我在下沉市场卖奶粉

要点速览

• 模仿一二线城市的生活方式，用着大城市人用的东西，他们觉得就是过上了城里人的日子；

• “小镇贵妇”的育儿理念是只选贵的，她们要给孩子吃最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐；

• 小镇店主就是下沉市场的KOL，他们掌握着下沉市场的信任节点，因为和电商的竞争关系，会传播电商的负面新闻，无限放大网购的弊端；

• 奶粉行业的潜规则是，不管出厂价多少，经过层层转手，到下沉终端门店至少卖300元以上，因为下沉用户认为低于300元的奶粉都是假冒伪劣；

• 下沉市场的套路是“买奶粉送一切”，送孩子的各种玩具，送家里缺的大件，彩电、空调、洗衣机、电动三轮车；

• 生活在北上广深这些大城市，花100-200元能买到世界上最好的奶粉，而在县镇一级市场的人，花着两到三倍的价格，吃着不知道哪里产的奶粉。

“如果不提‘下沉’概念，都不好意思说自己是零售圈的。”

拼多多、快手、趣头条这些快速崛起于三四五线城市的独角兽，让下沉市场扛起人口红利的大旗，“五环外”成了所有商业模式尤其是零售业必然要重走一遍的市场。但是1年做1亿用户的淘集集倒下了，告诉投机者们概念需要落地，下沉市场并非遍地黄金。

下沉市场的焦点，从来都是女人们，她们掌握着家里的消费大权。易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，从性别看，下沉市场互联网总体人群女性占比为48.4%，其中移动购物人群女性占比57.2%，高于一、二线城市移动购物人群女性占比。这份报告还显示，2019年中国 母婴行业消费用户城市分布方面，三线和四线及其他城市用户共占比46.6%，母婴消费渠道下沉趋势明显。

2018年，中国有1523万新生儿，有80%的新生儿降临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉市场的奶粉生意。挖掘一个新市场最好的办法，就是融入当地人的生活，挖掘出他们的认知逻辑和消费习惯。为此，张建富丢掉亚马逊中国前VP、蜜芽前COO的身份，带着创业项目“积纳有品”，前后花了一年半时间，走访了中国中部及沿海地区的100多个县镇。

他总结出了下沉用户身上的隐性标签和小镇经济特有的信任节点。这些经验，不仅仅属于母婴行业，也适用于盯上下沉市场的所有业态。

以下内容为张建富口述（经燃财经编辑）：

陌生的熟人社会

下沉市场普遍节奏偏慢，人们的生活是模式化的。每天早上7点起床吃早饭，有孩子的送孩子上学，有工作的去上班，中午回家吃饭，睡一觉下午再去上班，下午6点回家吃晚饭，聚在一起搓麻将或者到公园跳广场舞，晚上9点基本就睡觉了。

他们每天花费最多时间的事，就是“杀死时间”。男性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上，女性就是“买买买”，当然不是高频次地买，是高频次地逛。小镇的实体业态非常发达，杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为突出。

我把下沉市场的核心用户定义为小镇青年、小镇贵妇两类。不要认为“小镇贵妇”是贬义词，她们的工作不是挣钱，是照看孩子的同时，帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念，有较高的购买力，无论是线下实体零售、线上电商，还是抖音、快手这些短视频，都主要面向这两类下沉人群。

而所有零售业态里客户质量最高、店主运营水平最强的就是母婴店。一个店主能聚合1000-2000个宝妈用户，这些宝妈靠大量逛店和消费来消磨时间。因为没有车贷和房贷的压力，她们的消费能力不弱于一二线城市。我们市场调研发现，下沉市场一般家庭月收入6000-8000元，可支配现金收入4000元左右，这其中一半要花在孩子身上。

