茶颜悦色再入深圳：慢扩张品牌的一线突围战
是同门，还是同盟？
茶颜悦色进军一线城市的步伐，比外界预期慢得多。
近日，茶颜悦色正式进驻深圳，深圳湾万象城与万象天地两家门店同步开业。开业现场迅速点燃全城热度，原价十几元的饮品被黄牛炒至88元一杯，部分门店排队时长超六小时。
这并非茶颜悦色与深圳的首次接触。2021年，品牌曾以快闪店形式登陆深圳文和友，创下5万号取单的纪录，短暂点燃市场热情。
但茶颜悦色并未就此扎根，数月后快闪店撤离，留下昙花一现的合作记忆。
这一次，它带着“行李箱”来了。
只是如今的新茶饮江湖，早已不同往日。
中式鲜奶茶已从稀缺爆款变为红海赛道，产品与模式同质化加剧。曾凭国风与口感脱颖而出的茶颜悦色，也一度被贴上“过气”“走不出长沙”的标签。
当万店规模成为头部品牌入场券时，坚持慢扩张、重品质的茶颜悦色，正站在区域品牌与全国化扩张的十字路口。
在效率为王、规模至上的新茶饮行业，姗姗来迟的茶颜悦色，闯入了最卷、最残酷的一线城市。
同行狂奔万店，茶颜坚守长沙
提到茶颜悦色，外界常想到几个标签：稀有、好喝、火爆。
作为新茶饮中最具国风的代表，茶颜悦色以国风设计、清爽口感与稀缺感，从长沙火遍全网，成为“为一杯奶茶赴一座城”的现象级品牌。
创始人吕良以“中茶新做”思路，将原叶茶、鲜牛奶与国风审美结合，在台式奶茶垄断的市场中开辟差异化道路。
从诞生起，品牌就做出与行业不同的选择：不急于跑马圈地，而是将品牌体验与城市深度绑定。
多年来，茶颜悦色不把连锁扩张放首位，几乎专注长沙，以高密度门店、沉浸式场景与文创氛围，将奶茶打造成长沙名片，核心商圈的蜂窝布局牢牢占据本地消费心智。
但“长沙模式”代价明显：极强的地域适配性带来极强的依赖性。离开长沙后，供应链、运营、客流逻辑与消费习惯难以复制，跨区域扩张屡屡水土不服，让它迟迟不敢叩开一线城市大门。
直到成立第七年，茶颜悦色才迈出扩张关键一步：
2020年11月，常德店开业，首次离开长沙；
2020年12月，武汉首店落地，正式跨省扩张；
同年，上线游园会、茶叶子铺、外卖镖局等业态，天猫旗舰店开业。
窄门餐眼数据显示，截至2026年4月，茶颜悦色门店共734家。门店分布仍像区域品牌：湖南省384家，占比52.3%；省外零散布局，江苏162家、重庆74家、四川仅2家，扩张节奏极保守。
同期，蜜雪冰城门店达44836家，霸王茶姬超7099家，均是茶颜的数十倍。
当蜜雪冰城、霸王茶姬冲向万店时，茶颜悦色步履缓慢，成了新茶饮江湖中特别又纠结的存在。
出走长沙，茶颜需讲新故事
亿欧此前文章指出，2025年是新茶饮IPO“最后窗口期”，市场不再单纯追求数量增长，更注重质量提升。
这意味着新茶饮上市名额稀缺，头部企业扎堆上市后，后来者IPO难度增大。
2025年，新茶饮迎来上市密集期：古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨登陆港交所，霸王茶姬赴纳斯达克，成中国新茶饮美股第一股。数月内头部品牌集体进入资本市场，行业资本化进入高潮。
如今高光下，资本态度分化，二级市场表现不一。
巅峰时，霸王茶姬以国风新贵走红，上市首日涨近16%，市值冲击60亿美元；如今股价从28美元发行价回落至10.71美元左右，市值蒸发超七成。
港股新茶饮阵营同样冷暖不均：古茗股价稳步走高，蜜雪冰城靠万店规模维持市值；沪上阿姨、茶百道面临股价波动；奈雪的茶股价跌至0.79港元，市值约13亿美元，后劲不足。
一级市场也在布局：茉莉奶白接连融资，2022年获数千万元天使轮，2024年拿下阿里本地生活领投的近亿元A轮，成资本化黑马。
与友商相比，茶颜悦色资本化进程安静。2024年初，茶颜被指计划港股上市，由中金与摩根士丹利操办；年末传其放弃港股转投美股；2025年上市传闻反复，却无确定进展。
或许在资本看来，单纯的国风情怀与品牌底蕴难支撑长期估值，投资者更看重清晰的盈利曲线、可复制的扩张模型、可持续的全国化增长。
2023年，茶颜与霸王茶姬还可比较：茶颜靠长沙高密度门店稳定盈利，规模约500家；霸王茶姬以“直营+加盟”快速起量，门店超3500家，利润走高。
仅两年后差距拉开：霸王茶姬全球门店达7099家，覆盖海内外数百城，收入与规模进第一梯队；茶颜门店不足对方十分之一，近半数在湖南。
坚持直营是茶颜守住品质与体验的护城河，也是扩张枷锁：严苛品控与统一运营保障口碑，却推高成本、拖慢拓店节奏，压缩增长空间。
为打开想象空间，茶颜尝试多元突破：2025年7月，以纯电商零售模式进入北美，成首个纯零售出海的中国茶饮品牌。
但挑战显著：海外消费者缺乏线下体验与品牌认知，仅靠周边、茶衍生品打开市场，前景未知。
此外，茶颜瞄准新场景，跨界湘式卤味，推出酱板鸭、卤藕等小食，打破单一茶饮营收结构。既拓宽场景、拉高收益，也丰富商业故事，为全国化与资本化增添叙事维度。
曾几何时，吕良对扩张极审慎，直言“要么扩张死，要么不扩张死，至少不扩张死得有尊严”。
此次为何首选深圳？
很多茶饮或潮牌进超一线首选上海，因上海对新鲜事物接受度高。茶颜为何选深圳？亿欧推测有几点：
一是老乡扎堆。广东省总工会数据显示，深圳外来人口中湖南籍占30%。对长沙品牌而言，深圳是湖南人密度最高的超一线，不是陌生市场，而是潜在“自来水”主场。
二是供应链优势。广东有英德红茶、潮州单丛等顶级茶源，茶园资源丰富，冷链成熟，区域配送成本比上海低10%~15%。对依赖鲜奶、鲜茶的品牌，离供应链近就是离利润近。
三是口味契合。岭南“叹茶”传统深厚，消费者偏爱清爽、低糖、茶香突出，与茶颜产品基调吻合，市场教育成本低。上海消费者口味杂，但深圳无需“解释”就能被理解。
四是叙事需要。茶颜进军超一线不只是扩张，还为向资本证明全国化能力。深圳地处粤港澳大湾区核心，选址成功便于南北辐射，战略意义或大于上海单点突破。
写在最后
茶颜悦色能否在深圳站稳脚跟，取决于是否完成从长沙网红到全国连锁的升级。
五年前，它只是路过。
这次它终于带着“行李箱”来了。
至于能否留下，看的不是开业排队多长，而是第100天队伍还在不在……
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
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