国产葡萄酒产量缩水超九成，这场资本造的泡沫终于破了

5月12日，国际葡萄与葡萄酒组织OIV发布年度报告显示，2025年全球葡萄酒消费量持续下滑，同比下降2.7%，总消费量回落至208亿升，创下1957年以来的新低。

OIV分析，此次下滑是经济大环境承压与民众消费习惯转变共同作用的结果。

不难发现，现在的年轻人不仅对白酒兴趣寥寥，就连葡萄酒也渐渐被他们抛弃了。

如今全球葡萄酒市场都在收缩，而中国市场的下滑幅度远比全球平均水平更剧烈。

2020年我国还是全球第六大葡萄酒消费市场，如今已经下滑到第十一位，消费量较2020年直接暴跌61%。

2025年我国进口葡萄酒总量为2.07亿升，而2017年进口巅峰时期，我国年进口量超过7亿升，短短八年时间进口量暴跌超70%。

进口葡萄酒遇冷，是不是国产葡萄酒抢占市场的结果？答案恰恰相反——国产葡萄酒的处境，比进口酒还要糟糕得多。

国产葡萄酒产量的巅峰出现在2012年，当年总产量达到13.8亿升，到2025年，总产量直接缩水93%，只剩下不到1亿升，仅为0.97亿升。

国内葡萄酒相关企业数量也从2017年的244家，缩减到2023年的104家，超过半数的葡萄酒厂已经倒闭退出市场。

连年的下滑也让国内葡萄酒整体市场规模从巅峰时期接近600亿元，缩水到如今的280-300亿元，已经近乎腰斩。

分析国内葡萄酒市场暴跌的原因，其实不止OIV提到的经济压力与消费习惯转变两点。要搞懂这件事，得回头看葡萄酒进入中国市场的全过程。

不得不说，葡萄酒当初进入中国市场踩中了绝佳的发展时机。

当时中国经济快速发展，中产阶层规模迅速扩大，大家急需一个能代表“高级、精致、国际化”的消费品彰显身份。

彼时国内酒水市场里，白酒度数高口感烈，不是所有人都能接受；啤酒又给人一种平价平民的印象，撑不起高端场合；刚好葡萄酒补上了这个市场缺口。

葡萄酒外观包装精致、度数适中，受众更广，加上自带“舶来品”标签，往餐桌上一摆，档次感立刻就出来了，很快打开了国内市场。

2001年中国加入WTO，葡萄酒进口关税大幅下调，大量海外红酒涌进国内市场。为了快速冲销量，商家们精心打造了各种消费场景，对消费者进行铺天盖地的营销洗脑。

相信这些场景大家都不陌生：商务宴会上老板举杯庆祝合作，婚礼上新人为宾客敬酒，朋友聚会大家碰杯闲聊，就连家庭聚餐都会开一瓶红酒找微醺的氛围。

就这样，葡萄酒完美覆盖了国人各类社交场景，被硬生生塑造成了身份与品位的代名词。

品位身份不是所有人都追求，但健康一定是所有人都关心的点，商家自然也抓住了这个卖点，给葡萄酒编造了一个骗了国人十几年的健康神话，正是这个神话让葡萄酒从小众走向大众，迎来行业爆发。

这个健康神话声称，葡萄酒里含有的白藜芦醇，可以软化血管、抗氧化、保护心血管，甚至还有防癌功效。一来二去，“喝红酒养生”就成了很多人的固有认知。

没人会拒绝更健康的生活，就这样，葡萄酒彻底跳出了酒水的范畴，变成了热爱生活、精致生活的标志，走亲访友送红酒也成了非常体面的选择。

但假的神话终究抵不过科学，随着大家认知水平提升，这个健康神话也逐渐褪去了伪装。事实上，世界卫生组织早就把酒精列为一类致癌物；所有抛开剂量谈功效的宣传都是忽悠。

就算白藜芦醇确实对血管有一定益处，想要靠喝红酒达到有效剂量，一天得喝上百瓶才行，人早就喝出问题了，根本谈不上养生。

不过在铺天盖地的宣传面前，很多人难免会盲从，哪怕隐约觉得不对，在全民追捧的氛围里，也难免会怀疑是不是自己想多了，就这样在资本的推动下，葡萄酒销量一路走高，不断刷新纪录。

光是卖酒赚钱还不够快，比健康神话更疯狂的是资本对葡萄酒的炒作。2010年前后，资本给红酒强行加上了投资属性。

拉菲、拉图这类名庄酒价格一年翻一倍，炒红酒甚至比炒房赚得还快，一瓶82年拉菲被炒到十几万元的天价。不少明星纷纷远赴海外收购酒庄，券商也不断发报告鼓吹葡萄酒将取代白酒，整个行业陷入了集体狂热。

没有人在意红酒本身好不好喝，品质过不过关，也没人愿意戳破“酒庄根本没有那么多82年拉菲”的窗户纸，所有人都在赚泡沫的钱，只盼着泡沫破裂的时候，自己早就全身而退了。

