自有品牌：中国经济供给侧升级的新引擎
出品/品智PLSC
过去数年间，中国零售业的发展关键词持续迭代：从早期的扩品类、拼规模，到中期的压成本、做折扣，再到当下，越来越多企业开始深入思考——究竟什么样的商品，才能真正实现消费者的长期留存？
在上海市自有品牌协会会长姚铮眼中，这个问题的答案，正将自有品牌重新推向行业聚光灯下。
尽管折扣化趋势仍在延续，但消费者的核心关注点已悄然转变。安全、成分、产地、标准、品质稳定性，这些过去相对隐性的消费决策因素，如今正成为影响购买行为的关键变量。在此背景下，自有品牌的内涵被重新定义：它不再仅是企业价格策略的一环，更逐渐成为零售企业重塑供给模式的核心路径。
围绕“自有品牌如何成为中国经济的新变量”这一核心议题，品智PLSC记者近期专访了姚铮会长。从宏观经济格局到产业协同逻辑，从企业实践案例到行业发展阶段，她的分析始终指向一个深层视角：自有品牌，正在成为观察中国消费与制造关系重构的重要窗口。
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商品策略为何能关联经济大局？
在多数人的认知里，自有品牌仍属于企业经营层面的局部概念。但姚铮认为，若仅从这一维度理解，已难以覆盖其当下的价值。
“自有品牌一头连接着消费者的日常需求，另一头连接着制造企业的生产能力。”她表示，通过更直接地整合需求洞察、产品定义、品质标准与供应链协同，自有品牌实际上在重构供给与需求的对接模式。
这一判断与当前国内宏观经济环境高度契合。
国家统计局数据显示，2026年2月，全国居民消费价格指数（CPI）同比上涨1.3%，创近三年新高；工业生产者出厂价格指数（PPI）同比下降0.9%，但降幅持续收窄。2026年3月，制造业采购经理指数（PMI）回升至50.4%，重回扩张区间，生产与需求两端同步改善。
“消费正在恢复，但制造端仍面临压力。”姚铮指出，在此结构下，如何通过更高效的供给体系，将有限需求转化为稳定、可持续的产业协同，本身就是一个重要命题。
“用一句话概括，自有品牌的核心价值，在于以更高效的供给方式，更好满足消费者对品质与理性消费的双重需求。”她强调。
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稳价格、强供给：自有品牌的宏观逻辑
具体到经济指标层面，自有品牌的影响并非抽象概念。
“在当前扩内需、稳消费、提振信心的政策导向下，自有品牌通过高效供给与高性价比产品，稳定民生消费、提升供需匹配度、增强消费信任——正成为扩大内需、提振市场信心的重要支撑。”姚铮说。
从CPI角度看，自有品牌更多聚焦民生消费领域。粮油、日化、纸品等高频刚需品类，通过减少中间环节、提升组织效率，在保障品质的前提下，有助于稳定居民日常生活成本。
“这种作用并非体现在单个单品上，而是融入长期、稳定、可复购的消费结构中。”
从PPI角度看，自有品牌对制造端的意义更为深远。
“对众多制造企业而言，关键并非短期价格，而是订单是否稳定、需求是否清晰。”她指出，自有品牌通常要求工厂更早参与产品定义，推动生产端从被动接单转向更前置、更协同的角色。同时，自有品牌对品质标准的严格要求，也倒逼制造企业提升检测、溯源与柔性生产能力。“长远来看，这将持续增强我国消费品产业链的整体韧性。”
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企业布局自有品牌：差异何在？
近年来，布局自有品牌已成为零售行业的普遍选择。姚铮长期参与行业研究与自有品牌优质产品评审工作，对这一趋势有着持续且清晰的观察。
“企业布局自有品牌的动因很现实：差异化竞争、提升顾客黏性、掌握定价权、优化商品结构。”她说，但真正拉开企业差距的，在于是否将其视为一套长期能力进行建设。
