李佳琦可以复制吗？“网红工厂”有方法论！

作者｜#8&24# 

特殊时期，一切都在千方百计地往线上迁移，电商直播成了最火的生意。本就火热异常的网红经济，因此更是重重地加了一把油。

说到网红，当首推李佳琦。这不，最近这位以直播卖口红出名、连马云都卖不过他的“口红一哥”，又轻轻松松地上了一次热搜。只是这次，不是因为他的超强带货能力，而是因为其让人咂舌的非凡财力——网传他前不久刚刚在上海置办了一套豪宅，为此总共花了1.3个亿。对于李佳琦的带货能力，很多人都已经多多少少有了一些了解。但对于他能在这个时候，花这么大一笔钱来买房子，几乎人人感到十分惊讶。

所以，这个事情就在网上引起了热烈的讨论，很多人觉得这也太夸张了，李佳琦“是不是飘了”，有位网民就评论说——“你们买的每一支口红，都成了内环线大平层的砖下之魂”。当然，更多人还是持肯定态度，认为李佳琦即便买了豪宅，也是他应得的，既有能力，更有资格。

对此，罗永浩就在个人微博上评论说，李佳琦兢兢业业地卖产品赚钱，“让自己、让厂商、让粉丝三方受益和共赢，买10.3个亿的豪宅也没毛病”！话音刚落，罗永浩就紧锣密鼓地官宣，自己决定进军直播界。这一次，他信心满满，自称“虽然不适合卖口红，但相信我能在很多品类里做到带货一哥”。

除了这些头部网红，近期更有众多素人涌进直播间，表现同样不凡。据中泰证券研究所近日公布的数据，农历新年以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。这次增长，将是淘宝直播历史上的又一个分水岭：传统线下销售人员开始大规模入场了。

比如，2月14日情人节，护肤品品牌林清轩创始人孙来春登上淘宝直播，从企业创始人变身主播，亲自为旗下品牌宣传带货。虽然老板带货比不上专业电商主播，但也取得了不俗的战绩。两个小时的直播中，孙来春吸引了6万人观看，销售额近40万元，相当于一个人完成了4家门店一个月的业绩指标，这是他此前根本不敢想象的事情。

类似以前不敢想象的事情，还有很多。疫情初期，银泰百货就迅速推出了“导购在家直播计划”，让柜姐们“集体转战”淘宝直播。而且从确定决策到柜姐正式直播，只花了一天。1000 多名柜姐就在 3 天之内开了 1000 多场直播，直接带货 1000万元以上。很多直播间的生意，甚至比平时正常开店都好。这可是此前毫无直播带货经验的素人们的表现，着实出人意料。

新锐传媒创始人、董事长姜虎

作为网红直播赛道的头部企业，“网红工厂”新锐传媒在此期间更是制订了特殊时期的玩法、活动、比赛，以及一系列主播激活策略。数据显示，其2月同时在线直播人数同比上涨40%，旗下主播综合时长超出预期，主播打赏收益大幅提升，短视频创作高产、圈粉数十万。同时，新锐传媒接到了很多实体零售企业的直播带货、社群营销的需求，“这个是所有线下转线上品牌商的痛点，并且希望通过我们体系化的培训课程和讲师授课，使业务员快速成为网红销售员”。

因此，对于“李佳琦可以复制吗”这样的问题，新锐传媒创始人、董事长姜虎认为，头部网红并不应该是MCN机构（Multi-Channel Network，源自Youtube和内容主之间的中介）要追求的商业目标，而打造定位“腰部”的网红才是关键。公司追求的应该是能够稳定、批量化地产出网红，形成稳定的收入利润结构，不应该刻意追求‘爆款’，要追求的是可复制、可量化、可预期的产品，打造一个能够持续产出的‘网红工厂’。有一个稳定的流量源头，有一个完整的网红矩阵，有一套规范的孵化体系。这样，头部网红的诞生机会才会更大。”姜虎表示。

“电商直播，一切才刚刚开始！”看到网红直播的大众普及趋势和巨大市场机会，淘宝直播的标志性人物赵圆圆，选择在近日离职创业。赵圆圆计划创办一家“圈子里最能出案例，最有趣”的机构，让大家看到做直播的更多可能性，“当你边看直播边下单和逛商场购物的体感差距完全消失，淘宝直播红利期才算消失，淘宝直播天花板才会出现。”

 “四化”趋势 

2016年被称为网红经济元年，进入2019年，网红产业有了井喷式发展。据公开资料整理显示，预计在2020年，全国泛娱乐直播市场规模将达到1200亿元左右，短视频市场规模800亿元，而红人电商的产值将达到3000亿-5000亿元，如果再加上知识付费等广义上的红人经济，红人经济市场体量将逾万亿。

