鸣鸣很忙：规模扩张背后的增长“附加题”

出品/全天候科技

撰文/刘艺晨

鸣鸣很忙交出港股上市后的首份年度成绩单：门店规模近2.2万家、GMV达936亿元，标志着零售赛道巨无霸正式成型。2025年，其营收661.7亿元，同比增68.2%；经调整净利润26.92亿元，同比增速高达194.9%。从规模看，已与竞争者万辰集团拉开差距——过去一年新开加盟店7813家，是万辰的1.66倍，总门店多3600家，营收规模为万辰的1.29倍。

然而业绩高光下，市场疑虑渐显：当“线性外推”不再适用，鸣鸣很忙的增长动能由谁接棒？是深耕下沉市场，还是进攻高线城市？是坚守零食赛道，还是向全品类折扣超市进化？这些命题未决前，它正处十字路口——天花板远未触及，但终局路径仍在迷雾中。

01 空间犹在

从行业周期看，量贩零食赛道扩张逻辑未终结。2025年，资本加持下“双寡头”保持高增速，鸣鸣很忙与万辰门店增速分别为52.5%和29%，支撑门店扩张的叙事逻辑。头部企业加速蚕食长尾市场，替代部分传统便利店，市场集中度有望提升——高盛研报预计，2028年两者合计市占率或近80%。

虽规模庞大，但区域结构不均衡，横向扩张仍有空间。华安证券分析师邓欣指出，鸣鸣很忙在新一线及二线城市初步布局，单店平均覆盖人口约6.8万人，与综合商超持平；因量贩零食消费频次更高，二线城市仍有加密空间。此外，五线城市门店占比12.3%，平均覆盖7.6万人，也具发展潜力。

区域“错位”是竞争理性的关键：双寡头未正面消耗，而是“各自做大蛋糕”。鸣鸣很忙补华东、华北短板，万辰以华东为据点向西南延伸。高盛数据显示，2025年7-11月新开门店中，万辰在中部与华南布局占比仍为个位数，未大规模进入鸣鸣核心腹地。

良性扩张环境体现在财务上：2025年鸣鸣很忙新店补贴从2024年12万元降至3.6万元，取消竞争性专项补贴；叠加规模效应，毛利率提升2.2个百分点至9.8%，经调净利率增至4.1%。

但“空间仍在”不代表增长及回报线性延续。2025年上半年，鸣鸣很忙单店年化营收361万元，同比降3.8%；但单店日均订单量从2022年385单升至458单。CFO王钰潼在业绩会坦言，同店GMV压力源于前期过度追求开店速度和补贴竞争，经营能力沉淀未跑赢扩张。为此，2024年下半年开启组织架构重组：权力下放区域分公司以响应一线需求，总部转向流程化与标准化输出。王钰潼表示，2025年下半年尤其是四季度，同店表现已修复，但公司对2026年指引克制，仅强调“同比改善”，不鼓励线性外推。

结构性挑战仍存：高速扩张后果需时间消化，未来竞争环境更复杂。显著变化是零食量贩店进入一线城市核心地带，不再是“五环外”生意——门店选址核心商圈或社区，租金更高，对单店运营能力考验更大。目前鸣鸣很忙仍“万店一面”，未针对社区、学校、写字楼等细分场景差异化匹配，面对一线城市多元消费需求，精准选址与精细化运营成必修课。

02 路径未定

长期看，量贩零食渠道规模增长终将回归理性。随着“铺门店”营收边际效应递减，鸣鸣很忙等头部玩家的远期价值从“扩张速度”转向“盈利深度”与“模式迭代”。

底层逻辑差异决定单店运营容错率：鸣鸣很忙单店投资80-100万元，回本周期约2年；门店毛利约19%，加盟商净利率8%-10%，与高毛利赛道相比差距明显。这说明量贩零食是高周转生意，靠流转效率摊薄固定成本，增长突破口优先在运营层面，即单店坪效升级。

近两年，鸣鸣很忙推动新一代店型改造，引入日化、鲜食、低温冻品及现制烘焙，从“零食专卖”向“高频折扣零售”延伸，拓宽商品护城河抬高收入上限，但扩展保持克制——虽要求门店至少1800个SKU，外部数据显示零食类目仍占40%-50%。消费领域投资人指出，高周转模型下消费频次优先，贸然全品类化会稀释“量贩零食”心智，还易因长尾商品积压拉低周转效率，侵蚀商业模型根基。

供应链合作维持原有路线：2025年推出“红标”（性价比）与“金标”（品质）自有品牌体系，但未视为利润核心杠杆。管理层解释，传统零售做自有品牌是为获定价权和高毛利，因商品与外部重合度高；而鸣鸣很忙商品本身差异化，更希望门店成为中国优秀食品厂家的“呈现窗口”，而非代工厂。

克制背后是中后台效率优化更紧迫：截至2025年底，鸣鸣系门店比万辰多约3000家，营收高约150亿元，但净利润基本持平，万辰净利率高近2个百分点——利润微薄的零售业中，这反映管理鸿沟。为此，公司通过数字化手段从“经验驱动”向“预测驱动”跃迁，涵盖自研选址、AI巡店及智能订货系统，补齐管理溢价短板。

供应链端，晏周在业绩会指出，体系化推进热食（烤肠、蛋挞等即时消费）和冷链能力建设，冷链覆盖冷藏与冷冻，押注少添加、短保和健康化趋势。短保食品对仓储和周转要求高，算法失误或物流延迟可能导致库存减值或食品安全风险。目前鸣鸣很忙有56个仓库，半数以上依赖第三方；港股招股书显示，计划用部分募资打造智慧仓库和冷仓，健全冷链配送体系。

同时，鸣鸣很忙悄然探索“新物种”：市场传闻年初武汉落地的“有·推荐”是试水新鲜零食赛道之作，未获官方证实。华安证券研报显示，该项目计划“直营为主、联营为辅”，全国布局约800家门店，2026年以“跑规模”为核心，覆盖高线城市核心商圈，借即时零售扩大服务半径；供应链上搭建“中央工厂+冷链物流+门店现制”全链条，武汉规划1万平方米中央工厂，5000平方米已投产，核心品类自有工厂把控，其余对标山姆产线标准。

店型扩展、效率优化与供应链深化叠加，构成单店模型上探空间。对鸣鸣很忙而言，关键不在于路径多少，而在于何时沉淀出可复制、可放大的确定性模型，在规模增速放缓前打开增长新空间。

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