GUCCI为何陷入困境？从顶奢宠儿到关店降价，它的自救之路能走通吗？
3月底，GUCCI上海环贸iapm旗舰店关闭。此前，该品牌已撤掉上海芮欧百货和新世界大丸百货两家标志性门店——仅两年内一个城市就关了三家店，关店数量占当地总数的三分之一。
然而，开进奥莱的GUCCI却异常火爆，成了排队热门。只要去奥莱，多数消费者首先奔向的就是GUCCI门店，因为在这里能淘到5折甚至2.5折的商品。
GUCCI奥莱门店 | 图 王涵艺摄
正价店遇冷，奥莱店被“抢疯”。曾经的顶奢品牌GUCCI，究竟出了什么问题？
GUCCI销量下滑的背后原因
开云集团2025年财报显示，GUCCI营收同比暴跌22%至59.92亿欧元，营业利润腰斩至9.66亿欧元。
这样的下滑趋势已持续近3年。2024年，GUCCI营收同比下降23%；2023年，营收也出现单位数下跌。
而在2022年，GUCCI年销售额曾突破100亿欧元大关。
有人认为这是奢侈品行业的寒流，所有品牌都不好过。
但实际情况是，同属顶奢阵营的爱马仕、LV、香奈儿虽有业绩波动，却未陷入连续下滑，唯独GUCCI一路“跌跌不休”。在四大奢侈品牌中，GUCCI是唯一开设奥莱折扣店的品牌，仅国内就曾有8家。
抛开大环境，GUCCI为何“处境最艰难”？
奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士指出，风格频繁变动，未形成稳定可传承的品牌美学是原因之一。“古驰在不同设计师带领下风格变化较大，从Alessandro Michele的‘极繁主义’到Sabato De Sarno的‘简约优雅’，缺乏稳定的品牌核心记忆点，导致消费者难以形成持续的品牌认同。”
GUCCI门店陈列的商品 | 图 王涵艺摄
其二是缺乏爆款吸引力。“过去依靠酒神包、老爹鞋等爆款带动增长，但近年新产品缺乏足够创新，难以激发消费者购买欲望，老客户流失，新客户吸引力不足。”周婷表示。
十年前，GUCCI在2015秋冬秀场的Dionysus酒神包、2016春夏系列的Sylvie、2016年秋冬女装秀场的GG Marmont，每款包几乎都是超级爆款。
GUCCI的典型消费者云姐曾购买过酒神包，但之后再未购入GUCCI的包，她认为：“近年来的GUCCI没有话题度，也没有爆品。”
“同时，爆款生命周期短，新品乏力，过度依赖logo与印花，缺乏低调高级的经典款，与顶奢客群‘去logo化’需求相悖也是GUCCI存在的问题。”周婷补充道。
去logo化、极简风的消费趋势是否真实存在？GUCCI的竞争对手LV用“黑武士”给出了答案。LV于2025年夏季上市的“黑武士”属于低调奢华风格，是LV Carryall系列的全黑款，虽非官方限量款，却长期官网缺货、门店需预订，足以说明它契合了市场需求。
此外，服装行业资深顾问、前品牌操盘手顾川告诉有意思报告，GUCCI的定价混乱，亲手摧毁了品牌溢价。“奥莱渠道的过度使用，导致产品以折扣价大量流通，削弱了专柜产品的稀缺性和高端感，消费者更倾向于在折扣渠道购买，影响品牌整体销售。”
在小红书平台，除了网友惊叹GUCCI的2.5折高折扣，还有人求助：“专柜买回来的GUCCI外套，还没拆吊牌就进奥莱，损失的8500元该怎么办？”
“这种渠道管控和定价策略，就是在告诉消费者专柜价是虚高的，帮助他们养成‘非折扣不消费’的习惯。”顾川认为，“频繁折扣又让品牌的高端形象一落千丈，陷入恶性循环。”
当品牌调性被稀释，消费者对GUCCI的“高端”属性产生怀疑。在一篇GUCCI打折吐槽帖下方，“买GUCCI只要跨出店门，就立马5折，你敢背一下，再对折”“GUCCI只适合在奥莱蹲”等都是高赞留言。
