永辉“赘肉换牛肉”营销背后：商超回归生活的破局之路

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近期，永辉超市推出的“减重3斤换1斤牛肉”趣味营销活动在社交平台迅速走红。表面看这是一场博眼球的活动，深入分析却能发现其背后的深层逻辑。

当下传统商超面临多重压力：电商挤压、即时零售分流、社区团购抢占市场，多数商超只能依赖打折、满减、优惠券等常规促销手段。消费者对此早已麻木，参与活动时往往抱着“薅羊毛”心态，缺乏品牌忠诚度。永辉此次创新推出“体重对赌”活动，将大众难以坚持的减肥需求与实际奖励（牛肉、小龙虾）绑定，既为消费者提供减肥动力，也为门店引流——消费者为兑奖会增加到店频次，还可能主动购买粗粮、瘦肉、低脂奶等健康商品，带动连带消费。

传统商超营销常陷入同质化困境，而永辉此次活动跳出了单纯卖货的思维，构建了新场景：超市不再只是购物场所，更成为打卡、减重、社交的健康空间，将痛苦的减肥转化为趣味闯关，精准击中现代人追求健康却难以自律的痛点。

一、亏损背后的“胖改”转型阵痛

财报显示，2025年永辉亏损25.5亿元，连续五年累计亏损近120亿元，营收同比下降20%，全年关闭381家门店。有人认为这是经营与战略失误，但更应视为主动转型的代价。

2024年下半年，永辉启动“胖东来式调改”（简称“胖改”），核心是关、改、优：关闭长期亏损门店，改造数百家核心门店，从环境、商品到管理全链路优化。8.8亿元调改费用、关店资产损失、供应链切换成本集中体现在2025年财报中，亏损扩大是转型必须付出的“学费”。

近年来传统商超面临房租、人工成本上涨及线上冲击，过去“开大店、拼规模”的粗放模式已难以为继。永辉曾尝试线上业务、多元化扩张，但未摆脱亏损。直到2024年才明确：商超的核心在线下门店，需重新梳理人、货、场关系。

调改后，门店环境更明亮、动线更顺畅，精简冗余商品，聚焦生鲜与自有品牌；推行员工利润共享，春节分红达数千万元。效果显著：2025年调改店日销翻倍，同店销售与客流时隔五年双增长。

二、从“做好店”到“融入生活”

“赘肉换牛肉”活动是永辉转型第二阶段的信号：从“优化门店”转向“融入消费者生活”。

永辉深知，如今消费者逛超市不仅为购物，更追求体验、情绪价值与便利。当其他商超仍聚焦价格促销时，永辉已在探索如何让超市成为生活的一部分：提供血压仪、免费茶水、宠物寄存、减重活动等服务，为零售注入温度。

传统商超的误区在于将营销等同于促销，陷入价格内卷，最终利润与顾客忠诚度双失。永辉此次活动跳出价格战，通过情感与价值连接，将一次性交易转化为长期关系。其“置换逻辑”巧妙：消费者付出的是“想甩却难甩的赘肉”，获得的是“有成就感的牛肉奖励”，情绪价值远高于冰冷的优惠券。

活动规则设计精准：88元小票报名、前100名兑牛肉、减重封顶3斤，既保证基础客流，又控制成本，还制造稀缺感与紧迫感，激发参与和分享欲。底层逻辑是踩中健康风口，构建消费闭环：从报名、坚持减重、兑奖，到后续购买健康商品，形成完整链路。参与活动者到店频次与连带购买率显著提升，这正是场景营销的核心——解决需求的同时实现销售。

永辉的实践表明：未来商超竞争的核心不是价格，而是对生活的理解与生活解决方案的提供能力。

三、三大隐忧需警惕

然而，一场刷屏活动无法彻底拯救永辉，需冷静看待背后的隐忧。

隐忧一：热度难持续，留存是关键

活动热度易逝，消费者当前因新鲜感参与，活动结束后留存率存疑。若仅视为一次性事件，客流可能迅速回落。真正的考验在于：能否将参与减重的用户转化为长期顾客？减脂专区是否会保留？健康服务能否常态化？这些决定活动是亮点还是“一阵风”。

隐忧二：基本面未改善，核心痛点仍存

更深层的问题是基本面：数十亿元亏损、高负债率、营收压力等，非一场活动能解决。调改仅部分门店见效，多数门店仍处阵痛期；供应链效率、商品稳定性、毛利率等问题未根本解决；线上线下盈利模式尚未定型。“赘肉换牛肉”是转型亮点，但非“解药”，基本功不扎实，营销再火也难持久。

隐忧三：跟风风险大，差异化需深化

活动走红后，模仿者可能涌现（如减重换猪肉、水果等），导致消费者疲劳。永辉需抢先深化模式，如搭建私域社群、建立长期健康档案、推出定制减脂套餐等，形成不可复制的差异化优势。

四、生活化是商超的未来方向

跳出永辉看行业，此次活动为传统商超提供了启示：商超难做的根源不是消费者不逛超市，而是超市未跟上需求变化——过去消费者逛超市是囤货，现在是体验；过去买商品，现在买生活方式。商超核心需从“货”转向“人”，围绕需求构建场景、服务与情感连接。永辉卖的不是牛肉，是健康生活的成就感；超市不仅是购物场所，更是社区健康服务点。正如胖东来的成功，源于细节、服务与真诚，让顾客愿意反复光顾。

零售本质从未改变：真诚待客、解决需求、以价值替代价格、以温度替代冷漠。未来商超必然是生活化的，不再是货架集合，而是社区的生活枢纽、服务中心与社交空间。可围绕健康、便民、亲子、美食体验等主题，结合即时零售提供膳食方案，核心是让超市成为消费者生活中不可或缺的部分。

对永辉而言，“赘肉换牛肉”是良好开端，证明传统商超找对方向仍能打动消费者、制造热度。但这只是起点：从一次刷屏到建立信任品牌，从短期客流增长到长期稳健发展，需将用心与温度延续到每一家门店、每一件商品、每一次服务；需将健康场景与精细化运营打造成核心标签；更需解决亏损、供应链、门店运营等硬问题。

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