抖音深耕中小商家，剑指美团本地生活核心领域
在阿里、京东先后宣布持续布局到店业务之后，抖音也紧随其后展开行动。
近期有消息称，抖音生活服务（以下简称抖音生服）完成了新一轮组织架构调整，依据商户规模重新划分线上与线下部门。此次调整的核心思路是按照商户体量分层管理、结合业务场景分工协作，摒弃此前“全域区域化”的粗放管理模式，构建“线上聚焦品牌精细化运营、线下强化地面渗透拓展”的布局。
其中，线上部门负责月GMV 5万以上的客户，进一步细分为KA（月GMV 10万以上）、自助（月GMV 5-10万）和酒旅三个板块；线下部门则服务月GMV 5万以下的客户，按地域划分为北区、南区和东区。
2025年外卖竞争激烈的窗口期，抖音生服加大补贴力度，通过冲单日等活动快速提升单量与市场份额。数据显示，2025年抖音生服全年支付GMV突破8500亿元。2026年的这次架构调整表明，抖音生服仍保持进攻态势，而发力中小商家将是其下一阶段的重点方向。
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不可否认，当前NKA商家为抖音生服贡献了较大比例的GMV，这从过往的组织架构中可见一斑。采用区域制架构时，抖音生服就专门设立了服务全国连锁商户的NKA业务线，配备专人负责。近期抖音生服公布的数据显示，2025年平台上月GMV超10亿元的连锁商家数量同比增长超86%。
然而，商家规模越大，对单一平台的依赖度往往越低。尽管抖音尝试将小KA客户培育为大客户，即商户在区域形成品牌影响力后，联合向全国拓展，但这些在抖音成长起来的品牌，即便以抖音为主要阵地，一段时间后仍会入驻美团等竞争平台。也就是说，在品牌商家领域，抖音与美团高度重合，难以形成差异化优势。
此外，抖音生服的“兴趣模式”依靠内容和流量驱动实现了GMV的快速增长，但核销率始终是一大挑战。雷锋网今年初援引的数据显示，目前抖音生服的核销率约为50%，与美团80%-90%的水平存在明显差距。
为此，抖音生服年初上线了团购App“抖省省”。此前抖音电商通过搭建“抖音商城”App这一新货架平台实现了新增长，如今显然希望在本地生活服务领域复制这一路径。但要吸引更多用户进行计划性消费，提升用户粘性和核销率，抖音生服需要借助中小商家来丰富自身的服务货架。
中小商家作为本地生活服务的“毛细血管”，在数量和分布上比品牌商家更具优势，能为用户提供更多元的选择。虽然单个中小商家规模较小，但决策灵活，能快速响应市场需求、适应变化，更好地满足个性化、定制化和碎片化需求。在低价竞争和下沉市场争夺中，中小商家无疑是本地生活服务平台制胜的关键。
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不过，抖音生服布局中小商家的理由虽多，落地却面临不少困难。此次架构调整虽专门设立线下部门按区域服务中小商家，但线下团队的服务能力如何落地、如何解决中小商家运营能力薄弱和数字化门槛高的问题，以及怎样建立可持续的中小商家扶持体系，目前仍有待探索。
在外卖大战进入阶段性稳定后，美团到店团购可能获得比去年更多的资源投入和竞争权重。美团管理层在近期财报电话会上表示，公司已关注到抖音对到店业务的投入。对于中小商家这一核心腹地，美团显然不会对抖音的动作坐视不理。
有消息源透露，2026年抖音生服除了要在交易额上超越美团，实现盈利也是重要目标。而盈利目标与中小商家培育之间可能存在时间错配问题——培育中小商家需要长期投入，短期内难以产生可观收益，甚至可能增加运营成本。若盈利压力过大，抖音生服是否会不自觉地将资源重新向大商家倾斜，仍是未知数。
本文来自微信公众号 “三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。
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