GUCCI并非没有意识到这些问题，为实现业绩“止血”，GUCCI采取了一系列自救措施。
GUCCI的自救措施能否见效？
首先是人事调整。2025年2月，开云集团宣布结束与创意总监Sabato De Sarno的合作，同年任命前Balenciaga创意总监德姆纳（Demna Gvasalia）为新任艺术总监。
与此同时，开云集团还宣布弗朗西丝卡·贝尔莱蒂尼（Francesca Bellettini）为新任GUCCI总裁兼CEO，标志着GUCCI新时代的开启。
其次，除了人事洗牌，GUCCI也在“断臂求生”。2025年，开云集团全球净关店75家，2026年计划再关100家。卢卡·德·梅奥透露：“在75家关闭的门店中，可能有40%属于GUCCI，以奥莱折扣店为主，但并非全部。”
在业绩交流会上，开云集团CEO卢卡·德·梅奥表示，亚洲地区GUCCI门店数量已趋于饱和，因此关店计划将重点集中在韩国、日本及部分中国地区，“如果特别考虑2026年，我预计40%的关店会发生在亚洲市场”。
截至2月10日，GUCCI全球门店数为497家。其中，亚太地区（不含日本）共有166家，占比超3成，是GUCCI全球门店数最多的区域。
此外，降价也成为GUCCI提振业绩的重要举措。事实上，自2025年以来，开云集团管理层已多次表态，承认GUCCI此前的定价策略与市场需求存在偏差。“过去几年行业的‘涨价力’已不复存在，‘奢侈品疲劳’现象已成为行业共识，我们已正视这一市场现实。”
开云集团管理层在业绩交流会上明确表示，品牌部分产品此前的定价确实存在失控问题，经过对产品结构的重新梳理与优化，GUCCI新推出的“La Famiglia”系列已调整定价策略，使其更具市场竞争力，且该系列已获得市场认可。
“La Famiglia”意大利语意为“家庭”，该系列由新任艺术总监Demna操刀。在这个“家庭”里，除了一个印满logo的行李箱，还有37款造型分别对应37个不同个性和态度的角色。从GUCCI释出的2026春夏系列大片中能发现，这一系列更加强调GUCCI旧元素的运用。
例如，马衔扣不仅点缀在乐福鞋上，更是高频出现在成衣、裤装、包袋与鞋履多个品类。此外，该系列还重新审视了竹子在GUCCI设计遗产中的角色、聚焦GG字母组合等。
对此，Demna上任后曾公开表示：“我们正在构思一个愿景来告诉公众，GUCCI的本质是什么？”
也就是说，GUCCI正试图通过这些视觉特色唤醒大家对品牌的原始记忆。
但这样做是否有用？
开云集团CFO Armelle Poulou透露，中国客群在第四季度的表现略有改善，同比跌幅收窄至“中双位数”。在第三季度业绩交流会上，Armelle Poulou也提到：“手袋品类表现出复苏迹象，截至2025年9月底，超过60%的手袋销售额来自新品。”
但管理层也承认，尽管新系列备受赞誉，但新创意的商业转化需要时间，GUCCI正处于“过渡期”。
“客观来说，GUCCI的自救动作是有效果的，但长期来看，GUCCI要翻身还很难。”周婷指出，“GUCCI此前的一系列操作，影响了高净值人群对其品牌高端性的认知，这种消费偏见短期内已基本形成不可逆态势。”
顾川也认为降价是“饮鸩止渴”，“就像维多利亚的秘密、Alexander Wang、Charles & Keith一样，一旦靠降价走下神坛，就再也回不去了”。
作者：王涵艺
编辑：田纳西
值班编辑：贾诗卉
本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：王涵艺，36氪经授权发布。
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