她们的育儿理念是只选贵的，要给孩子吃最好的奶粉，用最好的纸尿裤，连奶瓶也要向一线城市的宝妈看齐。我在走访店铺的过程中，遇到有宝妈点名要Hegen，价格接近300元的新加坡奶瓶。下沉用户对大牌抱有天然的推崇心理，他们模仿一二线城市的消费理念和生活方式，觉得用着大城市人用的东西，就是过上了城里人的日子。

但是县城的商业业态发展极端滞后，整体还处于2000年左右的比较原始的商业社会，尤其满足不了高客单价的大宗消费需求。在很多县城，人们买大件要去地级市，现在交通方便了，甚至转到省会城市。举个例子，陕西的洋县，到所在地级市汉中约一小时车程，高铁通了，洋县到西安高铁车程也是一小时，洋县的大宗消费就从地级市转移到了省会。类似的低线市场的消费需求其实是不被满足的，我们看到的是一个天量的蓝海市场。

图 / 受访者提供

县域或者小镇上，两个陌生人总是能找到互为好友的第三者，我形容为“陌生的熟人社会”，这带来了下沉市场的另一个典型特征，信任经济——只有建立信任了，才能做交易转化。而一个小店店主就是一个KOL，他掌握着下沉市场的信任节点。他传递什么信息出去，推什么单品，他的用户（某种意义上讲就是他的粉丝）就接受。

在下沉市场，实体门店天然就是一种信任背书。人们的想法是，店里东西虽然比网上贵一点，但是有什么问题，出了什么事，我可以直接找门店，门店在这儿，“跑得了和尚跑不了庙”。他们宁可为了“心里踏实”，多付出一些代价。再加上因为和电商的竞争关系，店主会传播电商的负面新闻，无限放大网购的弊端。而小镇的百姓不愿意为了尝试新鲜事物付出高昂的学费。

当下沉市场掌握信任节点的人，成为电商的对抗势力，也就难怪巨头电商沉不下去了。下沉市场是蓝海，更是深海，是许多大的平台和连锁企业沉下不去的市场。

买奶粉送一切

走完下沉市场，我有时候挺恍惚的，不知道是一二线还是下沉市场用户购买力更强。去之前难免带着偏见，去之后发现不是那么回事。

以奶粉举例，奶粉的成本差异很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我们在一线城市，但是在下沉市场终端售价都在300-400元之间，最便宜也是299元一罐，多数价位定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线，而且多数是一线用户从来没有听过的品牌。

下沉市场的母婴店非常畸形，60%甚至80%、90%的销售额依赖奶粉。我们做过调研，在一个人口规模5万的镇上，每年新生儿约500个，镇上最多15家母婴店，每家店收30-50个新生儿就已经很不错了。按照每个新生儿每月吃4罐奶粉计算，如果店主每罐挣10元，那一个月才挣2000元，连西北风都没得喝。

这也就带来了奶粉行业的潜规则，不管出厂价多少，经过层层转手，到终端门店至少卖300元以上。一是因为用户认为低于300元的奶粉不能喝，都是假冒伪劣或者次奶粉。二是奶粉品牌在不同市场的定价策略不同，市场越下沉，渠道利润率越高，品牌则把高利润让给店主，借营销手段抓住用户。一般来说，店主每销售一罐奶粉，有100到200元不等的利润。只有足够高的利润才让店主有动力推一个单品，加之奶粉经过多道转手之后到达下沉终端用户手里，加价率远大于一二线市场，就导致了杂牌和质次价高的奶粉盛行。

门店之间低层次的竞争更是激烈，店主要想拿到高利润，除了渊博的育儿知识，最重要的是练就一套适合下沉市场、占领用户心智的营销手法。这绝对是我们一二线学不会的，也是我做了这么多年零售，一直渴望达到的高度。

什么叫占领用户心智，就是我说什么，用户就信什么。店主普遍获取信任的套路就是“买奶粉送一切”，送孩子的各种玩具，送家里缺的大件，彩电、空调、洗衣机、电动三轮车等等。

