户外品牌环保：是真践行还是营销噱头？

本文来自微信公众号：徒步中国，作者：小海

近年来，户外品牌纷纷将“环保”作为提升品牌力的重要抓手，仿佛贴上环保标签就能轻松盈利。无论姿态如何，最终人们往往只记得成功获利的品牌，至于盈利背后的逻辑，似乎总有说辞来辩解。

自去年某品牌在高原举办烟花秀引发争议后，不少标榜环保的户外大牌接连在环保问题上“翻车”。单独看每个事件或许可归为个案、误会或执行失误，但串联起来便让人不禁思考：我们为“环保”额外支付的费用，究竟换来了什么？

LULU的环保争议：PFAS背后的深层问题

前段时间有报道称lululemon产品中含有可能致癌、导致不孕的全氟和多氟烷基物质（PFAS）。

lululemon中国团队迅速回应，称国内在售产品均不含PFAS，符合国家和行业标准；其国外官网也发布了辟谣声明。

从法律层面看，这一回应并无问题，但它回避了核心：PFAS的环保隐患并非仅在于产品对人体的直接健康威胁，更在于生产链条对环境的影响。PFAS是包含超1.4万种物质的大家族，因防水防污性能被广泛用于户外功能性面料，却因碳氟键稳定，需数百年甚至上千年才能自然分解，被称为“永久化学物”。

2024年12月，美国马里兰州政府起诉GORE-TEX母公司戈尔公司，指控其工厂排放PFOA污染环境；2023年当地居民也提起集体诉讼。这已不是产品合规问题，而是生产端持续排污的问题。此外，产品使用中PFAS可能随洗涤进入水源，虽单次释放量小，但持久性会导致环境中不断积累。2025年深圳消委会检测16款冲锋衣，8款检出PFOA，6款超标。

我们并非要指责某个品牌，而是想追问：消费者为“环保标签”多付的钱，买的是更安全的产品，还是“支持环保”的道德满足感？环保应是行业底线，若将底线当作卖点营销，便是对“环保”的滥用。

巴塔哥尼亚“地球使用费”：责任转嫁还是共同担当？

今年4月，巴塔哥尼亚在官方旗舰店推出“地球使用费”活动：消费者购衣首件收运费15元，每增一件加5元，确认收货则退还，退换货则扣除费用捐给环保项目。品牌称此举是为减少退货碳排放，邀请消费者共担环保责任，并附上退货率及碳排放数据。

网友却不买账，质疑“地球何时被承包”“为何只针对中国消费者”。巴塔哥尼亚在国内线下门店少，消费者多网购，欧美版型与中国人体型差异导致退货率高，这是渠道和产品问题，不该让消费者承担。且其国外官网常免运费、打折，国内却从不促销，双重标准让“环保”叙事站不住脚。

热评指出，反感的不是为环境付费，而是品牌将系统问题包装成道德表达转嫁给消费者。巴塔哥尼亚虽有长期环保捐赠、创始人捐出公司股份等实举，但此次操作可惜，本可通过透明沟通或正向激励（如维修工坊）解决问题，而非用负向机制施压消费者。

始祖鸟烟花秀：环保调性与实际行动的反差

去年9月，始祖鸟赞助的蔡国强团队在西藏日喀则举办“升龙”烟花秀，事后调查显示，烟花秀破坏土壤草毡层15.29亩，残留物清理不彻底，还惊扰野生动物。品牌以“生物可降解材料”辩护，却被指出高原低温缺氧环境下，生物降解几乎是伪命题。

始祖鸟的“环保形象”多靠高山、岩壁等视觉符号构建，是一种调性而非立场。当商业利益足够大时，调性便可能让步，这种认知缺陷与产品的高端定位形成讽刺反差。

户外环保：伪命题？还是品牌的营销游戏？

巴塔哥尼亚转嫁退货碳排放责任，始祖鸟在高原办污染性活动，整个冲锋衣行业长期使用PFAS，这些品牌却都在讲环保故事。如今互联网上的“环保焦虑”话术也已失效，个人环保努力难以弥补上流阶层高碳排放。系统性问题无法靠个人道德自律解决，品牌却不断将责任推给个人。

户外环保并非伪命题，但品牌所讲的环保，很大程度上是营销噱头。

真正的环保：看得见的行动比声明更重要

这两年，许多户外俱乐部默默开展净山行动，带队时顺手带走沿途垃圾，不搞仪式，只看实际结果。山上少了垃圾是实实在在的，这与品牌的纸面声明有本质区别。

环保应是可看见、可核实的行动。若品牌的“环保”仅靠声明存在，无需核实，便值得怀疑。环保不是用来被夸或被卖的，而是要做的事，结果会证明一切。那些默默捡垃圾的人，比任何品牌白皮书都更懂环保的真谛。