授权收入腰斩，那束陪伴几代人的“奥特曼之光”还能延续吗？

“每个人都可以变成光”，《迪迦奥特曼》结局里的这句经典台词，刻进了几代观众的童年记忆里。迪迦战败后被变成石像沉入海底，全世界的孩子纷纷举起手电筒，用点点光芒汇聚唤醒巨人的场景，至今都是一代人心中不可替代的精神符号。

这份独属于奥特曼的精神共鸣，被嫁接在了卡牌、积木等周边产品上，支撑着奥特曼IP在中国走完了十年高速增长的商业旅程。

可就在近一年，市场风向突然调转。根据圆谷Fields公布的2026财年数据，奥特曼在中国的IP授权收入同比大跌51.6%，这还是奥特曼开启中国商业化进程以来，第一次遭遇幅度如此大的业绩滑坡。

曾经的增长神话被打破，那束代表希望的“光”，如今正在被残酷的商业规则重新估值。

十年高速增长正式落幕

风靡全球整整六十年的奥特曼，如今正在遭遇商业现实的当头一击。

近一年来，奥特曼IP在中国市场骤然遇冷，整体热度大幅下滑。IP持有方圆谷Fields披露的2026财年（统计区间为2025年4月到2026年3月）财报显示，当期中国市场贡献的IP授权收入仅为25.57亿日元，和上一财年相比直接腰斩，降幅达到51.6%。这也是奥特曼进入中国商业化黄金期之后，第一次出现如此剧烈的收入下滑。

中国市场一直是奥特曼全球商业布局里最核心的板块，据行业预估，过去三年奥特曼相关产品在中国的终端零售规模一直保持在1500亿到2500亿日元之间，足足是日本本土市场的十倍。靠着国内庞大的消费群体和成熟的变现渠道，奥特曼很长时间里都稳稳占据着中国儿童IP的头把交椅。

市场热度的下降，在两大核心授权合作企业的经营数据上体现得格外明显。

国内集换式卡牌赛道的绝对龙头卡游，手握奥特曼卡牌的核心授权。2022年卡游全年总营收为41.31亿元，据行业测算，和奥特曼卡牌相关的收入就接近19亿元。

那几年每到中小学放学时间，学校周边的文具店里总是挤满了孩子，大家攥着刚买的卡牌交换、比拼，热门稀有款常年供不应求，根本断货。

但当行业红利见顶之后，变化很快就来了。现在不少文具店都主动缩减了奥特曼卡牌的陈列面积，门店最吸引客流的黄金位置，慢慢换成了其他新IP的产品。

2024年卡游整体营收上涨到100.57亿元，但行业测算显示奥特曼相关收入的占比已经降到了30%左右。与此同时，小马宝莉快速崛起，已经变成卡游新的核心增长极和营收主力。

国内积木品类头部品牌布鲁可，原本就是靠着奥特曼IP做大做强的，它对奥特曼态度的转变，更能看出市场风向的变化。

2023年，布鲁可旗下奥特曼系列产品拿下5.57亿元的收入，占到了公司总营收的63.5%；到2024年，虽然奥特曼产品的总收入涨到了10.96亿元，但在总营收中的占比已经下滑到49%，公司开始有意识降低对单一IP的依赖；2025年奥特曼相关收入直接跌到8.15亿元，占比进一步下滑到28%，变形金刚以9.51亿元的收入反超，成为布鲁可新的营收主力。

卡牌、积木这两大奥特曼最核心的收入来源同时走弱，也给奥特曼IP在中国长达十年的高速增长画上了终止符。

积压多年的问题集中爆发

奥特曼IP授权收入直接腰斩，表面看是因为卡牌、积木两大终端品类同时降温，但往深层挖，其实是IP运营、合作模式、市场竞争多个层面积压的问题同时爆发的结果。

集换式卡牌是奥特曼商业变现链条里利润最高、规模最大的板块之一。巅峰时期，奥特曼卡牌占据了国内同品类产品超过七成的市场份额，在6到12岁的男孩群体里，奥特曼早就不只是玩具，更是孩子们日常社交的硬通货。

但行业乱象也随之滋生。卡牌靠着盲盒模式划分出不同稀有等级，不少限量卡被二手市场炒到了几千元的高价，非理性消费、攀比的风气快速蔓延，引来了大量学生家长的投诉。

监管部门很快出台了约束规则，多个地区明确要求校园周边门店停止销售盲盒类卡牌产品，针对诱导未成年人消费的整治行动全面铺开。

监管收紧之后，市场里的泡沫加速破裂，稀有卡牌的价格快速跳水，终端消费者的热情降了下来，渠道的进货意愿也持续走低。

连锁反应之下，卡游的业绩也出现了明显波动：2023年公司营收从上一年的41.31亿元降到26.62亿元，同比下滑了35.6%。

奥特曼在积木品类遇冷，背后的逻辑并不一样。2021年布鲁可签下奥特曼授权，就是公司业绩爆发的起点，靠着奥特曼的强大号召力，布鲁可的奥特曼积木人很快打开了国内市场。

