连锁巨头下沉涌入，县城本土餐饮老板的经营困境

本文来自微信公众号：餐企老板内参，作者：内参君

大牌连锁下沉乡镇

县城餐饮进入洗牌新阶段

不久前，内参君回到老家探访，发现家附近的小镇上，新开了一家肯德基和必胜客的组合门店。哪怕当日下着淅淅沥沥的小雨，门店里依旧坐满了年轻人，大家吃着炸鸡，店内满是笑闹声。

这样的场景，正在全国数千个大大小小的乡镇批量上演。

走在县城乡镇既熟悉又陌生的街道上能发现，连锁餐饮品牌的门店密度正在飞速上涨。茶饮、火锅、烘焙、咖啡、快餐，几乎所有连锁化程度较高的餐饮品类，都已经在下沉市场扎下根来。

截至2025年底，蜜雪冰城的三线及以下城市门店占比已经稳定在58%左右；古茗的乡镇门店占比更是高达44%；肯德基在2025年明显加快了下沉脚步，当年新增的门店里，有超过一半都布局在三线及以下城市；塔斯汀、华莱士更是早就深耕下沉市场的老牌玩家。

就连过去对下沉市场一直犹豫不决的星巴克，如今也正式下场布局。星巴克中国CEO刘文娟在4月8日公开确认，未来三年，星巴克中国计划进入1500个以上的县级行政区。

各大连锁巨头接连挺进下沉市场，直接让县域餐饮市场变得愈发拥挤，也开启了残酷的行业洗牌。

以福建省南靖县为例，内参君持续跟踪了县城主干道中山南路2021年、2024年、2026年的品牌更迭情况，发现这条街的变化，就是一部浓缩的县城餐饮进化史。

几年前，这条街上还是区域本土连锁和山寨品牌的天下，可如今，沿街铺位几乎已经全部被正规连锁餐饮品牌占据。而且，较早下沉的头部品牌，基本都已经在当地站稳了脚跟，尤其是头部茶饮、西式快餐品牌，门店经营相对稳定，品牌汰换率并不高。

但哪怕品牌站稳了脚跟，开店的回本周期已经被明显拉长。周舟在南靖县下辖的乡镇经营着2家奶茶店，他告诉内参君，现在开一家奶茶店，回本周期大概要拉长到三年左右。面对多家茶饮品牌的竞争，他感叹生意“一年不如一年，现在就是比拼耐力，看谁先熬不下去”。

如今，茶饮品牌的下沉红利差不多已经见顶。甚至不少同一品牌在同一个县城、乡镇开出的二店、三店，也已经开始悄悄收缩门店。

连锁巨头往下沉，原本就在当地经营的其他品牌压力陡增。在镇上做了2年外卖生意的柯伟，对这点感受特别深。他坦言，自从肯德基、塔斯汀相继在镇上开业后，原本生意还不错的华莱士外卖单量明显下滑，不少本土小连锁更是根本打不过，早早关店退场了。现在消费者点炸鸡汉堡外卖，基本都会选择这几个大连锁品牌。

县城商业综合体崛起

餐饮行业分化加速

连锁品牌扎堆下沉的背后，还有一股更大的推动力，就是县城商业综合体的快速崛起。

现在县城商场已经出现了非常明显的虹吸效应，尤其是到了节假日，县城主干道上行人并不多，但一进商场就是满场的消费者。

在安徽六安市，下辖县城的万达广场接连开业。舒城万达广场、霍邱万达广场开业后，凭借先发优势虹吸了全县的客流，已经挤进了2026年第一季度六安市购物中心客流TOP3榜单。

全国性商业综合体正在加速向县城渗透。赢商大数据显示，2025年有30多个商业项目在县城或县级市开业，其中大部分项目都是当地首个一站式购物中心，还不乏多个10万方以上的大体量商业体。

早在2024年年中，万达广场已经在全国百强县布局了近30个项目；主打下沉市场的吾悦广场紧随其后，在百强县的布局项目超过25个。2025年，王府井百货也在加速下沉，山东莱西王府井购物中心成为当地首个集购物中心、五星级酒店、高端写字楼于一体的城市综合体；恒太商业也已经进入安徽庐江……

