势，一直是外来人口最青睐的地方，具有强大的人口虹吸效应。但近几年随着政府对京沪等特大城市严控“城市病”，制造业增速趋势性放缓等原因，一二线城市的人口流入趋势也产生了明显的分化。

因此，伴随着大城市的功能疏解，不少人口和产业转移到周边地区，降低了一二线城市人口密度。而三四线城市的发展得以进一步提高，国家宏观调控政策将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。

在人口控制目标的政策影响下，部分产业下沉，劳动力流转方向转变，三四线城市就业机会增加。数据显示，三线城市的人口增长明显比一二线城市迅猛。数据显示，2018年三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一二线城市。可以说，在人口红利整体消退的背景下，农民工本地化务工的趋势加强，未来三四线城市将享受“新人口红利”。

“新人口红利”大势投射于汽车行业，最突出的特征就是，一二线城市与三四五线城市之间的“高低有别”日益显著，车市分化趋势加剧。对此，业界普遍认为，原因主要有三：一是经济增速放缓，消费者对于汽车消费趋于保守；二是大城市限牌、限号等政策，影响了消费者的购车意愿；三是一二线城市汽车市场基本饱和，换车周期还没到来。

“实际上，中国汽车行业多年持续增长，一二线城市的汽车保有量已经相对较高，进入调整周期是必然的。”业内人士认为，虽然中国新车年交易金额已经突破3万亿元，但中国人均汽车保有量远低于发达国家，汽车市场依旧有着巨大的增长潜力。据了解，中国目前的汽车保有量为170辆/千人，而美国则为800辆/千人，可见中国与发达国家汽车保有量之间的差距十分巨大。

而中国车市新一轮增长的巨大潜力，无疑将来自低线城市。和一二线城市汽车市场的阴晴不定相比，低线城市则呈现出另一种消费图景。随着城镇化和消费升级的不断推进，三线及以下城市的消费群体，已经成长为汽车消费市场中的重要力量。尤其是，三四线城市的年轻人相对而言，受大城市高房价、高消费透支的影响更低，消费意愿更足，他们在消费的能力上也开始逆袭。

Oliver Wyman数据表示，2017年至2022年中国新车年复合增长率预计为5.1%。其中，低线城市尚未被满足的购车需求是增长的主要动力。而据优信研究院数据，三四线及以下城市增、换、新购汽车的总需求占77%，其中，换购需求成为主力，占比43%。另外，除了消费潜力存在不同，低线城市与一二线城市的汽车消费习惯也有显著差异：首先，车价在5-10万元之间的中低端车型很受欢迎；其次，国产车销量稳步提升，已占全行业的50%以上，尤其是SUV。

“一二线城市汽车消费，饱和度已经非常高，新的需求大多来自于改善型需求。而低线城市的汽车消费，正在重走一遍一二线城市已经走过的路，刚需型需求占比很高。”对于汽车消费的“高低有别”，戴其其如是判断。

让戴其其下定创业决心的，是其对中国汽车业销售端痛点的深刻体会。“因为打了这么多年交道，发现它弊端还是很多，最主要弊端还是资产太重了，投资资产重，而且只能卖单一品牌的车，可能对用户来讲不是一个最优的购买场景。”戴其其觉得，一定会有一种新的模式来改变它。

“当然，这个模式我认为，主要还是基于三个点。”戴其其表示，第一点肯定是多品牌，甚至全品牌。4S店只卖一个品牌，它的能效，它的资源利用率，土地资源利用率，人员资源利用率，经济效益，无疑是比较低的。其次，是轻资产。因为国外的汽车经销商都是轻资产的，没有那么大的店面的投入，建个几千万，在外国人看来是不可思议的。第三，就是互联网手段的应用。尤其是在电商、线上社交深度发展的背景下，线上流量将成为汽车消费新的客户来源。

基于这样的分析，戴其其带领团队创立了蔚车。一开始，业务主要聚焦于互联网化的线上引流，但业务开展得并不如意，一度面临资金链断裂的困境。“最大的困难是2016年的时候，那会儿资金链都快枯竭了，身边的小伙伴也一度只剩下了16人……但好在最关键的时刻我们坚持了下来，并且快速转型，而且成功了。在发展了线上线下和连锁超市这种新零售的模式之后，公司获得了一定的现金流。”戴其其回忆，“所以非常感谢我的创业团队，那一段经历，相信对我们每个人都是终身受益的。”

2019年7月，戴其其受邀参加一汽马自达、元通汽车集团“驭见新零售，共创新价值”交车盛典并在汽车新零售方面展开深度合作。

转型之后，戴其其进一步洞察了车市下沉的趋势，并开始往这个方向努力。要想真正满足低线城市消费者的需求，仍有两大问题亟待解决。

首先，是渠道。中国汽车行业的发展从一开始就照搬了美国的模式，整车厂与经销商完全分离，这主要在于4S店的投入很大，通常单店需要几千万元。所以，厂商不会将资金投在销售渠道上。

行业繁荣时期，4S店对厂家依存度极高，此时厂家对于4S店有绝对的控制权，毕竟，只要厂家愿意放车，经销商就一定能赚钱。一旦行业遇冷，4S店发现车子卖不动了，厂家就不得不放低姿态，通过补贴或者降低出厂价等措施，保证4S店利润，以免因4S店“撂挑子”而导致厂商渠道减少。这一时期，4S店占据主动权。