连续两年爆发式增长之后，市场的吸引力大幅提升，大量同类型厂商纷纷涌入这个赛道。玩家变多之后，产品同质化的问题越来越突出，价格战也愈演愈烈。

面对市场变化，布鲁可主动调整战略，想要摆脱对奥特曼IP的依赖，转而加大了对变形金刚、假面骑士等其他外部IP，以及自有原创IP的投入力度。

合作伙伴的战略调整只是表面原因，IP本身存在的问题，才是奥特曼热度下降的根本。

“奥特曼既是光，也是人类”，迪迦的这句台词，其实点出了这个经典IP能流传几十年的核心原因。早年的奥特曼系列剧集，在热血战斗之外，还融入了对勇气、善意、责任的探讨，让这束“光”拥有了超越娱乐本身的精神重量，也积累了跨年龄层的粉丝群体。

可近几年推出的新生代奥特曼剧集，创作方向明显偏向带动玩具销售，剧情越来越套路化，故事缺乏深度，不仅消耗了老粉丝的情怀，也很难让新一代观众建立长期认同，IP自然也就失去了持续破圈的能力。

加上过去十年奥特曼的变现高度依赖卡牌和实体玩具，在文旅、数字产品、日用消费品这些领域的布局严重不足。变现渠道过于单一，主力市场稍有波动，整体业绩就会出现剧烈起伏。

除此之外，外部市场的竞争挤压也一直在持续加剧。经过多年培育，中国本土IP的运营模式越来越成熟：《熊出没》深耕全年龄段市场，线下乐园、影视、玩具多板块协同发展；蛋仔派对、斗罗大陆等IP，也在卡牌、潮玩领域快速发力。

国产IP依托本土文化优势，加上更灵活的运营策略，不断分割儿童消费市场的份额。再加上手游、短视频这类新型娱乐方式抢占了青少年的休闲时间，奥特曼的受众被持续分流。

外部环境和IP自身的双重压力，也让合作企业看清了依赖单一外部授权IP的风险，现在头部厂商基本都把培育自有IP当成了长期战略。

布鲁可现在重点打造百变布鲁可和英雄无限两大原创IP，用来对冲外部授权带来的不确定性。其中国风机甲IP英雄无限是主要发力方向，2024年这个IP就实现了约3.1亿元的收入，加上低龄向的百变布鲁可，布鲁可全年自有IP的总收入占比已经达到15%左右。2026年布鲁可还推出了全新原创IP《繁星集结》，一直在扩充自研内容的储备。

卡游的转型需求更加迫切。根据卡游的招股书，截至2024年末，卡游手里一共握有70个IP，其中69个都是外部授权，自有IP只有卡游三国这一款。而且大量授权协议会在2025年、2026年集中到期，续约成本和合作风险的不确定性都在同步升高。

卡游三国是卡游在2023年4月推出的首款自研IP，主打国风卡牌产品，后续还逐步拓展了人偶、文具等衍生品类。不过目前这个IP对整体营收的贡献还比较有限，卡游已经明确了战略方向，未来会持续加大对自有文化IP的孵化力度，逐步降低对第三方授权IP的依赖。

泡沫挤出后IP价值回归常态

中国市场的IP授权收入下滑，并不代表奥特曼彻底失去了市场空间。经过这一轮行业调整，依附在IP之上的投机泡沫正在被慢慢挤出。

奥特曼几十年积累下来的用户情怀和受众认知，依然是它最稳固的基本盘。对于80后、90后甚至00后群体来说，经典奥特曼剧集是共同的童年记忆，哪怕新生代内容的口碑不如从前，迪迦、赛罗这些经典形象依然拥有稳定的受众群体，衍生周边、怀旧内容一直都存在基础消费需求。

只不过整个行业的发展逻辑已经变了，过去靠着IP热度就能卖货、推高授权价格的粗放增长模式已经走不通了。现在行业比拼的是存量运营、内容实力和多元布局，这也是所有IP运营方都必须接受的现实。

下游合作企业的心态变化最明显，之前厂商抢奥特曼授权，哪怕出高价也要拿品，还盲目扩产；现在卡游、布鲁可这些头部企业，都主动分散IP风险，搭建多元IP矩阵。当市场需求趋于平稳，也直接推动IP授权费用慢慢回落到合理区间。

面对业绩下滑的压力，圆谷也不得不做出调整。在业绩说明会上，圆谷明确提到要优化内容创作方向，弱化剧集为玩具销售服务的倾向，把重心放在打磨剧情和人物上，想要重新唤醒粉丝的情怀。业务层面，圆谷也计划跳出卡牌、玩具的固有框架，尝试拓展主题展览、线下演艺、食品联名等新的授权品类，丰富自身的收入来源。

短期来看，奥特曼恐怕很难复刻过去的巅峰表现，毕竟优质内容的创作和口碑重建都需要很长的周期。在这段时间里，中国本土IP还在快速崛起，市场竞争只会越来越激烈。

“坚持到最后永不言弃，把不可能变成可能，这就是奥特曼”，这句台词浓缩了奥特曼传递的核心精神，如今身处商业变局中的奥特曼，恰恰需要用这句话来鼓励自己。