当网络爽文走进文旅：短视频风口下的“落地签”浪潮

本文来自微信公众号：毒眸，编辑：刘南豆，作者：毒眸编辑部

从靠单一美食出圈，到靠单个地标吸客，如今短视频领域的文旅营销又迎来了新的流量密码——“落地签”。成千上万的游客不远千里，花上几千元路费奔赴各个城市，只为拍好一条15秒的“落地签”打卡视频。

“落地签”的吸引力几乎覆盖了全年龄层的互联网用户：从年过七旬的大爷大妈，到背负生活压力的中青年，再到当下网络热词里的“小孩哥”“小孩姐”，全都为它着迷。从圈层来看，不管是普通网红，还是张馨予、郑恺、王凯琳这类公众明星，甚至来自美国、德国、法国、泰国、俄罗斯等国的外国游客，也都纷纷加入了打卡的行列。

强“戏剧感”是这类作品的核心精髓。不管是威海的“痛片”、重庆的公路飙车，还是西藏的“真爱降临”，几乎都是把网络爽文里的经典高光桥段，和当地的地域特色结合在了一起；人物设定也大多选用破碎感、酷飒、美强惨这类当下影视市场最受欢迎的风格。不仅如此，“落地签”已经从最初的单个镜头发展为多镜头剪辑，现在也慢慢从单一情节朝着多桥段故事演变，不仅增加了越来越多的情节元素，人物关系也慢慢变得更丰富，越来越有大女主、大男主爽文的叙事质感。

这种兼具高戏剧性和强情绪感染力的项目，其实是文旅行业经过市场迭代后诞生的产物。单纯游览风光，游客能获得的体验终究有限，在打卡出片已经成为旅游核心需求的当下，给照片视频加入简单的故事线，就很容易成为阶段性的热门社交分享内容。

从文旅宣传的角度来看，找到了这样高效的流量入口，各地自然很难按捺住跟进的想法。但“落地签”的成功，本质上是民间自下而上创作的结果，如果改成官方自上而下的设计推广，往往很难得到理想的结果。更重要的是，结合技术发展的趋势来看，“落地签”终究没办法成为可以长期复制的文旅模式，只能算是一个短期风口。想要持续靠文旅拉动消费增长，从业者还需要继续探索更多可行的方向。

爽文情节落地现实文旅

或许很多人都已经发现，“落地签”自带很重的短剧质感，就像是用低成本把短剧的高光片段复刻进了现实旅行里。

首先它会在题材上锁定网文的热门流派，精准截取其中情绪张力最强的片段。比如威海的“痛片”里，压暗色调的清冷海边氛围，搭配“黑色大衣+蓝色围巾+细框眼镜”的禁欲系穿搭，再加上奔跑、旋转、跪地、锤海这些情绪爆发感强烈的动作设计，其实就是复刻了高干文里爱恨交织的高潮情节。而重庆的夜幕机车飙车，本身就是创作团队模仿电视剧设计的内容，公路狂飙的情节和机车风穿搭绑定，再加上抱飞、张开手臂、敬礼收镜这些动作，把都市江湖爽文里的痞宠气质完美呈现了出来。

带戏剧属性的“落地签”也开始在全国各地扩散开来：最近厦门在飞机跑道旁推出了职场风的落地签项目，游客穿通勤装戴墨镜做指挥手势，刚好呼应了都市精英的网文题材；西藏则靠“真爱降临”落地签，打造出了有电影质感的雪域爱情故事。武汉、运城、舟山等城市也都陆续推出了相关项目，分别选择了赛博科幻、青春疼痛文学等不同主题。

当行业看到“落地签”的流量吸引力后，内容内卷也就自然出现了。在表现形式上，现在的“落地签”和最初相比，已经从单镜头变成了多镜头剪辑；在情节上，甚至开始出现定制的多桥段剧情小“尬剧”。

比如重庆的定制“尬剧”脚本里，除了原本的深夜飙车内容，还加入了追妻火葬场、宿命重逢、多男争一女这类热门剧情，囊括了电梯错身、为爱对决、腹肌开瓶盖、玫瑰花伞等热门元素，从拍摄机位到剪辑节奏，全都是照着热门剧集的经典场景复刻的。