在她的观察中，多个案例颇具代表性。
盒马的草莓盒子蛋糕常被提及。这款产品的背后并非简单的商品创新，而是一套完整的协同机制：自建草莓种植基地、联合多家合规食品工厂统一标准生产、全程冷链温控，从原料到上架形成稳定闭环，原料成本因此降低近20%。“这个案例很典型，它体现的不是单一爆款，而是零售企业通过自有品牌整合供应链能力的过程。”
在品质管理方面，沃尔玛中国的做法提供了另一种参考路径。根据其公开信息，其自有品牌食品对合作工厂提出明确的认证与审核要求，并实施上市前、上市后的实验室检测机制。“自有品牌一旦出现问题，零售企业是第一责任人。正因如此，很多企业对自有品牌的品控标准反而更严格——这实际上推动了质量管理前移，对整个行业的标准建设是积极促进。”
在商品开发层面，部分企业的探索同样值得关注。姚铮提到，一些零售企业在自有品牌开发中，并未简单复制市场成熟商品，而是更多从消费场景与文化差异入手，尝试老字号联名、地域特色产品等方向。“这些探索的共同点在于，它们并非依赖价格竞争，而是寻找更难复制的商业文化价值。”
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行业误区与必修课题
在肯定行业成绩的同时，姚铮也直言当前存在的误区。
“最常见的误区是将自有品牌简单等同于低价。”她认为，真正成熟的自有品牌应让消费者感受到稳定、适配与价值感，而非一次性的价格优惠。此外，缺乏消费者洞察、盲目跟风爆款、重上新轻复购等，也是行业普遍存在的问题。
上海市自有品牌协会的研究报告指出，2025年，随着国内零售业从商品折扣化向店铺折扣化发展，消费者对安全与知情的诉求日益突出。“有些‘品牌故事’最终变成了事故，这不仅是危机公关问题，更是品牌底色与初心的问题。”姚铮表示，这对自有品牌既是警示也是机遇——谁能扎实做好品控，谁就能在消费者心中建立更深的信任。
“归根结底，自有品牌不是短期项目，而是长期工程。”她强调，企业需在需求研究、商品企划、质量管理与供应链协同上持续投入，才能形成真正的体系能力。
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中国自有品牌的发展阶段
作为行业长期观察者，姚铮习惯以阶段性视角看待零售行业变化。
根据上海市自有品牌协会连续五年发布的《中国自有品牌发展研究报告》，中国自有品牌发展大致经历三个阶段：1.0阶段以价格力为核心，主要承担低价替代功能；2.0阶段以商品力为核心，开始强调差异化与品质；3.0阶段以品牌力为核心，将自有品牌纳入企业整体战略，建立完整的品牌系统、产品研发系统、品质管理系统与供应链系统。
在最新研究报告中，行业专家进一步提出“自有品牌4.0”概念——核心不再是单一企业能力，而是生态力：零售商、供应商、消费者正形成更紧密的共生关系。
最新研究数据也印证了这一趋势的现实基础：折扣化仍在继续，但高于平均价格、具有明确价值主张的自有品牌商品，销售增长反而更快。清洁标签、健康标签、地域标签、情绪标签等，正成为商品竞争的新维度。“消费者并非只关注价格，而是通过选择表达对生活方式与价值的判断。”
在姚铮看来，中国自有品牌正从局部经营动作，逐步演化为供给体系层面的能力建设。“未来，其经济价值将体现在四个方向：提升消费获得感、提高供应链效率、推动制造端协同升级、促进行业从价格竞争转向价值竞争。”
“自有品牌看似只是货架上的商品，背后却是一套供给体系的组织方式。它的意义不止于多一种消费选择，更在于将本土制造能力更有效地转化为稳定、可信、可持续的市场供给。”
这或许正是理解当下中国消费结构变化的重要切入点。
*本文部分数据来源于国家统计局及上海市自有品牌协会年度研究报告。
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