抖音调整佣金规则：流量与利益的重新分配

本文来自微信公众号：亿邦动力，编辑：董金鹏，作者：廖紫琳

在流量红利逐渐消退、商家纷纷开启降本增效模式的当下，抖音电商近期发布的佣金调整公告在商家群体中引发强烈反响。不少商家担忧，新规实施后可能进一步压缩本就紧张的生存空间。

根据新规，自4月1日起，除黄金足金、二手奢侈品、二手3C数码等少数特殊类目外，抖音电商精选联盟其他类目的最低挂链佣金将提升至5%。该政策将分阶段推行，4月1日率先覆盖休闲食品、医疗器械及保健用品、水饮冲调、母婴用品和书籍/杂志/报五大一级类目，4月15日扩展至全品类。

新规生效后，商家新增的普通、定向、团长、商单等推广计划均需满足最低佣金要求，未达标的商品链接将无法挂车。此前精选联盟商品池中存在的大量低佣甚至零佣商品，都将受到直接影响。

此次佣金上调并非孤立调整。事实上，自去年起，抖音电商已多次对达人佣金管理进行改革。去年双11期间，平台推出“达人双佣金合作”模式，使商达合作时同时生效日常佣金率和投流佣金率，不同订单类型对应不同结算规则。今年3月，团长招商与双佣金功能全面落地，在团长带货渠道实现全量上线。

对于许多净利仅几个百分点的中小商家而言，佣金提升至5%无疑会带来生存挑战，甚至可能重塑抖音电商的分销生态。亿邦动力通过与商家及服务商的访谈，试图解析佣金调整的思路、脉络及影响，这关系到抖音电商的发展方向及直播电商的未来走向。

放弃联盟还是提价？“阴阳合同”难以为继

“100元订单的佣金从1元涨至5元，成本直接增加4倍。食品、内衣等低毛利品类的利润将被进一步挤压，部分商家可能考虑退出精选联盟或提高商品价格。”一位抖音电商服务商向亿邦动力表示，平台新政策及店铺运营各环节都要求商家具备较高的毛利空间，至少50%以上的毛利才能保障良好运营。

某食品商家运营人员称，公司此前与长期合作的达人采用“线上设置1%佣金率+线下合同结算”的模式，新规实施后可能需要重新协商佣金。在她看来，平台新政正是为了规范这类操作。

对此，平台在新规公告中解释道：“线下结算缺乏平台交易管控机制，若实际效果未达约定标准，商家可能面临达人推诿退费、补播要求难以落实等问题，不利于长期经营。”

此外，低佣还会带来售后风险，影响平台及商家商誉。平台公告指出，某护肤品达人因虚假宣传、过度承诺被处置后，发现其带货商品多为零佣金或超低佣金，无法进行售后赔付，导致消费者信任度下降。实际操作中，0%-1%佣金订单的售后失败率显著高于高佣订单。

总体而言，新规对纯佣带货达人、商家自播矩阵号影响较小。前者佣金大多高于5%，后者只需转为店铺授权号（一个店铺可绑定3-10个授权号，仍可采用低佣模式）即可正常运营。

受新规影响较大的是普通达人号，其原有合作模式多为“佣金+服务费”，新规后佣金率需统一上调至5%。若达人账号与一个或多个店铺长期采用0%-1%佣金带货，想继续保持低佣模式，需在4月1日后调整为混合经营账号，但一个达人账号最多可绑定5家店铺。

对平台而言，达人佣金增加意味着平台抽取的费用也会相应提高。精选联盟模式下，平台主要向商家收取技术服务费（部分类目已降至0.6%），向达人收取佣金技术服务费（固定10%，即达人佣金10元实得9元）。

据行业估算，抖音电商2025年GMV规模约4.5万亿元，达人带货GMV占比约30%，达人带货额约1.35万亿元。平台的佣金服务费收入将随各行业、商家佣金率的提高而增长。

从达人到团长，双佣制度全面推行

抖音投流费用高昂一直是行业痛点。在达人合作模式中，投流费通常计入商家与达人的打包费。2025年起，越来越多MCN机构要求商家单独支付投流费。

部分商家抱怨达人直播费用过高，失去性价比；MCN机构也表示达播费比逐渐上升。

2025年双11，抖音电商推出“双佣金合作”玩法：商家与达人合作时，日常佣金率和投流佣金率同时生效。日常佣金率对应达人直播中自然流量或达人出资投流产生的订单，投流佣金率对应商家为带货商品投流带来的订单，通常投流佣金率低于日常佣金率。