拍摄的游客则可以借着拍摄，出演晋江网文式的主角人设，最少也要满足“美强惨”里的两个特质。比如重庆落地签打造的是掌控一切的酷飒男女主角，所以游客拍摄的时候要求眼神要狠，带点漫不经心的倔强，嘴角微微上扬，营造出不受束缚的拽酷感；威海落地签则靠放空的眼神和旋转凌乱的头发，打造出带着疏离迷茫感的破碎美学。除此之外，西安落地签打造乱世亡国公主，厦门打造都市时尚精英，各有各的风格。

所以对游客来说，落地签是一种低成本、体验丰富的城市打卡新方式。普通游客只需要花几十到几百元，就能获得从脚本、服装、道具到动作指导一站式的短剧拍摄体验，全身心融入拍摄氛围，最终“把短剧照进现实”，满足自己对网文短剧人设的幻想，获得很高的情绪价值。同时还能产出好看的作品分享到社交平台吸引关注，快速完成现代旅游里必不可少的打卡仪式。

不过落地签的出圈和蔓延不只是网友创作的结果，某种程度上来说，它也是当下城市文旅发展逻辑下的必然产物。

短视频时代，文旅逐渐走向秀场化

最近几年，在短视频媒介的推动下，旅游目的地正在从传统的“文化风景”转变为“景观秀场”。

“秀场化”最直观的特点，就是把地方文化和景观符号高度浓缩。2023年末哈尔滨靠短视频成为热门旅游地，但当时的营销里，冰雪大世界、俄式建筑、红肠、地域性格这些元素都是分散开的，游客需要花两三天时间，才能拼凑出对这座城市的完整印象。2024年出圈的开封王婆说媒，则把开封的古代市井风情、地方烟火气和核心景点，都集中展示在了万岁山景区的固定舞台上。

再往后，地方符号被进一步提纯，浓缩成了单一的视觉或者行为景观。2025年泉州簪花，把厚重的闽南海洋文化和女性精神，提炼成了“今生戴花”这一朵头饰。今年的威海落地签，则把当地的海洋风景、工业历史和特色冷调海景，都压缩进了十几秒的视频画面里。重庆更是把南滨路江景、菜园坝大桥的钢筋森林、洪崖洞、南山藤原豆腐店这些网红打卡点，搭配浓厚的机车氛围，全都浓缩进了一条十几秒的视频里，游客只需要10分钟拍摄就能体验完当地的核心景观。

当现实城市变成了“秀场”，游客也就从传统的风景观赏者，转变成了创作者和表演者。比如游客会和当地拍摄团队一起创作，以城市景观为背景，塑造并扮演自己理想中的人设，比如破碎感主角、富足的享乐者等等。同时旅行的目标也升级成了产出可以分享的“审美产品”，如果没能产出这样的内容，就不算真正“抵达”了目的地；从照片、单镜头视频到分镜叙事视频，这类产品的审美和叙事深度也在不断升级。

在这种模式下，旅行的瞬时情绪浓度不断提升。游客可以在十几分钟内，完成人设表演、拍摄互动体验、多景点游览，还能在出片分享后获得充足的满足感，这是传统旅行模式做不到的。

短视频平台的算法，也是推动这种文旅模式走红的关键。平台天然更愿意推送快节奏、视觉冲击力强、信息密度或者情绪密度高的内容，因为这类内容能最大化用户的停留时长。所以当一条视频密集呈现多个景点，或者有强烈的情感表达时，算法会给它更多流量推荐，让它被更多人看到，最终慢慢形成风潮。而创作者为了获得更多流量，也自然完成了从静态图片到动态视频、再到分镜叙事的内容进化。

不过这并不代表短视频语境下的旅行方式已经完全异化，也不能否定“秀场化”背后的积极意义。事实上，和传统的慢旅行相比，落地签这种高信息密度、高情绪浓度的旅行项目，非常贴合当代人的快节奏生活，能通过新奇体验快速消解程式化现代生活带来的枯燥，同时满足出片和社交分享的需求。

