618服装业观察：产业带女装商家的三种增长样本

出品/零售公园

撰文/路野

进入6月前夕，今年618大促第一阶段的战局已经基本明朗。

不难看出，今年抖音电商给出了相当大的扶持力度：百亿消费券、亿级流量倾斜，同时推出商品卡免佣、飞鸽智能客服、AIGC工具等多项商家利好，整体盘子被大幅拓宽，但最终商家能不能接住流量红利，哪些品牌能真正突围，才是行业最值得关注的问题。

先看一组公开数据：大促前六天也就是5月15日到20日，消费券带动下，成交额破亿的商家数量同比上涨325%，破亿的爆款单品数量同比增长300%，还有超过15万达人的带货成交额同比实现了五倍增长。

不过大盘整体增长，并不代表所有商家都能分到均匀的增量，拆解数据后就能发现，当前服饰赛道已经形成了非常清晰的分层增长结构。

服饰作为电商平台的核心主力品类，本身体量够大、增速稳定，而细分赛道里，红人女装、反季服饰、新中式棉麻、极简女装等方向，更是成为了增长主力。

大促前六天，成交额破亿的服饰品牌数量同比翻了一倍，短视频成交额破百万的服饰品牌数量同比上涨53%。其中红人女装的增长格外突出，短视频成交额破百万的商家数量同比上涨62%，赛道整体累计成交额同比涨幅达到143%。

在这一连串增长数据里，最值得关注的不是整体增长，而是不同商家完全不同的增长方式——现在的服饰电商早已不是过去水涨船高的时代，总有一批先行者提前找准方向，甩开同行加速奔跑。

这些加速奔跑的商家是谁？它们的增长逻辑是什么？

零售公园梳理后发现，今年增长表现突出的女装商家，其实早在两年前就已经出现了上升苗头，我们选取了三个最具代表性的品牌样本，来拆解它们的增长路径：

MARIUS从几个人的小工作室，一路发展成近400人规模的公司，2024年品牌自播销售额同比增长接近5倍；几里与麻2024年成交额接近翻三倍，大促期间能冲到抖音女装红人榜第五位，成立以来累计卖出超过7000万件服饰；木岸首场直播无人问津，一路逆袭做到单场营业额破1200万，自研的超模裤三年就卖出了三十多万条。

这三个品牌的增长逻辑完全不同，我们来拆解一下：它们到底靠什么实现增长？这种增长能不能持续？

一、红人女装成交额涨143%，核心驱动力是什么？

红人女装的增长逻辑，和传统服饰电商的流量转化模型完全不同，它多了一个非常核心的变量：主理人。

传统服饰电商的打法是选品、投流、转化、复购，核心比拼的是流量效率和供应链能力；而红人女装的打法是人设、内容、信任、转化，最核心的变量是主理人和用户之间建立的信任关系。

这层信任关系，同时在内容场和货架场两个场域发挥作用。

在内容场，也就是短视频和直播间里，主理人的人设吸引用户停留，逐步建立信任，最终驱动用户下单；在货架场，也就是商城搜索、商品卡这些场景，之前建立的信任能直接降低用户决策成本，让用户不用反复纠结就能下单。两个场域互相配合，形成了内容种草在前、货架承接在后的正向增长飞轮。

这就是红人女装能稳定增长的底层逻辑，它不是简单的直播带货升级，而是把主理人本身变成了品牌增长的核心引擎。

说到"人即品牌"，MARIUS就是最典型的样本。

品牌主理人马瑞本身的创业经历就很有特点，她是工程师出身，之前跨过硬性三个不同行业，2019年才切入高端职场女装这个细分赛道。她切入赛道的方式也很特别，不是发现了市场空白才进来，而是她自己就是这个赛道的精准目标用户，更懂用户的需求。

而马瑞在直播间的玩法，也和绝大多数卖女装的主播不一样：她不只是单纯介绍产品有多好看，反而会给用户讲面料的来源、版型的设计思路、工艺的优势、产地背景，甚至会拆解供应链的运作逻辑。

用粉丝的评价来说，她的直播有种娓娓道来的松弛感。

其实这种直播方式门槛非常高：普通主播只会说这件衣服好看，而马瑞会告诉用户这件衣服好在哪里。前者只是匹配用户的审美偏好，后者则是直接解决用户的信任问题。

在高端女装这个赛道，信任远比审美更重要——一件价格上千的衣服，用户不会只因为好看就下单，用户需要确认这件衣服确实值这个价，才会付款。

MARIUS的增长曲线，也验证了这套打法的有效性：

2024年，品牌店播销售额同比增长接近5倍，从几个人的小工作室发展成近400人的公司，核心就是马瑞的个人IP和店铺矩阵号深度绑定，形成了"IP在前、店铺在后"的双驱动增长模式。

这种模式的优势非常明显：转化率更高、用户粘性更强、品牌溢价空间更大，用户下单的时候不会和其他品牌比价格，而是比信任，信任一旦建立，用户复购的门槛会大幅降低。

今年618第一阶段红人女装赛道的数据，也印证了这个逻辑：短视频成交额破百万的红人女装商家，数量同比增长62%，整体累计成交额同比涨143%；商品卡成交额破百万的红人女装商家，数量同比涨133%，整体累计成交额同比涨142%。几组数据同步增长，说明这些红人女装商家不是只靠内容带货冲一波短期流量，而是真正做好了内容场和货架场的协同。

短视频种草、直播转化，这是内容场的作用；商城搜索、商品卡承接复购，这是货架场的作用，用户在内容场建立信任后，自然会流向货架场复购、搜索，信任的复利效应能在多个场域反复兑现。