奶粉厂家做过调研，要过4-6周时间，孩子才能完美切换一款奶粉。店主知道，一旦一个孩子吃上他的奶粉，一年1.5万的人均消费就提前锁定了。那么50个孩子一年75万，店主从中提35-40%利润，这在当地属于绝对的高收入，可以在镇上过很好的生活，他当然愿意提前拿出一些利润以赠品的形式营销。

1次到店10次复购

有次我在安徽安庆的一个镇上，和当地一个店主聊新零售模式。我们正聊着，店里进来三个顾客，一个姐姐带着妹妹妹夫，典型的老带新场景。姐姐是老用户，进来就问“你们家有没有A奶粉”。

她要的这款在这个品牌里是最好的，属于拳头产品，说明她是高精准人群，一定提前做了功课，认准了这款。店员刚要点头，老板接过话茬，转头跟我说：“你给我10分钟时间。”

“你有病啊，让孩子喝这个奶粉！”店主上去就先批评这个姐姐，这仨人一听，马上就愣住了。店主这话的基础是，“我比你权威，比你专业，我是为你好”。一看有效果了，店主开始把一个精准用户引导到他标准的销售话术里。“A配方里没有什么什么……你在网上电视上看人们推荐它，说明花了多少广告费啊，广告费占比高，你说这粉能好到哪儿去……”这家人频频点头，店主开始推荐：“你就喝B吧，某某家孩子喝了，大便就特别好，而且比A还便宜。”

没有一款奶粉是十全十美、无懈可击的。每一款进到门店的奶粉都有针对竞品的销售话术，针对同品牌的有一套，针对不同品牌的另有一套，永远是以其他奶粉配方的短板和他所卖奶粉的优势对比。他店里也有A奶粉，只不过摆在货架最隐藏的角落里，卖得也不贵。为什么店主不卖A而要卖B？因为A是通路货，一罐挣不过20块，而他有B奶粉的代理权。

这家人开始问：“B一罐多少钱？”这家人已经忘了自己是带着目的来店里了。店主说：“349元一罐，你们今天赶得巧，活动最后一天，买5送1，折算下来一罐才290元。”这家人开始盘算，店主回头一指我们，“你看，厂家老总在这儿呢，我今天再做个主吧，买40罐赠10罐，一下送你3500元的奶粉。”

图 / 受访者提供

宝妈已经毫无抵抗能力了，直接问，“还能送点什么啊？”这时候，店主从柜台里拿起一个蓝牙学习故事机，“我店里卖299，送你一个吧！”其实这是奶粉厂家配的赠品，采购成本一个70元。“那我就扫码了啊”，店主开始拿着奶粉一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸，“再送点什么吧”，一低头看见婴儿学步车，“再送一个，就买单了。”

“你真麻烦！我都送了3500块的奶粉了，你还要！这是样品，不能给你，我上楼看看，要是还有库存，就给你一个。”店主噔噔噔跑上楼，噔噔噔又跑下来，一点没有耽误，拎下来一个学步车。“还剩最后一个，你真命好，送你吧。”

说完，“啪”把电脑屏幕一转，“13960，怎么付？”宝妈乖乖掏出手机结账。店主记下名字记下手机号，嘱咐宝妈，“今天先拿两罐喝着，随时再来店里提最新保质期的。”这就意味着这个用户会持续复购。

这家人提着奶粉，临出门，宝妈看见店里墙上挂着假的Burberry围巾，直接抄起一条，“老板，再送条围巾，谢谢啊”，围上就走了。店主什么也没说，他知道，一定要满足用户占小便宜的心理，用户下次就会再回来。

店主坐下来跟我们说：“至少再回来10趟，看着，每次我都让她花三五百块钱。”

整个过程12分钟，店主付出了一个学习机的成本70元，一个学步车的成本30元，一条围巾的成本10元，用110元成本让用户预付了将近1万4。不但这个宝妈一年的消费锁定在店里了，她还会介绍朋友，自己孩子但凡有点大事小情，一定也第一时间找店主。