例如，达人设置日常佣金30%、投广期间佣金5%。若达人选双佣带货，商家可自主投流，不同成交类型订单按不同佣金率结算：非全域推广订单按30%结算，全域推广订单按5%结算；若仅用日常佣金带货，则始终按30%结算。

理论上，新功能上线后，商家可自主投流并享受达人低佣政策，达人也能降低投流试错成本、突破流量瓶颈，商家合作达人的成本可能下降。

对部分达人而言，若直播间投流订单占比高，整体佣金率会被拉低。比如500万GMV中300万投流（佣金率5%）、200万自然流（佣金率20%），总佣金仅55万，远低于统一20%佣金率的100万。

今年3月，双佣金模式在团长带货中全量上线。团长作为达人和商家的撮合者，其佣金结算规则与达人带货双佣结算一致。目前抖音电商头部团长包括蝉选、热度星选、抖老板、魔筷星选和无忧传媒等。

总体来看，双佣金模式长期利好自然流占比高的优质内容达人，依赖投流的中小达人则短期承压。蝉选KOC业务负责人杨薇曾公开表示：“这释放的信号很明确——平台不再鼓励单一佣金博弈，而是引导商家用多元激励方式驱动内容和成交。”

她建议商家在运营中把商品分为三类：

• 高佣品作为自然达人流量的基本盘，吸引达人稳定带货；

  
  

  
  

• 投流品通过降低达人佣金，将更多预算用于投流，主动拓展增量；

  
  

  
  

• 稿费品以可控成本获取可验证、可复用的内容素材，实际是“素材采买费用”。

  
  

  
  

淘汰赛加速，平台打破路径依赖

从提高最低佣金率到双佣金制度全面落地，一系列政策与流量机制调整的本质，是平台希望通过规则重构，倒逼达人、商家回归内容创作，最终实现扶持中小达人成长、优化平台生态和提升用户体验的目标。

去年起，抖音电商逐步打通M1（内容池）、M2（电商池）和M3（广告池），所有内容进入统一全域流量池，按eCPM（千次曝光收益）统一赛马。同时，标准推广功能下线，全域推广逐步推行，年底还发布了全新营销产品“千川·乘方”。

这些“大统一”动作一方面意味着电商内容和营销不再局限于交易场景或单独电商推流队列，可获取全站自然流量，电商交易额天花板更高；另一方面也要求电商内容质量进一步提升。

“今年1月M1与M2已率先打通，上半年将完成全域合并。本质是通过赛马机制优化流量分发效率，让综合能力强的账号获得更多增长空间，同时加速淘汰60%以上基本功薄弱的小团队。”一位电商行业观察者告诉亿邦动力。

在内容创作上，达人的第三方立场使其更可能生产差异化、创意性内容，而商家内容天然带有广告性质。这或许是平台新政策从达人端落地的原因。

“上调最低佣金+双佣合作”在一定程度上打破了“低佣投流、纯靠流量变现”的路径依赖：日常高佣金鼓励达人通过优质内容获取自然流量、提升转化；投流期低佣金则倒逼达人在付费场景下用内容质量提升投放效率，避免单纯烧钱换流量。

同时，抖音电商希望达人生态“百花齐放”而非“一枝独秀”。商家反馈显示，2025年抖音头部达人流量普遍疲软，流量明显向店播倾斜。

平台推动内容优先，也是解决电商内容过载、保障用户体验的必然选择。当前抖音电商内容“加载率”（电商内容在用户浏览中的占比）持续走高，若内容质量参差不齐，将直接降低用户体验，削弱平台粘性，不利于长期发展。

去年起，抖音电商升级算法，构建“内容质量+交易价值”双重评估体系，既考核内容的信息增量和观看体验，也统计直接与间接交易转化，优先分配流量给“总价值最高”的内容。针对“只带货才有流量”的分发偏差，平台还推出“种草激励计划”，明确优质种草内容无论是否直接促成交易，都能获得流量倾斜。

总体而言，抖音电商要求达人重点做内容、弱化流量依赖，是政策引导、流量机制、用户体验与生态平衡共同作用的结果。双佣金、最低佣金上调等政策从收益端倒逼内容升级；全域流量池打通从流量端放大内容价值；流量权重重构从生态端扶持中小达人。

每一次改革调整都是利益的再分配。在流量红利消退、商家普遍业绩承压的背景下，这轮调整无疑是一次大洗牌，部分商家可能面临生存危机，也有商家将借此获得新的发展机遇。