砸10亿拿下世界杯转播权，小红书这一场豪赌能回本吗？
一场关乎战略卡位的必经之战
2026年美加墨世界杯的中国大陆转播权已经尘埃落定：拿到官方转播授权的分别是央视、咪咕和小红书，曾拿下上一届转播权的抖音遗憾缺席。这场版权争夺战背后，是各方博弈压价、多轮拉扯之后才最终敲定的天价交易，而小红书能拿下版权，成为了这场格局变动里最让人意外的黑马。
说实话，作为一名球迷，得知小红书拿下本次世界杯的独家网络转播权，我第一反应是十分意外。
但仔细梳理下来就能明白，小红书做出这个决策，背后有清晰的目标和逻辑。一直以来，小红书的定位都是生活方式种草平台，核心用户以女性群体为主，虽然已经开启直播带货业务，但距离成熟还有不小的差距，仅凭当前的业务逻辑，很难打动资本支持其上市。
小红书一直想要搭建完成「内容种草-交易转化-支付闭环」的完整商业链路，想要实现这个目标，就必须打破现有社区的边界，拓宽用户群体、丰富生态内容，而拿下世界杯版权，就是这次扩张之路的关键一战。
除此之外，购物和文旅结合本身就是小红书的优势赛道，世界杯这个顶流IP恰好能给这两个领域提供更多内容素材和消费转化空间，比如世界杯相关的出境看球旅行、主题球衣穿搭、线下观球餐饮消费等等，都能衍生出大量种草内容和交易机会。
那么，从商业角度来看，小红书砸钱买下版权，真的能赚回成本吗？
小红书为这次世界杯转播权花了多少钱？
这一届世界杯的转播权谈判从一开始就拉扯了很久，具体的博弈过程我之前已经在首席商业评论写过两篇文章，感兴趣的朋友可以翻看历史内容，这里就不重复了。
央视此前拿到了四届FIFA顶级赛事的转播权以及分销权，整体价格并不算高，其中2026美加墨世界杯的估值大概在6000万美元，当然也有不同的说法，就算估算最高值也不会超过1亿美元，这个价格还是比较合理的。
拿到版权之后，央视随即向市场分销二次转播权。目前有传闻说，央视从咪咕和小红书两家拿到的分销总收入就已经达到了32亿元人民币，这个数字甚至比央视拿下两届男足世界杯的总成本还要高，我认为这个价格太夸张，可信度并不高。另一则消息则显示，咪咕率先以10亿左右的价格签下了分销协议；小红书的成交价格虽然没有公开，但是根据紫荆网的消息称「价格并没有高得离谱，低于外界此前的预期」，不过业内人士估计，小红书的投入同样在10亿级别以上，和抖音2022年卡塔尔世界杯的投入量级差不多。
相比之下我更认可后一种说法，10亿或者略高于10亿，是比较合理的价格区间。
根据小红书最新发布的《视频创作者趋势观察报告》，目前小红书的月活跃用户已经突破了4亿，如果每个用户能为平台贡献5元的广告或者购物营收，就足够覆盖转播权成本加上后续的运营投入，这样算下来小红书其实不会亏。
为什么其他平台没拿下版权，尤其是抖音为什么缺席呢？
抖音主动放弃：核心战略已经完成，继续投入边际效益递减
抖音这次没能拿到版权，其实不是被动出局，而是主动做出的战略选择。
抖音上一次押注世界杯是2022年的卡塔尔世界杯，根据多家媒体的披露，当时咪咕和抖音都是从央视分销拿到转播权，各自投入都在10亿元左右。那一次抖音创下了短视频平台体育转播的顶级数据：全场次直播累计观看人次达到106亿，用户直播总互动量超过13亿，阿根廷对阵法国的决赛当晚，共有2.3亿用户上线观看，最高同时在线人数突破了3706万。这些亮眼的数据不只是流量，更重要的是帮抖音完成了关键的战略心智占领——「看重大体育赛事，可以选抖音」的认知，从此刻进了用户的心里。
四年过去，这份心智资产已经完全沉淀，而对于抖音来说，再砸10亿拿世界杯版权，能带来的边际效益已经在下降。如今抖音的日活已经达到数亿量级，同样投入10亿，能带来的新增用户数量远远比不上2022年——当平台规模已经见顶，世界杯带来的拉新效率不可避免会下滑。
虽然央视从FIFA拿下2026世界杯版权的估算价格只有6000万美元，但是二次分销给平台的价格并不低。根据《财经》的报道，抖音其实深度参与了本次分销谈判，但最终小红书在报价和运营方案配合度上都更积极，成功拿下了版权。抖音最终选择主动退出，本质上是算清投入产出账之后的理性选择：只是做一次锦上添花的投入，不值得花这么高的代价。
更关键的是，抖音2022年已经完成了用户心智教育，用户已经知道抖音可以看世界杯，不需要再花大价钱重复做一次已经完成的认知铺垫，投入产出比完全不一样。
那么，对于这次世界杯转播，小红书真的准备好了吗？
小红书的体育布局：不是从零开始，已经有充足的实战积累
小红书正式进入体育版权领域，其实是从2025年才开始的。