往前追溯“网红”概念的兴起，以及哪些人可以被称为“网红鼻祖”，恐怕没有一个明确定论。他们通常来自草根和素人，几乎一夜之间名气大增。

如果把网红的概念缩小到“商业网红”，倒可以按照不同的内容承载方式，划分几个阶段：论坛时代兴起，以芙蓉姐姐、天仙MM和后舍男生为代表的初代网红们；发迹于微博兴盛时期的网红脸和段子手们；直播和短视频兴起后的多元化网红们。

从2004年到2019年的15年间，互联网从PC到移动、从大屏到小屏、从整体到碎片。不同的互联网时代里，网红的边界发生了巨大的变化。不变的是，网红的变现模式，从演艺到广告、带货，再到电商、打赏。

随着巨量的资金、从业者和创业企业的涌入，网红赛道热闹非凡。而介于内容主（网红）和播放平台之间的中介机构MCN显得更加重要。MCN对签约的网红有培训、平台推广、甚至报税等一系列服务，收入和知名度都要比自主与播放平台签约的网红高很多。

在这种市场背景下，诞生于2013年的新锐传媒·校花驾到就是一家典型的国内网红经纪和MCN的头部企业。目前在北京、杭州、武汉、长沙、唐山、佳木斯、燕郊等7地运营中心或办事处，建设直播间、培训教室等面积接近10000平方米，拥有专职签约网红达人3万多名，其中头部网红超过3000名，平台粉丝过亿，通过多种途径实现变现，有效主播人均月入数万元。出色的运营模式和骄人的业绩表现，让新锐传媒获得信中利资本、新东方教育集团及多家上市公司等数轮投资。

新锐传媒已经成功举办9届中国校花大赛

姜虎认为，“网红”是个中性词，网红借助其独特的人设吸引流量，实现价值变现，有其长期存在的社会心理基础和独特的经济价值。网红的价值表现在两个方面，从经济学角度讲，中国经济从传统经济向互联网经济、移动互联网经济的跃升迈进过程中，线下、线上的流量成本越来越高企，相对而言，网红是一个价值洼地。从传播学角度看，随着传播去中心化时代的来临，网红成为碎片传播中一个个网络节点，他们既是内容的生产者，也是传播者和消费者。尤其在三四线城市，“真人”推荐、意见领袖的评价，对当地消费者的影响要远远大于其他传播途径。

“艺人网红化，网红艺人化，草根明星化，明星草根化。”姜虎判断，网红的兴起与时下90后、00后去权威化、多元化的社会底层心理暗合，虽然泛娱乐直播和网红电商头部的付费人群比例在降低，但尾部的人数和总付费人数在增加，总体市场份额也在增加。这也反映了网红产业在消费端不断有新鲜血液加入，助推着整个产业持续增长。从供给端来看，网红、主播日益多元化、年轻化、职业化，短视频数量、直播时长每年都在迅速增长。

 “三有”法则 

目前，在网红业务方面，新锐传媒有几个业务板块。

一是娱乐直播，主要收入就是网络打赏。“这个模式在我看来，就是一种在‘孤独消费’‘宅经济’背景下的即时性、代偿性情感消费。它的特点是变现快、直接，模式比较轻，目前这块收入占公司整体比重比较大。”其次是短视频MCN，其主阵地是抖音、快手和火山等，主要是通过运营短视频给红人涨粉，更多还是把流量导到直播去变现。第三，是红人电商，这块增速很快。红人电商主要是通过直播和短视频带货，另外，公司也在着力打造红人的私域流量池，把KOL（关键意见领袖）变成KOC（关键意见消费者），把红人的粉丝通过社群运营转化为他/她的核心用户，然后通过裂变放大用户规模，实现有效转化。另外，新锐传媒的红人学院业务进展也很快，通过线上、线下课程的售卖实现营收，这既是对其现有业务的有力支撑，同时也是一个新增长点。

“某种意义上讲，这是一个人人皆可网红的时代：只要你够独特、够自信，在这个世界里，你都会拥有自己的一票粉丝。”关于如何打造网红，姜虎总结了一个“三有”法则——“有颜值、有才艺、有粉丝”。

人人皆网红，颜值和才艺是基础。

颜值和才艺是基础，是内容，网红通过“内容”的输出吸引粉丝关注，然后再对粉丝进行商业转化，长期来看成本足够低，效率也足够高。从粉丝角度来看，因为喜欢这个网红，进而相信这个网红，最后相信网红推荐的产品，只要网红的人设足够独特，内容的输出足够稳定，商品的产品力足够有保障，这个消费行为链条就可以形成一个有效的价值闭环。其中，信任力的打造尤其关键。因为维系主播和粉丝之间的纽带，归根结底只有信任。