所以“落地签”作为一种文旅项目，理当得到合理的重视和开发。只是，具体到什么城市适合什么样的落地签设计，原本民间自下而上诞生的成功作品，如果改成官方自上而下设计推广，很容易就会变味走样。

文旅营销：如何从流量转化为实际消费

短视频文旅营销，其实长期都被困在“流量内卷”和“转化低效”的悖论里。

传统的城市宣传片虽然追求多维度呈现，但内容往往还是流于空洞。理塘丁真出圈后，各地文旅局长扎堆变装出镜，结果宣传重心跑偏，把城市宣传变成了个人秀；而“东北喊麦”、快节奏卡点视频泛滥，又用粗暴的声画轰炸抹去了地方文化的独特性，最后变成千城一面。就算偶尔有邯郸“文旅局局长道歉会”、宜宾《juse beat it》这类创意内容破圈，网友的关注重点也大多在“导演是谁”“梗好不好笑”这些形式层面，传播热度很难转化为游客实际出行消费的动力。

在这种背景下，落地签其实提供了一个破局的思路。它虽然是民间拍摄团队发起的，但和网络达人走红的高度不确定性不同，它的短剧模仿+摄影服务的属性，让它天然具备可策划、可复制、可标准化运作的逻辑。

不过落地签这类项目，技术层面和操作流程其实并不存在壁垒，拍摄设备、分镜脚本、服化道、后期剪辑标准都可以快速复制，真正的挑战来自题材创意、情绪价值和审美张力。

题材创意方面，应该从当地的城市气质里提炼，而不是简单复制模仿。比如重庆的赛博风地貌、机车工业和江湖烟火气，天生就适配“痞帅”题材；威海的城市秩序感、清冷的城市建设美学，加上历史带来的悲壮气质，刚好契合高干文的克制感。但现在不管是不少官方还是民间盈利机构，借鉴落地签都只是强行套有机车或者海边旅拍的模板，很难真正凸显城市的独特气质。

除此之外，宣传视频要从被网友围观，转变为打动游客出行，关键在于剧情的情感张力和人设塑造。之前邯郸“文旅局局长道歉会”的视频里，也加入了“红衣战国袍”和“在逃公主”的形象，呼应赵国古都的历史底蕴。但本质上还是用重复的拍摄形式串联景点，并没有真正围绕游客的情感需求构建可以代入的故事和人设，所以观众只停留在围观的层面，没有产生动身出行的欲望。

而在审美层面，不管是拍摄背景还是服化道设计，核心都是把在地资源，按照年轻人的语境做“影视化转译”，而不是生硬加入和本地景色无关的打卡元素。之前茶卡盐湖“天空之镜”，因为在纯净的湖面上放了巨型粉色爱心积木雕塑引发争议，这种“网红符号的强行入侵”，消解了茶卡盐湖独有的荒原美学和独特性，反而和游客打卡拍摄的需求背道而驰。

这就是典型的自上而下推广时，审美不足带来的反效果。而第一批意外爆火的落地签，都是自下而上诞生的——由当地景区和摄影从业者多年挖掘积累经验，再经过算法筛选后才脱颖而出。所以地方文旅想要借助落地签获得增量，还是要发动一线从业者发挥自身的创造力，而不是过度干预。

从更长远的视角来看，“落地签”大概率也只能成为一个阶段的文旅“社交货币”，没办法长期保持热度。一方面，当“落地签”内卷越来越严重，叙事不断延展丰富之后，游客需要花费的金钱、时间和精力都会慢慢增加，为了社交展示牺牲旅行体验的性价比会越来越低，慢慢就会变成小众的高阶需求。另一方面，现在AI技术发展日新月异，未来游客就算不出门，也能轻松把自己的形象套进“落地签”模板里，这是无法避免的未来趋势。从文旅转型的角度来看，未来游客对文旅的展示需求，一定会慢慢让位于亲身实地体验的需求。

技术的力量强势而残酷，所有实拍影像都要面对这样的变化，不管拍摄的是专业演员还是普通游客。