一家日本二手车企业的中国长征路

樊守森和胜田将哉一个办公室，两张办公桌摆在一起，两个人对着坐。

樊守森是格利福（Gulliver）二手车集团中国区总经理，胜田将哉是格利福COO，他被日本总部派驻中国。2017年年初，格利福武汉竹叶山店开门迎客，这是格利福集团在中国的首家直营店。开业没过多久，两个人却在办公室里吵了起来。

“你那套标准是二手车5.0版，别着急，我们现在在中国先把2.0版做好。”樊守森说。

“不可以！”胜田将哉直摇头，“标准不能降。”

“现在必须降维，不降维的话，人都跑了。”樊守森的声调提高。

胜田将哉面露无奈，他没想到企业进驻中国后，会遇到如此多的问题，竟有些内外交加，在日本早已是司空见惯的标准，来到中国后执行不下去了。他想到了自己在武汉首家直营店剪彩仪式上放出的豪言，“三年之内，开店500家。”他意识到，对于格利福在中国的发展路径与规划，也许有必要重新审视，并做调整。

从3000页到500页的“妥协”

这一份长达3000页的格利福二手车集团精细化管理手册，引发了樊守森与胜田将哉之间的争执。

日本人胜田将哉看来，这份细则是镇店之宝，员工们必须遵守，在日本习以为常，社员们认真执行，没有任何异议，但是到了中国，却水土不服，中国员工不适应，纷纷反映太严苛了，无法执行，有消极怠工的，有离职走人的，再以这套标再招人，应聘者望而却步。

格利福工作人员正在检测车辆

怎么办？樊守森建议把细则简化，“圆润一些，符合中国国情”，他将3000页缩减到了500页，胜田将哉依旧不同意，僵持不下，两个人只能给日本总部写报告，格利福集团社长羽鳥由宇介亲自作出批示，同意在中国执行500页的简化细则。但是社长强调了一句，“不论怎么做，不能让品牌受损。”

“这不算什么，内部的调整好解决，难的是改变大环境，”回忆起那次改变，樊守森说，“中国二手车市场所有的坑，我们都趟过来了……回头想想，这成了我们的财富。现在，压力很大，但动力更大，好车不等人，时间也不等人。”

26年积淀

成就日本第一，世界第二

前不久，天九共享集团全球CEO、苹果公司原全球副总裁戈峻 ，在他主持的《戈峻夜话》节目中邀请来了樊守森，一起聊了聊国内的二手车市场。几年前，戈峻拜访过格利福日本总部，那次见闻令他一改对二手车企业的认知，“日企的工匠精神、严格精细化的管理、细致入微的服务，都深深震撼了我。”

格利福在日本

格利福二手车集团，成立于1994年，2000年在东京证券交易所上市，如今已成为日本第一、全球第二大二手车集团，年销量126000辆（2018年），年销售额3094亿日元(2019年2月决算），连续14年荣获日本“二手车收购台数No.1”和“二手车销售台数No.1”。

北京精真估信息技术有限公司副总裁潘磊，从事二手车行业已有11年，他也是中国汽车流通协会二手车战略发展研究会参事，他去过名古屋的一家格利福门店，那家店库存量75台，员工只有3人，包含店长1人，月销量15台左右，“日本并没有像国内这么多的大型二手车电商企业，也没有广告大战，总体还是以小型连锁门店为主，与国内刚好相反，”潘磊说，“总体来说，品牌连锁的实体经营是日本二手车零售的主要特征。”

历经26年发展积淀，格利福已经建立起完整且成熟的商业模式，目前已在全球拥有超600家直营和加盟门店。据介绍，格利福的管理由总部统一调度，进行全店库存和全店商谈管理，独创图像贩卖系统“DN”，拥有强大的数据筛选与分析能力，保证每一台车都调到最好卖的店，促进每一家店铺的出单率最大化。

八年时间

只为等一个“中国人不知道的转折点”

“项目低成本、扩张快，门店经验易复制。门槛低、高诚信，日企完善的运营管理体系，使得任何一个对二手车行业感兴趣的初学者都可以快速上手。”对于格利福，有行业资深观察人士表示，其不仅输出品牌和标准化服务，还具有大型汽车综合体的设计和开发运营能力，比如对传统汽车城进行升级改造，就很受当地政府及产业园的欢迎。“可以说，产品宽，财路广！”

但是，即便已经运营成熟如斯，在来到中国后，格利福却依然表现得十分谨慎。极具时间观念的日本企业格利福，在中国开店这件事上耐住性子，足足等待了八年。

2001年，中国加入WTO，汽车产业的战略重组和中外合资的全面升级，将中国的汽车行业带入高速发展的黄金时期。国外的各大车企纷纷将目光投向中国，攻城略地，抢占市场。面对着近似疯狂的中国汽车蓝海，海外的二手车企业自然不会错过，韩国SK集团、美国Manheim集团，日本APPLE（艾普）二手车公司先后进军中国市场，但都因为水土不服，陆陆续续退出了。

2008年，格利福集团中国区公司在上海成立，日方派出了十几个人的团队来考察市场，走访多座城市之后，他们做出判断，中国的二手车市场交易量会逐年递增，规模会越来越大，但格利福现在不能进入，需要等一个转折点。

这个转折点，中国人不知道，因为没经历过。日本人看得明白，格利福尤其深谙于心。

日本汽车工业的高速发展始于上世纪60年代，到90年代之前，日本国内已经逐步实现了汽车的普及，90年代之后，本土市场对汽车的需求增长进入低速期，日本人的汽车消费观越来越理性，不重面子，只重经济与实用，现在的日本街头，大多是小排量的家庭轿车，很少见德系、英系等豪华车型。

