顶流韩娱公司上海核心区开店，排队粉丝大半已是中年人

本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：朴珍珠，编辑：安菲尔德

最近一段日子，只要是关注韩国流行文化的人，基本都听说了这件事：

曾经推出H.O.T.、东方神起、少女时代、Super Junior、EXO、aespa等一众国民级韩团的韩国娱乐巨头SM娱乐，把官方线下门店开到了上海市中心。

4月22日，闭店改造许久的上海徐家汇太平洋百货，以“新六百YOUNG”的全新名称重新营业。而早在商场正式开业的五天前，占据一层黄金位置的SM官方旗舰店SMTOWN STORE就已经挤满了人。

当时我排在队尾慢慢往前挪，转头往旁边瞥了一眼，发现《EXO爬梯子的世界旅行5》主题快闪店的队伍比官方门店还长，忍不住感慨：果然国民团就是国民团，还是EXO能打啊！

EXO主题快闪店开业前三天，必须提前预约才能入场。（图/朴珍珠摄）

在密密麻麻的排队人群里，绝大多数都是来为青春情怀买单的老粉丝。

从事咨询行业的90后汪林，前一天特意掐着点，在信号断断续续的过江隧道里抢下了限量放出的入场资格。“工作太忙，已经好多年没在线下追EXO了，这次门店直接开到家门口，说什么都得来支持一把。”

第二天汪林一早就到了现场，一口气入手了五百多元的周边，涵盖韩国原版和中国特供版，有冰箱贴、束发带、洗漱包等各类商品。

EXO2012年正式出道，那正是韩流在中国影响力达到顶峰的时期。十几年过去，当年追着跑的少女已经踏入职场，不少粉丝都笑称“现在大家都不差这点钱了”。另一位粉丝小池说：“爱丽们现在去看演唱会，连便宜的站票都没人买了。”

小池是EXO成员都暻秀的粉丝，因为商品和抽奖都是盲盒形式，买完后她在商场等了两个小时，就为了和同好换到自家爱豆的周边。（图/朴珍珠摄）

但与此同时，另一个明显的变化也正在发生。

如今K-POP已经走到了第六代团的发展阶段，新出道的偶像组合一批接一批，但在中国普通大众眼里，这些新团越来越陌生。小池曾经做过韩娱自媒体，现在已经转到内娱领域，她坦言“韩娱现在在国内流量大不如前，很多新团还没拿出像样的作品就开始卖周边圈钱”。

在小池看来，韩娱不是没有粉丝，只是很难再像当年那样吸引大批年轻人入坑了。

这种受众层面的落差，也延伸到了相关商业领域。在上海新六百商场里，SMTOWN STORE的对面，就是韩国时尚品牌MUSINSA的中国旗舰店Musinsa Standard。这个品牌去年在上海淮海路开出国内首店时曾经引发不小关注，之后又在安福路开了设计师品牌集合店Musinsa Store，最近更是把门店开进了杭州这样的新一线城市。

4月中旬，商场还未正式营业时，Musinsa和SMTOWN的门店就已经相邻就位。（图/朴珍珠摄）

大家对韩国品牌的扩张逻辑应该都不陌生：依托韩流文化的影响力，把“韩系风格”打造成可复制的消费模板，从穿搭到美妆，从偶像同款延伸到整套生活方式。

可问题是，现在国内大众对新一代韩流偶像接受度不高，过去这套扩张逻辑，已经很难走通了。

不得不承认，如今这一轮韩流，和本世纪初靠韩剧撬动的那一波韩流，已经完全不一样了。现在SM开店靠老粉回流撑起来热度，可它到底能吸引多少00后、05后的年轻群体呢？

其实从全球范围看，这一轮韩流的成功是前所未有的。

拿去年刷新Netflix动画收视纪录的《K-POP：猎魔女团》来说，这是一部英语影片，但整个故事都满是韩流印记。它的世界观设定里人类和鬼怪共存，和韩剧《鬼怪》的设定类似，主角们吃鱼饼汤、找韩国医生，用音乐对抗恶魔，整个城市都为K-POP疯狂。

除了剧情设定，这部动画的主创团队里也有相当多的韩国相关从业者，比如联合导演之一是韩裔加拿大人玛吉·康，本身就是韩国文化和韩国音乐的爱好者。主创们说，这部作品是他们“花了7年时间，写给韩国文化的一封情书”。创作了经典主题曲《Golden》的歌手兼制作人EJAE，曾经在SM做了十年练习生。

从这部作品就能看出来，现在的韩流已经不再只是单纯对外输出内容，而是直接嵌入了全球娱乐工业的生产链条。语言可以用英语，平台可以是好莱坞流媒体，但叙事逻辑、人物塑造和工业生产方式，依然带着清晰的韩流标签。

但另一方面，也有不少人批评这部电影内容空洞，本质还是套路化的爽片，没有深挖人物和故事的深度。影片歌曲好听、画面精致，却很难给观众留下深刻独特的记忆点，在多重因素影响下，这部影片在国内根本没有掀起什么水花。

就像前些年流媒体大举进入韩国，抢占了影视剧制作资源，慢慢让韩剧丢失了原本的特质，韩国本土也有从业者担心，K-POP会不会也慢慢变成标准化的流水线产物？

不可否认，以BTS、BLACKPINK为代表的韩流偶像，把K-POP推到了前所未有的全球高度。随之而来的是一整套看起来可以批量复制的商业体系：从专辑销售到粉丝应援，从线下演唱会到官方周边，再结合短视频时代的营销玩法，已经被娱乐公司玩得十分熟练。

