爆火商圈的现制新鲜零食，是长期赛道还是流量泡沫？

出品/联商专栏

撰文/肥脸

休闲零食行业始终处于动态变化中，不同玩家的处境一直阴晴不定。

传统包装零食品牌普遍遭遇营收和利润的双重增长压力，量贩折扣零食则靠着低价策略快速扩张抢占市场，就在行业普遍认为折扣模式会成为下半场主流的时候，新鲜零食突然以黑马姿态走红，成为各大核心商圈负一楼的新流量担当。

靠着短保、现制透明、健康少添加的产品标签，金粒门、一栗、薛记炒货、蒲妈妈等品牌迅速跑马圈地，再加上高毛利、高坪效、回本周期短的优势，吸引了大量资本和加盟商涌入赛道。

但热度上涨的同时，行业问题也逐渐暴露：价格偏高引发的零食刺客争议、食品安全管控不严、品牌同质化严重、短保带来的高损耗，还有始终绕不开的“规模、价格、新鲜度难以兼顾”的不可能三角，都让新鲜零食很难复制量贩零食的万店扩张神话。

这股新兴的零食风潮，到底是能够长期发展的全新赛道，还是只是一时的流量泡沫，已经成为行业内热议的核心话题。

一、传统零食赛道分化越发明显

国内休闲零食市场已经突破万亿规模，发展数十年来品牌更新换代不停，市场竞争越来越激烈，不同赛道、不同品牌的发展已经出现明显的两极分化。

老牌高端零食龙头的发展并不顺利，良品铺子在达到巅峰后持续下滑，2025年营收同比下滑超过两成，净利润亏损幅度进一步扩大，短短两年时间就净关闭了上千家门店，门店规模缩水超过三成。

为了扭转下滑颓势，品牌放下身段推出大规模降价活动，想要跳出低价内卷的困局，但市场反馈一直达不到预期。

来伊份同样陷入了增收不增利的困境，营收只有小幅增长，净利润却大幅下滑甚至陷入亏损，传统包装零食的增长瓶颈已经十分明显。

和传统品牌形成鲜明对比的，是主打平价折扣的量贩零食品牌，这些品牌一路发展顺风顺水。

鸣鸣很忙、万辰集团靠着下沉市场布局和低价策略，实现了净利润翻倍增长，在行业价格战中稳稳占据了一席之地。

就在量贩零食疯狂扩张、行业陷入低价内卷僵局的时候，新鲜零食开辟出了一条全新的差异化赛道，打破了原本的行业竞争格局。

和传统包装零食半年以上的长保质期不同，新鲜零食主打的是3到30天的短保产品，而且门店设置透明化现制场景，让消费者可以直接看到零食的整个制作过程。

这种模式正好契合了当下消费者的健康消费需求，靠着新鲜、少添加的用户认知，快速收获了年轻消费者的喜爱，迅速进驻到全国各个核心商圈。

目前新鲜零食的行业规模已经突破200亿，金粒门、一栗、几多全、蒲妈妈等品牌都在加速布局，就连量贩零食头部品牌鸣鸣很忙、不少新茶饮品牌都跨界加入赛道，让这条新赛道的竞争一下子激烈起来。

二、精准踩中消费和行业双重痛点

新鲜零食能够快速崛起并不是偶然，它既踩中了当下健康消费的趋势，也精准避开了传统零食赛道的内卷陷阱，从产品、运营、场景三个维度搭建起了自己的竞争优势。

从消费端来看，健康化、品质化已经成为零食消费的核心需求。

传统包装零食的配料表成分复杂，添加剂种类多，普通消费者很难分辨产品品质好坏，而新鲜零食的短保属性、现制透明的特点，天然就让消费者觉得干净健康。

透明后厨现烤现做，天然食材的香气可以直接感受到，完美匹配了年轻人想要吃得安心、吃得健康的消费心理，消费者也愿意为“新鲜”支付溢价。

从运营层面来看，新鲜零食没有走传统量贩零食大而全的SKU路线，而是精简品类聚焦爆款单品，大多将SKU控制在300个左右，大幅提升了供应链周转效率，降低了库存风险。

