京东团购低调上线，品质故事难续外卖辉煌
团购市场再添新玩家。
近日，京东宣布上线团购服务，全国首批百座城市的百万餐饮门店同步开启试运营。与此同时，京东团购推出“单单送茶饮”活动，联合多家知名茶饮品牌发放福利。具体规则为：活动期间，用户购买团购商品，单笔订单实付金额满99元及以上，到店核销后即可领取一张大牌茶饮优惠券。
京东方面表示，“未来将持续拓展更多品质餐饮品牌，覆盖更丰富的生活场景，让消费者吃得更好，花得更少，享受真实惠”。
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京东布局到店团购赛道早有铺垫。
2025年年中就有消息称，京东已开始鼓励服务商针对正餐品类商家拓展到店团购服务。同年12月，京东外卖上线自提功能。今年年初，在公布外卖业务一周年成绩时，京东明确表示要全面拓展到店自提和团购业务。
除京东外，阿里也已明确对到店业务的重视。两者达成共识的核心，是对本地生活服务商业逻辑的认可。
一方面，到店业务可复用外卖的商家资源，形成协同效应。对商家而言，外卖与团购业务能降低运营成本、提升门店业绩；对平台来说，“到家+到店”的闭环既能满足用户多元需求，也能提升单个用户的价值。
另一方面，相较于被戏称为“弯腰捡钢镚”的外卖，到店业务收益更丰厚，是本地生活服务领域少有的高毛利业务。在外卖业务持续烧钱的背景下，到店业务的这一优势尤为突出。
不过需注意的是，与需要搭建履约体系的外卖行业相比，到店团购赛道门槛更低，京东面临的竞争也更激烈。和抖音、快手相比，京东缺乏足够的用户时长和流量，难以实现“货找人”的推荐模式，只能跟随美团走“搜索-比价-下单”的货架模式。
尽管形式上难以创新，京东仍想讲出新故事。从目前来看，和外卖业务一样，京东打算在到店场景继续强调“品质”。
但问题在于，京东外卖能讲好“品质外卖”的故事，关键在于抓住了“幽灵外卖”这一行业痛点，打击幽灵外卖成为其品质打法的核心抓手。
可这一逻辑在到店场景并不适用，毕竟所有团购商家都有线下实体店。而且到店场景中“品质餐饮”的评判标准尚不清晰——是看商家规模、品牌知名度，还是餐品口味、服务体验？若以商家体量为标准，会排斥大量优质中小商家，不利于丰富商家生态；若以餐品口味为标准，又因千人千面的主观差异，无法形成统一标准。
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简言之，京东试图在到店场景延续“品质”故事，却尚未找到明确的抓手。
除了如何实现“一炮而红”，从长远来看，京东团购还需应对打造决策入口的挑战。在本地生活服务消费场景中，用户的核心痛点并非如何下单，而是不知道吃什么、玩什么。只有帮助用户解决决策难题，平台才有可能成为用户的第一选择，从而获得更多、更稳定的流量。否则，用户或许会在下单时想起京东团购，但也可能仅将其作为比价工具。
目前，美团依托大众点评的UGC内容生态，构建了完善的评价、榜单体系；高德地图则凭借真实导航数据重塑上榜逻辑。虽然京东在2025年年底推出了“京东真榜”，号称“万人共荐，不说假话”，但与大众点评、高德扫街榜相比，影响力仍显不足。
说到底，到店团购赛道门槛低，既带来了更激烈的竞争，也让行业更具活力。这意味着京东想要找到该场景的用户痛点，并拿出立竿见影的解决方案并非易事。不难发现，同样是新业务上线，京东团购的声量远不及一年前京东外卖上线时那般热闹。
本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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