就像小池总结的那样：“现在新的K-POP偶像，商品化的痕迹太重了。说白了就像按点上班一样营业，没有老一代偶像那种鲜活的真实感。”

SMTOWN STORE里，各个组合对应的不同颜色应援棒，被摆在门店最显眼的位置。（图/朴珍珠摄）

不得不说，85后、90后这代人，对韩流有着更私人、更鲜活的独家记忆。

千禧年前后，“韩流”这个词最早出现在中国媒体，用来形容韩国文化产品在中国的流行。当时韩剧是韩流最核心的载体，从《冬季恋歌》到《大长今》，韩剧火遍大江南北，是很多中国人的童年回忆。

不少学者认为，韩剧走红离不开中韩两国的“文化接近性”，对观众来说，这种文化上的贴近更容易转化为情感共鸣。作为90后，我的童年也有不少打开电视追韩剧的记忆，在社交媒体还不发达的年代，不需要额外付费，就能很快代入韩剧的情感氛围，接受韩系审美。

小池和我说，为什么现在她愿意花那么多钱，跑遍各地看EXO成员的演出，买各种周边，配齐一整套应援服装：“因为小时候得不到这些东西，长大了自己赚钱了，就想补上当年的遗憾。”

说白了，支撑老粉愿意买单的，还是当年记忆里那些有魅力的偶像、能触碰得到的内容。哪里是给爱豆花钱啊，这明明是给当年那个满心欢喜的自己买单。

小池因为追星认识了很多志同道合的朋友，大家也经常在线下聚会见面。（图/受访者提供）

Rita是一名中学老师，也是SM旗下男团威神V的粉丝。为了这个主打中国市场的偶像组合，她经常周末挤时间特种兵式追星，跑到韩国参加各类活动。

对于自己喜欢的成员，她还会代入自己老师的身份，每次参加握手会都会和这位特殊的“学生”聊几句。可说起自己现实里的学生，Rita感慨：现在的小孩几乎都不追韩流了，他们觉得追韩流一点都不酷。

上海市中心的陕西南路地铁站里，还贴着不少韩妆品牌的海报。（图/朴珍珠摄）

和老一辈粉丝不同，00后、05后是伴着互联网长大的一代，物质条件更优渥，能接触到的娱乐内容也更多，可以随时获得满足感。像小池这样跨越十几年，为青春遗憾补票的延迟满足，在年轻群体里已经越来越少见了。

TBWA发布的《2026中国营销趋势报告》显示，现在年轻一代消费越来越理性，格外看重性价比；但如果产品能触动他们的情感共鸣，他们也愿意大方花钱。针对治愈系商品、盲盒这类“情绪消费”产品，Z世代愿意付费的比例达到了67%。

过去很多韩国品牌高度依赖韩流偶像推广，可实际上，过去十年中国已经发展出十分成熟的偶像消费市场，不管是地面偶像、地下偶像还是虚拟偶像，都有大量受众，有没有新的K-POP组合加入，对年轻人来说根本不重要。韩流真正需要思考的，是除了偶像的附加价值之外，还能给消费者留下什么样的独特情感记忆。

比如Musinsa进入中国的时候，其实也做了不少本地化调整。它的中国公司投资方就有安踏，安踏很懂打造概念、找本地KOL，在小红书做推广——除了代言人还在用韩流明星，渠道、产品、合作方都做了本地化定制。

韩国首尔汉南洞的Musinsa Standard，整栋大楼都覆盖着巨幅代言人海报。（图/朴珍珠摄）

可还是有很多消费者吐槽，Musinsa Standard打着“韩国优衣库”的旗号，穿着体验根本比不上优衣库；价格上，又比很多淘系国产品牌没有优势，线下门店的体验和服务，也不如韩国本土门店。

尤其在内卷严重的女装市场，所谓的“韩系风格”早已经被国内电商、本土品牌和社交媒体完全消化复制。对年轻消费者来说，Musinsa Standard既不够便宜，也不够有特色。

相比之下，Musinsa Store走的是设计师品牌路线，定位更高端。我也去过安福路这家开在老洋房里的三层门店，它确实引入了不少中国设计师品牌，比如白敬亭的潮牌Goodbai，靠德训鞋走红的国产品牌Pane。走到三楼，甚至还有宠物潮牌专区，这里很适合潮人打卡拍照，也有不少外国游客驻足停留。

位于安福路的Musinsa设计师品牌集合店。（图/朴珍珠摄）

这个方向本身没问题，但放在大众消费语境下，年轻人为什么不多走几步，去离安福路只有一条街的Goodbai实体店呢？那里商品更全，还能和喜欢的明星巨幅海报合影，顺便还能支持一下白敬亭的咖啡业务，情绪价值直接拉满，这不比在集合店里逛更吸引人吗？

所以说，哪怕韩流在全球已经形成了足够大的传播力和影响力，但现在内娱已经发展出完整成熟的体系，国内偶像消费的蛋糕也已经做得很大了。

从某种程度上来说，韩流已经慢慢从一种让人沉迷的文化内容，变成了一套高效的商业消费体系。老粉依然会为情怀回流，但对更年轻的一代来说，韩流早就不是他们唯一的选择。

当内容不再新鲜，情感共鸣只能靠过往记忆支撑，这一轮韩流在中国能走多远，恐怕才刚刚开始接受市场的检验。

（文中受访者均为化名）