但泡沫哪里有永远不破的道理。其实红酒和高端白酒最核心的差距，就是它根本不具备金融属性，撑不起长期炒作的价值。

高端白酒比如茅台，本身产能稀缺，而且没有保质期，越陈越香，存放时间越久价值越高，市场需求也一直稳中有升，升值预期非常稳定，储存简单，只需要常温放置就行，还有非常成熟的二手回收市场，交易变现都很方便，这些条件加在一起，才让高端白酒拥有了金融属性。

可红酒不一样，它有明确的保质期，过了最佳饮用期就会变酸变质；普通人根本分不清真假，鉴别门槛极高；储存还需要恒温恒湿的苛刻条件；更没有成熟的二手交易市场，想要变现难如登天。说白了，红酒的投资属性完全是资本炒作出来的虚假概念，资本一撤，炒作停止，市场立刻就会露出原形。

红酒的投资属性完全是资本炒作出来的。资本一撤，炒作一停，市场立刻裸奔。

除此之外，公务接待限制收紧、酒驾查处力度加大、酒桌理性饮酒不劝酒的氛围养成，都限制了葡萄酒的增长，加上原本追捧红酒的中老年群体，热情也慢慢减退，整个行业增长的动力越来越弱。

对葡萄酒来说最致命的是，年轻人根本不愿意接盘。现在的年轻人喝酒，只追求顺口、轻松、喝得开心。

他们觉得红酒酸涩难喝，就不会为了迎合别人硬着头皮喝，哪怕兑雪碧也不对付；他们不喜欢装精致，不会在朋友小聚的时候硬摆一瓶格格不入的红酒，刻意表演品味。

年轻人的选择非常直接，口味才是第一标准，而且现在市场上的替代产品太多了：精酿啤酒、果酒、低度微醺酒、气泡酒...这些产品大多口感清甜、度数低、包装颜值高，刚好踩中了年轻人的需求，销量增长自然顺理成章。

而口感酸涩还要“端着”的红酒，自然被年轻人抛弃，行业衰落也就成了必然。

葡萄酒的兴衰，其实把资本运作打造网红爆品的路径展现得明明白白：资本先借助商品打造一个让人向往的生活方式，通过专家、博主不断背书，宣传商品优势，再通过影视、社交平台把商品和美好生活绑定，哪怕用不科学的信息夸大宣传，也要先抢占大众心智，把需求炒起来。

等商品销量和价格涨起来，中小商家看到利润纷纷进场，把价格推到更高点之后，资本就会提前收割离场，最后留下一地鸡毛给中小从业者。前几年的牛油果、晴王葡萄，走的几乎就是一模一样的路径。

牛油果在它的原产地本来就是非常普通的平民水果，几块钱就能买一斤，进入中国之后，被包装成“超级食物”“减脂神器”“欧美精英标配”，成了自律健康生活的象征，巅峰时期一颗就能卖到20-50元。

之后轻食店、网红餐厅纷纷推出含牛油果的餐品，就连奶茶店都跟风添加，吸引大量农户改种扩产，随后价格战爆发，资本退场，还被爆出“一颗牛油果热量接近一碗半米饭，根本不是减脂食品”，真相戳穿后，价格直接暴跌，现在5元就能买两个，彻底变回普通水果，最后吃亏的还是后入场的商家和农户。

从资本的角度看，这是非常成功的商业操作，但对普通消费者和整个市场来说，弊端非常明显：这个过程会滋生大量伪科学宣传，误导大众的健康观念；虚高的价格让普通人交了多年的智商税；跟风扩产的从业者，在泡沫破裂后会亏损惨重。

说到底，任何商品最终都要回归它本身的自然属性，也就是它原本是用来做什么的。只有围绕产品本身下功夫，才能拥有长久的生命力，任何只用故事和炒作堆出来的繁荣，都是没有根基的空中楼阁，风一吹就会倒塌。

就像红酒，本质是用来喝的，口味做不好，吹得再高端再神秘，也不可能长久。而现在果酒、精酿受到欢迎，本质就是它们抓住了“好喝”这个核心需求。

对于红酒行业来说，现在的调整还远没有结束。

如果行业不能从原来的“身份象征”转型，回归到做产品本身的饮用价值，那么当前300亿左右的市场规模，可能还会进一步缩水。

红酒的兴衰固然让人唏嘘，但也给我们普通消费者提了个醒：互联网时代，资本想要炒高一个商品非常容易，当你觉得一个商品的价格配不上它本身的价值时，一定要提高警惕，想想这是不是资本炒出来的高端概念，是不是要收智商税。

很多时候，不盲目跟风，等一等看看情况，反而能在这个快节奏的时代，让自己保持清醒，少交不必要的智商税。

参考资料：

1.华夏酒报 《全球葡萄酒业寒气逼人，中国市场交出“最冷”成绩单》

2.界面新闻《全球葡萄酒消费创60年新低！》

3.李砍柴《大跳水！暴跌95%，国产葡萄酒彻底崩了？》