“孩子三天没有大便了怎么办？”

“喝点益生菌啊。”

“孩子发烧了怎么办？”

“别去医院治，我这儿有乳铁蛋白，增加孩子免疫力的。”

等狼真来了，就危险了

这就是目前的小镇经济，所有店都这么卖，定价都差不多，玩法也差不多，用户没得选。宝妈不但被店主争来夺去，还会陷入奶粉县级代理的拉锯战里。

下沉市场里奶粉分销代理的业务员为了获客，一般都会做“陌生拜访（客户）”。他们一般开着面包车，车里装着代理品牌所有段位的奶粉，各种各样的赠品，有玩具有零食，到下面村里转，看谁家有小孩，或者院子里晾着孩子的衣服，推门进去就开始拉家常。一旦发现孩子的奶粉不是他代理的品牌，就开始普及育儿知识，把用户带进标准营销话术里。为了让用户接受，他会免费给用户试用装，送赠品，给零食，用各种手段。更极端的情况，代理会用自己品牌的奶粉置换用户手里的奶粉，比如用户有5罐，他就拿6罐换。

在走访的过程中，我深刻发觉，不论是开放度比较高的沿海地区还是相对落后的内部省份，这些小镇店主占领用户心智的营销套路，暗含的另一面都是善良、热心的特质。他们对待陌生人，对外任何职业的人，都像对待自己亲人似的，亲切、友善，总是一腔热血，但凡有任何帮忙的可能性他们都会上去帮一把。

这是下沉市场人群的共性，也是渗透到小镇店主骨子里的一种营销手段，我称之为“职业状态”。只有达到这种状态的店主，才能在当地市场上很好地生存。

在这些县镇走多了，会慢慢爱上下沉市场。生活在北上广深这些大城市的宝妈们，花100-200元能买到世界上最好的奶粉，生活在县镇一级市场的人，花着两到三倍的价格吃着不知道哪里产的奶粉，这种反差让我挺痛苦的。但是也不赖店主，他们也不知道奶粉生产的真实情况。

小镇店主的手工账本图 / 受访者提供

下沉母婴市场一直以来的问题，是分散的供应链和极端落后的运营管理模式，据我观察，有一半的门店仍然在手工记账。我创业积纳有品，就是为了搭建渠道，把一二线城市高品质的国产好奶粉、跨境保税的优质奶粉输送下去，尽可能地拉平城乡孩子在奶粉上的差别。当然，我们还要依靠有头部运营能力的小镇店主。如果当地人还是愿意花300元买一罐奶粉，那我们以当地人认可的价格输送下去，最起码能保证奶粉质量，同时保证店主的利益。

随着智能手机的普及，电商逐步渗透到下沉市场，下沉用户获取产品知识的通路，如今也不再单一依赖店主，小镇店主的话语权优势正逐步被拉平，尤其诞生于下沉市场的社交电商已经崛起，生存也艰难了起来。与此同时，店主手里握着上千核心用户，把这个群体通过微信运营起来，零售场景就延展了。至少80%的店主意识到这个问题，但是没有人或者只有很少一部分人去做。原本的生活太安逸了，他们不愿意花时间学习，更重要的是，他们没有方法论，也没有系统工具。

我们积纳有品上线的纳小店，一个半月拓店4000家，但真正有效运营的不到20%。纳小店现在的战略是，重点布局四川和安徽两个人口大省的县镇。选安徽，是因为安徽阜阳大头娃娃事件后，形成了“中国的奶粉看安徽，安徽的奶粉看阜阳”的认知。一年时间里，我们不断调整策略，研究怎么让下沉店主接受新的工具和运营手法。从今年9月份开始，我们开始铺直营店铺，直接输出新零售模式，手把手教学怎么做社群运营，甚至给店主获客补贴、运营红包。相当于我们把饭都做好了，只需要店主直接开饭就可以了。

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