这种不断博弈的过程，使得汽车业下沉时必须两条腿走路——整机厂品牌和4S店销售同步下沉。然而，现实是残酷的。就生意本身而言，无利可图的事谁也不会做。虽然三线及以下的县域及乡镇市场，对4S店而言确实是空白市场，但当地往往已经有二网销售（代理销售点），4S店进入当地市场如果只是销售单品牌的汽车，成本可想而知，因此，对于下沉，4S店的意愿和主机厂相比，并不强烈。

就目前而言，4S店的主要布局还是在一、二以及大三线城市，低线城市传统的汽车消费渠道主要还是集中于汽贸店模式。然而，对低线城市来说，4S店模式存在单一品牌经营、重资产投入等弊端，汽贸店模式则存在无品牌背书、无稳定供货体系的痛点。换句话说，4S店模式和汽贸店模式都难以提供良好的低线城市汽车销售渠道解决方案。

渠道问题之外，是金融问题。一是通过金融创新降低消费门槛，扩大消费群体，让无法承担大额单笔消费的年轻人也能够承受；二是丰富购车的信用评估方式，使服务能够覆盖到征信体系欠完善区域的长尾人群。而在金融创新方面，4S店和汽贸店显然不具备这样的基因，多少有点儿显得先天不足。

如此一来，激活低线城市汽车消费的重担，就落到了汽车新零售平台的肩上。与此同时，由于受各地市场规律的不同、各地资源分布不均匀、以及消费水准差异较大等因素影响，客源一直是各汽车新零售平台的核心出击方向。谁能提供源源不断的客源，谁就能在汽车新零售时代拔得头筹。

在众多汽车新零售平台中，蔚车改变了原来单一品牌专售、重资产投入的4S店经销模式和原来无品牌背书、无稳定供货体系的汽贸店模式，打造“线上电商平台+线下新车直购超市”的新零售模式，从品牌、辅导、客源、车源、金融、资金、物流等多维度赋能车商，主打3-6线城市为汽车消费者提供多品牌一站式的新车购买服务，在获客上的表现尤其突出，正处于良好的行业发展位势。

相对于其他汽车新零售平台，蔚车最大的优势，是其拥有一支非常稳定且广泛的新车供应链团队。据了解，蔚车的新车货源主要分为两种，一种是厂家定制款型的授权，一种是向4S店进行批售。但不管以何种方式获得车源，因为是集中采购，所以拥有绝对的价格优势，且来自正规渠道拥有品质保障。

目前，蔚车已获得16个汽车厂家授权销售的26个车型，各品牌集采车型超360款。而且，蔚车已与17家大型整车物流公司和125个物流仓建立合作，单车发运全国7天到车，如此高效在行业内并不多见。

而车源充足、价格优势和高效服务，无疑是实现良好获客的先决条件。在此基础上，蔚车集中力量在互联网营销获客实现突破，尤其是蔚车伙伴和微店的推出，更是让其如虎添翼。蔚车伙伴和微店是基于汽车销售比较依赖社交引客的特点由蔚车自主研发的一套获客系统，引导门店通过社群营销、社交裂变、IP营销等互联网营销获客。通过运营蔚车官网、百度，京东、今日头条等平台，结合抖音等新媒体手段，实现客源引流，赋能门店。

金融创新方面，蔚车已获得6大金融机构的资金授信，推出了低首付分期品牌“及时车”分期服务，十分符合年轻消费者需求，标准化的金融产品则易于门店上手。此外，通过为客户提供保险对接、上牌等，以及销售汽车相关装潢产品和汽车美容产品，赋能门店实现多渠道获利。

在前端，蔚车向汽车厂商及4S店集中购入车辆，保障加盟商供货渠道，同时压低销售成本；在中端，蔚车以新零售为核心，打造“线上电商+线下实体门店”模式，集中开展品牌管理和价格管理；在后端，蔚车积极发展汽车金融、售后服务等内容，满足消费者多样化的需求。

得益于前端、中端、后端的良好协同，蔚车发展迅速，目前已在全国布局有600多家门店，服务客户超20万人。蔚车的快速发展和扩张，也得益于市场和政策的东风。用戴其其的话说就是，市场让他找到了一个差异化的竞争机会，这是蔚车成长起来的核心，而政策鼓励汽车电商的模式也是他们能够被市场认可和接受的关键。

“卖车这个事，店很重要！”对于蔚车的短中期发展，戴其其透露，首先要做的就是更多线下门店的拓展和开发，“门店还是我们很重要的一个载体，我们现在有 600多家店，计划今年我们要开到1000家店，看看有没有机会到1500家，一步一步地先把门店开出来”。其次，是全力把其供应链延伸到更多厂家，“包括最近，跟江淮、大众马上要合作的，更多的厂家愿意进入到我们的生态当中，我们的产品才会更丰富嘛”。第三点，就是优化相应的金融产品，“我们会用更好的、更加高效的金融产品服务于市场，服务于用户，让用户非常简单地去获得汽车产品。接下来，我们主要就是围绕这三条线去开展工作。”

“我们还是希望在3-6线城市整合出一个比较大的体量，慢慢跟4S店一起做厂家的一个双向互补渠道。以后消费者买车，我觉得要么就是去4S店买，要么就是去类似蔚车这样的平台买，然后到蔚车的线下门店提车。这会是未来同时存在于汽车销售的两种业态，并慢慢达成一个平衡。”在戴其其看来，汽车行业这个赛道，在销售端依旧是线下主导结合线上的逻辑。对于未来愿景，他希望蔚车能成为一家科技型的零售公司，用技术的力量、数据的力量去改变汽车零售，更好地服务好消费者。

作者｜#8&24#