虽然，目前国内有很多网红经纪公司和MCN机构，但新锐传媒在构建自身核心竞争力方面，已经找到了一条卓有成效的路径，进而筑成深厚的竞争壁垒。

首先，品牌沉淀深厚。校花驾到以“中国高校时尚期刊第一品牌”《新锐》杂志和“中国高校第一活动IP“中国校花大赛”为依托，是各大直播平台前几位的内容供应商之一，不论对B端还是C端都具有广泛影响力和品牌号召力。

其次，技术壁垒明显。校花驾到自主研发了国内红人公会行业首款网红粉丝数据库管理和公会运营SaaS软件“新锐邦”，并基于区块链技术开发了网红社群裂变的应用系统，在整个行业都属首创。

另外，标准孵化体系。校花驾到在实践中探索出一整套标准化、规范化、可复制的网红孵化和企业赋能的方法论，出版了国内全行业第一本实操型网红孵化培训《白皮书》。

最后，资源整合赋能。作为一个从传统媒体进化而来的网红MCN机构，校花驾到在多年拍摄电影（网大）、综艺，打造偶像组合，获取直播平台大量推荐位等优势资源，这个国内MCN机构也是不多见的。

“总之，任何风口行业最后的竞争都是技术、效率和规模的竞争，都是管理力、组织力的竞争，我们将在这几个方面持续发力，构建我们的企业护城河。”姜虎表示。

 “长尾”红利 

据行业调查机构“今日网红”统计，目前全国直播平台数量超过900家，直播用户仍以22.6%的速度增长，达到4.22亿，而在这些直播用户中，66.7%的用户不到30岁，男性用户占比达59.6%。

“今日网红”截取了花椒、映客、一直播三大直播平台的数据，统计出了各平台打赏金额排名前1万、共计3万名高额打赏用户的数据。这3万名高额打赏用户在一年内为主播打赏了35.092亿元，占三大平台流水的43%。三大平台中，累计共有5652名用户年打赏超过50万元。其中花椒头部高额打赏人数最多，共计4182人消费超过50万元。而在头部高额打赏用户中，一直播的用户挚爱薇澄上榜账号就高达9个，累计打赏给女主播vivianf共计1.3亿元人民币，成为年度打赏金额最高的用户。可见，直播远比想象的要更热闹。

但是，姜虎却认为头部网红并不应该是MCN机构要追求的商业目标，而打造定位“腰部”的网红才是关键。和其他职业一样，网红也呈纺锤体分布，大部分网红生存在“腰部”。

在中国校花大赛中脱颖而出的校花们

“确实有很多人包括投资人看一个网红公司的价值，会更看重头部网红的权重和影响力。但是，头部网红并不能充分展现这个行业的特点，在我看来，如果一个网红在公司中的收入占比过大，可能会出现‘客大欺店’的状况，公司反而会出现结构性风险。网红只是公司的一个‘产品’，一个有价值的公司应该是持续稳定地产出‘产品’，而不是被某几款‘产品’绑架。公司追求的应该是能够稳定、批量化地产出网红，形成稳定的收入利润结构，不应该刻意追求‘爆款’，要追求的是可复制、可量化、可预期的产品，打造一个能够持续产出的‘网红工厂’。有一个稳定的流量源头，有一个完整的网红矩阵，有一套规范的孵化体系。这样，头部网红的诞生机会才会更大。”姜虎表示，一如这个时代的传播规律——越来越去中心化，越来越碎片化，每个“腰部”网红都会有一些粉丝，而这些粉丝集中起来，将会变成能量极大的长尾市场。

而要真正抓住网红赛道的“长尾”红利，只有依靠规模效应。所以，新锐传媒在完成“网红经济”打造的标准化建设之后，就迅速展开全国化复制，适时推出联营计划。

和其他项目比，新锐传媒的联营模式更轻、更“傻瓜”。更轻，是指对网红的招募、培训，以及平台的运营对接，都可以在线上进行。更“傻瓜”，则是指联营方在运营过程中，新锐传媒会提供全程的辅导、支持，尤其将借助强大的技术优势，为联营方提供SAAS软件安装、支持，让联营方对旗下主播的运营情况一目了然。在运营中，新锐传媒更将提供全程指导，对网红运营的各个环节进行模块化培训和管理。

网红经济，同样正在向下沉市场急速渗透。

网红经济供销两旺的状态，将会持续很长时间，“尤其应该看到的是，中国经济的市场腹地辽阔，有大量的三四线城市，甚至五线、六线城市，每下沉渗透一级，网红经济的市场规模就会有一个量的跃升。”姜虎如是判断。