不少品牌选择自建生产基地，实现核心产品自主生产，牢牢把控住产品品质和供货节奏。同时品牌没有只做单纯的产品售卖，而是打造出了集制作、试吃、服务为一体的线下体验空间，靠产品香气吸引客流，靠试吃留住消费者，大幅提升了到店转化率和消费者停留时长。

从行业层面来看，新鲜零食跳出了量贩零食的低价内卷和传统炒货的高价困境。

量贩零食的毛利率不断走低，只能靠着规模化勉强实现盈利；而高端炒货品牌的价格不断上涨，被消费者调侃为“零食刺客”，偏高的客单价让普通消费者不敢轻易购买。

新鲜零食的定价介于两者之间，客单价温和适中，既走出了折扣零食价格战的包围圈，也成为高端炒货的平价替代品，完美填补了市场空白。

再加上单店高营收、高毛利率，核心门店差不多一年就能回本的优质盈利模型，自然受到资本、加盟商和商业综合体的青睐，成为商圈招商的热门选项。

三、新鲜零食行业痛点逐渐暴露

看起来发展顺风顺水的新鲜零食赛道，实际上内部隐藏了不少问题，高速扩张的背后，无法回避的行业痛点正在慢慢显现，成为限制行业长期发展的阻碍。

首先是定价偏高，“零食刺客”的争议很难解决。

和普通量贩零食相比，新鲜零食的同类产品价格要高出不少，比如薛记炒货的瓜子、核桃仁、猪肉脯等单品定价都远高于市场均价，消费者随手拿几样就要花上百元。

偏高的客单价劝退了一部分大众消费者，也让品牌陷入“溢价过高”的争议，很难向下沉市场拓展，限制了门店的受众覆盖范围。

其次是食品安全和短保损耗带来的双重压力。

短保特性要求供应链、生产、仓储、门店销售整个链路无缝衔接，一旦节奏出现问题就会产生大量产品损耗，直接挤压品牌的利润空间。

更值得注意的是，有部分品牌打着现制新鲜的旗号，实际上是用预制半成品再加工，甚至还有把冷冻产品解冻后伪装成现制鲜品的情况。

之前已经有品牌因为代工厂卫生不达标、篡改生产日期等问题爆出负面新闻，严重消耗了消费者的信任。同时行业目前没有统一的新鲜标准，部分品牌宣传短保但实际保质期远高于宣传，行业的信任体系还需要尽快建立。

最核心的发展困境是严重同质化和“不可能三角”的限制。现在市面上的新鲜零食品牌产品品类高度重合，坚果、果干、肉脯几乎是每个品牌的标配，门店门口用来引流的爆款几乎都是烤红薯干，门店装修也全都是简约工业风，品牌之间很难形成差异化的消费者记忆点。

消费者大多只会选择距离近的门店购买，对品牌几乎没有忠诚度。

更关键的是，行业始终无法破解短保、规模、价格的不可能三角：短保需要搭建高效的供应链体系，规模化扩张需要投入大量重资产，而规模扩张又很难压低产品售价，三个目标没办法同时实现，也就注定新鲜零食没办法复制量贩零食的万店扩张模式。

除此之外，人力成本偏高、跨区域供应链搭建难度大、消费者的新鲜感消退后溢价空间缩小等问题，都给行业的长远发展埋下了隐患。

四、结语

结合行业现状和底层发展逻辑来看，新鲜零食赛道确实有真实的市场需求，也拥有不错的盈利模型，但受限于行业先天属性，注定没办法复刻量贩零食的全民化、万店化发展路径，不过它依然有成长为精品连锁赛道的潜力。

从市场需求来看，年轻群体追求健康消费、品质消费的趋势不会消失，对少添加、短保现制零食的需求会长期存在，这给赛道提供了稳定的发展基础。

从盈利模型来看，头部品牌可以做到30%到35%的毛利率、近15%的净利率，远高于量贩零食的盈利水平，单店的盈利质量优势十分明显，哪怕不做万店规模，做成千店级别的精品连锁也拥有很高的商业价值。

未来行业必然会经历洗牌分化，现阶段正是品牌搭建供应链壁垒、打造产品品类差异化的黄金窗口期。

后续随着品牌全国化布局速度加快，同一城市的同赛道竞争会越发激烈，那些没有自有供应链、没有产品特色、只靠营销炒作的品牌，会慢慢被市场淘汰。

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