德国零售巨头REWE试水“聊天结账台”：用交流温暖购物时光

出品/联商翻译中心

撰文/松柏

近日，德国知名连锁超市REWE在柏林泰格尔区域恩斯特大街7号的一家社区门店，试点推出名为“Plauderkasse”（即“聊天结账台”）的服务，这一创新举措迅速吸引了当地媒体与消费者的目光。

作为德国零售行业的领军者，REWE集团成立于1927年，总部位于科隆。据其最新财报显示，2024财年集团总营收约达960亿欧元（折合人民币约7628亿元），在欧洲零售领域名列前茅。在德国本土，REWE拥有约6000家门店，业务涵盖REWE超市、PENNY折扣店及nahkauf社区便利店等多元业态。

不同于传统收银通道对“快速结账”的强调，“聊天结账台”以醒目标识传递“欢迎交流”的信号。顾客在排队与结算过程中，可与收银员轻松攀谈，门店甚至鼓励大家“多聊几句”，打破了常规结账时的沉默氛围。

收银台上方的立牌写着：“您今天过得怎么样？”

该通道主要面向老年群体与独居人士，在固定时段开放——目前为每周二10点至12点、周四14点至16点，由经过专门培训的员工提供服务。实际运营中，不少顾客特意选择此通道排队，他们坦言：“来这里不是为了更快结账，而是希望有人倾听自己的心声。”

这种模式并非德国首创。此前，荷兰连锁超市Jumbo就已推出类似的“Kletskassa（聊天收银台）”，并逐步推广至全国门店。近年来，该模式开始在德国、瑞士等欧洲国家普及，被视为零售企业应对“社会孤独问题”的创新尝试。

66岁的顾客玛丽安娜·施蒂勒与55岁的收银员佩特拉·贝尔托夫在聊天结账台交流

从社会背景来看，欧洲老龄化程度加深、独居人口持续增长，“孤独感”已成为重要的公共议题。数据显示，2025年德国近五分之一的人会时常感到孤独，而疫情前这一比例仅为14%。低收入者、独居老人是主要受影响群体，青少年、年轻人及移民群体也面临类似困扰。德国经济研究所指出，孤独不再是边缘现象，而是对人们身心健康均有显著影响的社会问题。

在此背景下，超市作为居民高频接触的生活场景，被认为是介入日常社交连接的理想公共空间。“聊天结账台”正是基于这一逻辑诞生：通过放慢交易节奏，为顾客创造额外的交流机会与情感陪伴。

顾客托马斯·拉赫体验“聊天结账台”时说：“这里的氛围特别轻松。”

值得注意的是，这类“慢服务”探索与零售业的另一大趋势形成鲜明对比：一方面，自助收银、无人零售等技术不断提升效率；另一方面，越来越多线下门店开始重新强化人与人之间的真实互动体验。从“追求快速完成交易”到“适度放慢节奏、增加交流”，零售的价值边界正在被重新定义。

业内人士认为，在商品与流程日益标准化后，单纯依靠效率已难以形成差异化竞争力。像“聊天结账台”这样的尝试，本质上是通过服务细节的延伸，为顾客提供情绪价值与陪伴感。这也反映出线下零售正从单一的交易场所，逐渐转变为兼具社交功能与体验属性的生活空间。

当零售行业不断追求更快、更高效时，部分品牌却选择刻意放慢脚步。而这种“慢”，或许正是线下门店新的价值所在。

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