2025年8月，小红书转播了德国超级杯，这是它第一次试水足球赛事直播，也是体育版权布局的第一步；之后又拿下了2025-26赛季的德甲联赛转播权，正式进入职业足球版权的核心赛道；同年9月前后，又陆续拿下了U23中国之队相关赛事、东北地区联赛等赛事的版权。更早的时候，小红书就已经签下了姆巴佩等足坛顶级球星成为平台创作者，靠球星个人IP带动平台的体育内容消费，想要用追星的逻辑，在体育赛道复制美妆护肤领域的成功经验。
这也就说明，小红书这次押注世界杯不是盲目的零基础入场。过去将近一年的时间里，它已经搭建好了包含赛事直播、专业解说、实时弹幕、赛后社区讨论的完整内容消费链路。世界杯对小红书来说，是在现有基础上的一次量级升级——把体育用户规模从涓涓细流拓展成汪洋大海，这是目标而不是起点。
根据小红书官方公布的消息，本次世界杯的104场赛事全部提供免费直播，而且支持全端超高清投屏观看。
这其实也是小红书能击败抖音拿到版权的核心原因之一：小红书展现出了明确的体育运营意愿和成熟的运营积累，而世界杯也需要借助小红书的生态，在赛后的消费转化环节挖掘更多价值。
抖音的世界杯运营参考：106亿观看人次留下了什么经验？
小红书想要做世界杯运营，抖音2022年的经验是最好的参照。
抖音2022年卡塔尔世界杯的运营方法，到现在还是体育行业的研究样本。技术层面，抖音是除了央视之外，全平台唯一提供4K画质直播的短视频平台，画质优势直接拉开了和其他平台的用户体验差距；内容层面，抖音给同一场比赛准备了多路解说选项，用户可以自由选择自己喜欢的解说风格，这是传统电视转播做不到的体验升级；效率层面，抖音上线了AI智能剪辑系统，可以实时自动生成进球集锦、精彩片段和战术分析图解，把一场比赛的二次内容生产时间从数小时压缩到了数分钟；互动层面，抖音在直播里加入了答题竞猜等各类互动活动，有效提升了用户的参与度和平台驻留时长。
但行业一直绕不开一个问题：世界杯结束之后，涌进来的这些用户最终能留住多少？
答案是：确实有用户留存，但具体留存比例很难测算。世界杯期间涌入平台看球的用户，很大一部分都是临时凑热闹的观众，他们的内容消费习惯早在世界杯之前就已经固定，赛事结束之后会很快回归原来的内容偏好。从抖音体育内容的长期日活数据就能看出来，世界杯期间冲高之后，回落的趋势十分明显。而小红书现在要面对的，也是同样的难题：世界杯把平台情绪推到最高点，最终能留住多少用户，其实依赖于平台本身的黏性，这是对小红书的一次大考。
解说阵容：这场十亿豪赌里最大的未知数
版权、内容、技术这些都可以靠资金解决，但解说团队不是花钱就能轻松搞定的。
足球解说在中国球迷群体里有极强的情感绑定：贺炜解说的诗意、詹俊解说的精准、黄健翔解说的激情，每个头部解说都有自己稳定的粉丝基本盘。这种情感绑定直接决定了球迷的平台选择——听惯了某个解说的声音，换平台看球就会浑身不习惯。
目前央视已经官宣了以贺炜为核心的解说天团阵容，咪咕背靠中国移动，本身就有完整的解说体系和丰富的大赛版权运营经验。而小红书的解说阵容，在此之前一直是这次世界杯转播最大的悬念。如果请不到球迷普遍认可的顶级解说，小红书面临的风险会非常直接：很多球迷可能开赛之前就会转去其他平台，就算因为版权问题短暂流入，最终的用户黏性和平台口碑也会大打折扣。
不过小红书也不需要完全照搬其他平台的解说思路，很多现役退役足球运动员、中腰部足球内容主播其实也很受球迷欢迎，小红书能不能邀请这些创作者参与内容制作和转播，反而可能成为破局的关键点。
而根据小红书官方账号「薯队长」最新公布的消息，这次小红书的解说阵容由范志毅、管泽元领衔，还和王楚淇合作了独家世界杯栏目，另外还有足球博主夫妇克里斯和阿刁远赴美加墨做现场报道。
现在小红书的应对思路，是把差异化优势放在自身的社区生态上——让用户可以边看直播、边发笔记、边刷弹幕讨论，用社区的黏性来弥补解说阵容深度的不足。在小红书的逻辑里，解说不是看球的唯一核心，和同好球迷一起看球、一起讨论才是它独有的体验。如果小红书真的能靠社区参与感补上这块短板，才有可能真正兑现这次十亿豪赌的战略价值。
结语：世界杯是小红书的转型成人礼
小红书押注世界杯，本质上是用顶级内容IP撬动用户结构转型的关键一跃。只有完成用户结构的优化，平台广告价值的天花板才能打开，电商变现的逻辑才能走通——这是小红书上市叙事里绕不开的一步。
但这个目标能不能最终实现，取决于两个关键问题：能不能和平台创作者一起打造出有小红书特色的世界杯内容氛围，以及世界杯结束之后，这批新增用户最终有多少能留下来，转化成活跃的社区用户。
小红书这次交出的答卷，最终会决定这十亿投入究竟是成功完成战略卡位，还是高估了世界杯能带来的转化效果。
本文来自微信公众号 “首席商业评论”（ID：CHReview），作者：卫明，36氪经授权发布。
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