格利福中国安徽池州店

“格利福在等着中国的二手车由卖方市场变为买方市场，才肯进入，因为进入买方市场了，一切才会更加规范，品牌、诚信、服务等因素也会变得越发重要，”樊守森说，如果一直是卖方市场，供大于求，格利福进来没有任何优势，“去和本地车商抢车源吗？当然干不过。格利福真正的优势在于服务，这放在买方市场如鱼得水，放在卖方市场，一点用都没有。”

2016年，国内二手车交易量首次突破1000万辆，形势大好，那时候的人讲的是“有钱没钱，买辆车回家过年”，春节之前是二手车交易的最高峰，那一年，二手车商和交易所的车辆全部卖光。然而，到了2017年年底，情况一下子就反过来了，春节之前，二手车交易市场的车子几乎满仓，供大于求，一步跨进买方市场。

格利福苦等多年的转折点来了，于是，他们开始大举进军中国市场，直营店与联营店如雨后春笋般在全国各地涌现。

真正的二手车商机与竞争力

是卖完车之后

等来了转折点，格利福想要在中国大展拳脚，它要面对的，不只是将标准化手册从3000页缩减到500页那么简单，一道接一道的难关摆在了眼前。

在潘磊看来，一家外企想要在中国二手车市场发展起来，十分不易，“国内二手车相对而言还处在粗放发展的阶段，政策法规尚待完善，还时常受到限迁、税收和临时登记等政策方面的干扰。二手车缺乏品牌建设，行业分工不明显，同质化竞争比较严重，从业者也比较多，质量良莠不齐。同时，车源供给不足，车价过高。”在潘磊眼中，最重要的是诚信的缺失，“行业交易不透明，消费者对二手车、二手车商、平台产生了不信任感，害怕受骗，这极大制约着整个行业的发展。”

每年，格利福日本总部都会派人来到中国指导工作，开展交流  

“诚信是格利福的生存之本，”樊守森说，员工手册可以缩减，但诚信底线绝不能碰。格利福拒绝事故车、水泡车，从车辆源头上进行严格把关，交易时会向消费者展示出车辆的全部信息，并且要告知，车辆原有的瑕疵在哪儿，有什么安全隐患，隐患的程度又有多大。

“我们不去欺骗消费者，”樊守森介绍，在日本的二手车行业里，卖方与买方之间已经达成了共识，一台二手车的利润维系在15000元人民币左右，“这已经是日本的行规，如果将这种规范引进中国，达成默契，我们一台车只赚三五千元，消费者不管去哪儿，心里就都有底儿了，那时候拼的就是服务质量了。”

收车之后，格利福会以日本服务业的极致风格认真备车，去瑕疵、全面检测、再进行消毒，务必送达消费者手中的是一辆令多方满意的放心车。

“二手车不是一锤子买卖，如果车卖完了，连电话都不留，何谈服务呢？”樊守森觉得，真正的二手车交易是卖完车之后的交易，要做好卖车之后的延伸服务，派专人跟进车辆售后，告知顾客何时该换轮了，何时该换电瓶了，保险将何时到期……“格利福知道客户的需求，可能很多车主不记得了，但我们的员工记得，这是格利福与其他二手车商的不同之处，这自然会增强我们与顾客之间的服务与消费关系的黏性，其实这才是二手车行业利润的来源所在。”

格利福员工在清洁座椅

格利福正在以诚信经营、优质服务以及日企的精细化管理模式，解决着中国二手车行业多年来积淀的行业痛点，在观察者潘磊看来，二手车市场是个柠檬市场（The Market for Lemons），劣币驱逐良币是多年来的诟病，随着行业的发展和社会的进步，诚信经营必定是行业良性发展的基本要求和必然趋势，但需要有一个过程，不能一蹴而就，“如果格利福做好了坚持在中国市场深耕下去的准备，我想一定会成功的。”

格利福想做的

并不只是卖车这一件事

胜田将哉松了一口气。三年前他定下的在中国开500家门店的目标，正在逐步实现，“形势喜人，趁热打铁，今年初总部趁势调高规划目标，不只是500家，年底要开到800家，”樊守森透露，格利福中国店面的运营情况良好，所有门店均实现了盈利。在未来的开店策略上，既要继续攻占长江以南的地方，也要进军北上广等超大城市。

身为中国区总经理，樊守森将市场拓展视为工作的重中之重，他信心十足地为团队定下了目标——两年之内，开店总数达到1000-1500家，每座城市都能看见格利福的身影；三年之内，格利福中国争取在主板上市。现在，他每天忙于招人，对今年的二手车市场持相当乐观的态度，“中国人的消费会变得更加理性，车辆的购置上更是如此，向实用和服务上倾斜。很多没有车辆的家庭，也会从安全出行的角度考虑而购置车辆，二手车会引起他们更多的关注。”

格利福在帮顾客挑选车辆

道阻且长，行则将至。从2008年在上海成立中国区公司，到如今12年过去了，一路荆棘，却又是满眼春光，格利福想做的，并不是卖车这一件事。

“管理与运营是格利福的核心竞争力，我们要打造诚信的品牌，树立行业标杆，让购买二手车的老百姓体验到什么叫服务，再促进中国二手车市场的飞速发展，并轨国际。”樊守森说，这是他的梦想，也是格利福的梦想。