现在，商场已经成为县城新的流量入口，同时也进一步加剧了不同餐饮品牌之间的流量分化。

商场招商的时候，会优先选择连锁品牌、知名品牌，这类品牌自带流量，品牌形象统一，经营也更稳定，还能提升商场的整体档次，也能给商场带来更稳定的租金收益。蜜雪冰城、肯德基、霸王茶姬、瑞幸咖啡等品牌，几乎已经成为县城商场的“标配”，还占据了商场的黄金楼层和核心铺位。

哪怕都是连锁品牌，商场招商也会分出三六九等。南方一座县城商场的招商人员范东升透露，从2019年商场立项开始，星巴克就是他们首批对接的目标品牌，“必须要拿下”。为了引进星巴克，商场不仅给了全场最好的主入口位置，还提供了装修补贴和宣传推广费用，更是签订了排他协议，承诺未来不会引进瑞幸、库迪等同类咖啡品牌。租金方面采用营收抽成模式，第一年抽成仅为7%，之后逐年递增，这个比例在商场餐饮业态5%-20%的扣点范围里，已经处于较低水平。

流量被商场收拢，优质点位越来越集中，而这些商场里的黄金铺位，一般都被连锁品牌包揽，直接压缩了本土小商户的经营空间。流量分配的天平一旦失衡，不同门店之间的经营差距很快就被拉开。

头部连锁品牌更容易拿到好点位、获得大流量、做出高营业额，而本土小餐饮门店的经营则变得愈发举步维艰。

跟风入场的创业新手

成为洗牌潮第一批出局者

巨头进入下沉市场，最先被击垮的其实不只是本土小店。

对于那些有口碑、有手艺、积累了固定客群的县城老店来说，本地的人情社会、近年兴起的县城文旅都是他们的护城河，不少本土老店反而因为文旅发展，客流量不降反升。

真正在这一轮洗牌里以最快速度倒下的，是那些跟风加盟网红品牌，或者做山寨品牌的创业新手。

这些餐饮新手选择进入县城餐饮行业，往往从一开始就做出了错误的判断。

最常见的错误就是追网红品类风口，什么火就做什么。

很多创业者很容易被快招公司的网红宣传话术打动，直接把那些依赖游客打卡消费的网红品类原样照搬到县城，完全忽视了县城市场消费结构稳定、人群整体偏老龄化、消费者更看重刚需和性价比的现实情况。

在南靖县，不少关闭的餐厅都是曾经红极一时的网红品类，比如干蒸菜、衢州鸭脖、烘焙超市等等，这类品类火得快，凉得也更快。

县城餐饮的核心竞争力从来都不是打卡流量，而是用户口碑和复购率。网红品类的热度来得快去得也快，新鲜感一旦消退，那些复购率极低的网红产品，很快就会被市场淘汰，品类选错了，从一开始就注定了失败的结局。

第二个常见误区，就是还把县城当成商业匮乏、没有品牌竞争的蓝海市场，却不知道如今的下沉市场早就不是空白地带了。当不少创业者还在幻想做“县城第一家”赚大钱的时候，连锁巨头的门店早就已经开到了家门口。

一位山西县城的餐饮加盟商直言，从当地餐馆的更迭速度就能看出来，现在县城商铺的换血速度越来越快，县城餐饮的内卷程度，从身边就能观察到。去年他家楼下开了一家卖西安名吃的快餐店，生意很不错，结果今年，就在这家店附近，又开了三家同类型的西安名吃店。

而且在县城市场里，较早入局的加盟商已经逐渐进化成了“专业玩家”，不管是商铺资源、品牌资源还是人脉资源，都集中在这批人手里。只要有优质品牌放开加盟，往往都是他们第一时间拿到加盟资格。

对于毫无餐饮经验的新手创业者来说，县城餐饮早已经不是低门槛的避风港了。

下沉市场竞争加剧

早已不是遍地黄金

麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场，县域已经成为中国提振消费的关键板块。

但在整体增长的宏大叙事之下，随着下沉市场逐渐成熟，机会窗口会迅速收窄，留给后来入场者的，往往是更加残酷的淘汰赛。

那些抱着“县城好赚钱”想法入场的创业者，正在被现实狠狠教育。而真正看懂下沉市场逻辑的玩家，早就收起了轻松赚快钱的幻想，开始一步一个脚印，准备在下沉市场打一场持久战。

（备注：文中周舟、柯伟均为化名）