如果说MARIUS代表的是创始人IP驱动的增长路径，那几里与麻和木岸，代表的就是产业带商家从单纯卖货，到搭建品牌的升级路径。

二、棉麻到极简，产业带商家的两种升级样本

梳理几里与麻创始人刁群群和郭书康的创业经历，其实是非常典型的传统服装人转型路径。

2017年两人就在常熟做档口服装批发生意，2021年才转型做抖音直播电商，最开始从8平米的小直播间起步，刁群群每天直播6小时，郭书康负责后端运营，两个人日夜复盘调整。

到2022年三八节大促，他们第一次实现破圈：直播间同时在线人数突破2万，几场大促下来就卖出了近30万件衣服。

2024年，他们踩中了新中式国潮的风口，100天就卖出了500万件，大促期间能冲进抖音女装红人榜前五，现在品牌粉丝接近千万，累计卖出服饰超过7000万件。

其实几里与麻真正值得研究的不是增长速度，而是它给产业带商家走出的升级路径。

他们的核心能力其实不在前端直播，反而在后端供应链，创始人郭书康多次提到，只有把供应链牢牢抓在自己手里，品牌才有安身立命的根本。

基于这个理念，几里与麻几乎把赚到的所有利润都投进了供应链：目前已经布局了四五家主力工厂、近20条柔性生产线，能做到48小时小单快反，还有7万平方米的仓储场地，这套重资产的供应链布局，才是他们能打出极致性价比的核心底气。

郭书康的经营逻辑也非常直接：产品从工厂直接发到直播间，没有多层渠道加价，同等面料同等做工，其他品牌卖100块，他们只卖30块。同时用接近成本价的引流款吸引用户进店，再靠利润款实现品牌盈利，这是非常成熟的零售业打法，放在直播电商里依然非常有效。

把供应链夯实之后，几里与麻在2025年开始主动控制增长速度，不再一味追求规模扩张，反而把重心放到用户维系、复购率提升和运营效率优化上，产品策略也从原来的多量多款，转向精细化设计研发。

这是一个非常关键的信号：一个靠极致性价比起量的品牌，开始主动做增长减法，说明它已经度过了求生存的初始阶段，进入了求高质量发展的新阶段。

木岸走的是完全不同的另一条路径，品牌主理人阿文是00后创业者，2019年她从安徽来到常熟，在棉麻服饰占据主流的常熟服装市场，开了一家做极简女装的门店。

木岸起步的时候，整个常熟几乎没有商家做极简女装，在棉麻是绝对主流的产业带里，极简女装是非常小众的赛道。

阿文自己本身就喜欢极简高级、简约大气的风格，这种当时不迎合主流市场的定位，反而帮她避开了激烈的同质化竞争，给品牌打上了独特的审美标签。

2021年，阿文转型做抖音电商，第一场直播冷启动非常惨淡，全程没说几句话，营业额直接挂零，到现在，木岸单场最高营业额已经突破1200万，自研的超模裤三年卖出三十多万条，绝对是一场漂亮的逆袭。

那阿文的直播间是什么风格？其实非常简单，就是安安静静介绍款式、讲面料参数、拆解版型设计，粉丝都说她是服装直播界的一股清流。

这恰恰说明，在内容电商时代，专业本身就是最好的内容——一个懂版型、懂面料、懂用户身材痛点的主理人，不需要花哨的喊单话术，把产品讲清楚，就足够打动用户了。

三、三种路径，最终指向同一个方向

把MARIUS、几里与麻、木岸三个品牌放在一起对比，就能发现非常有意思的差异：

MARIUS走的是高客单价、高信任门槛的路线，一件西装定价几千块，用户下单前需要足够的信息支撑才敢做决策。

马瑞的直播，本质上就是靠持续的内容输出降低用户的决策门槛，每一次讲解面料、每一次展示版型，都是帮用户省去了纠结的时间。

几里与麻走的是低客单价、高复购率的路线，30块一件的棉麻上衣，用户几乎不用犹豫就能下单，但低决策门槛也意味着竞争更激烈：你卖30块，隔壁商家可能就卖25块。

所以几里与麻的品牌护城河不是低价本身，而是稳定可控的供应链能力。

木岸走的是中客单价、强产品力的路线，超模裤三年卖三十多万条，靠的是反复调整十几二十版才定稿的打磨精神，用户因为版型好买单，因为穿着好看复购，产品本身就是最好的品牌内容。

三种增长路径，对应三种完全不同的品牌护城河。

MARIUS的护城河是主理人建立的用户信任，几里与麻的护城河是供应链的极致效率和极致性价比，木岸的护城河是产品力和审美输出的不可替代性。

这三种路径也有一个非常明显的共同点：它们都不是单纯卖货，而是都在认认真真做品牌，唯一的区别是品牌建立的锚点不同——有的品牌锚定在主理人身上，有的锚定在供应链上，有的锚定在审美差异化上。

换个角度看，这也说明女装电商赛道正在走向成熟：只有靠自身核心能力赚到的钱才越来越稳，这个行业才算真正站稳了脚跟。

618第一阶段的数据，只是当前行业的一个阶段性切片，它不能用来预测长远的未来，但能帮我们看懂正在发生的行业变化。

比如，国内服饰电商其实正在经历第三次逻辑切换：第一次是渠道为王，谁掌握流量入口谁就能赢；第二次是效率为王，谁的供应链更快更便宜谁就能赢；

现在进入第三个阶段，谁能和用户建立长期的、不可替代的信任关系，谁就能赢。

不管是直播、短视频还是商品卡，都只是这套逻辑的落地载体，赢家表面上是在卖衣服，本质上都在回答同一个问题：用户的信任，到底应该放在哪里？

答案最终落在人身上，落在作为用户信任锚点的主理人与品牌身上。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com