70万场线下活动难挽颓势，飞鹤去年净利润近乎腰斩

本文源自微信公众号：凤凰WEEKLY财经，作者：陶娅洁

飞鹤2025年年报中披露的“日均举办1917场面对面研讨会”这一数据，迅速引发外界聚焦。作为婴幼儿配方奶粉领域的龙头企业，飞鹤在过去一年累计开展超70万场线下活动，活动形式涵盖妈妈爱研讨会、嘉年华以及路演等。

值得关注的是，飞鹤的线下活动场次已连续三年呈现下降趋势。《凤凰WEEKLY财经》梳理相关数据发现，2023年飞鹤举办线下活动95万场，2024年为92万场，到2025年则回落至超70万场。即便场次有所减少，其日均活动量仍接近两千场，密度依旧很高。

从营销效率角度分析，2025年飞鹤的销售及经销开支达71.62亿元，与上一年基本持平，然而销售费用率（即每一元营业收入对应的销售成本）却从2024年的34.6%攀升至2025年的39.5%。与同行业其他企业相比，2025年蒙牛的销售费用率为26.3%，澳优约为25%，新乳业则为16%。

尽管在营销方面投入巨大，但飞鹤的业绩并未随之提升。报告期内，飞鹤实现营业收入181.13亿元，同比下降12.7%；股东应占净利润为19.39亿元，同比下降45.7%。占飞鹤营收85%以上的婴幼儿配方奶粉业务收入，同比也下滑超16%。

乳业分析师宋亮向《凤凰WEEKLY财经》表示，飞鹤持续保持高密度的线下联结，是因为近年来品牌、价格以及市场信息等方面面临压力，需要通过面对面沟通来重新建立与渠道商和消费者之间的信任关系。

不过从实际效果来看，这些举措更偏向于防御策略，并未成功转化为增长动力。

从渠道层面来看，2025年飞鹤通过线下客户销售所产生的收入占乳制品总收入的73.3%，2024年这一比例为77.1%，2023年则是79.6%。此外，飞鹤的线下网点数量从2020年的超11万个减少到2025年的7万个。值得注意的是，虽然飞鹤投入大量资金自建自有渠道和线下体系，但最终产品销售依然高度依赖经销商网络。

在线下表现不佳且出现收缩的情况下，飞鹤将发展目光转向线上。在最新的财报中，飞鹤明确表示，为抓住电商销售快速增长的机遇以及吸引年轻一代消费者的关注，集团产品也在最大的电子商务平台以及自身网站、手机应用程序上进行直接销售。

业界分析认为，飞鹤的线上布局并非仅仅是为了销售产品，而是通过整合全域资源，协同私域布局。具体而言，飞鹤将线下购买奶粉的客户，以积分奖励的方式引流至线上“星妈会”，再通过积分兑换等互动方式提高客户的活跃度。用户受到相关内容和产品的影响越深，在做购买决策时就越倾向于继续选择飞鹤。不过从飞鹤的电商收入来看，2025年约为1472万元，尚未形成规模。

除了营销效率不足和线下渠道优势减弱之外，存货问题也开始凸显。截至2025年末，飞鹤的存货为25.06亿元，较上年同期的21.5亿元有所增加。存货周转率则从2024年的3.17下降至2025年的2.72。

为了进一步开拓市场、寻找新的增长点，飞鹤近年来以“全生命周期一站式营养解决方案”为依托，尝试将业务全面拓展至儿童、青少年和中老年人群，陆续推出成人功能营养粉、中老年奶粉等产品，并加快布局奶酪等品类，旨在打破对婴幼儿配方奶粉单一业务的依赖。

但总体而言，转型仍处于培育阶段。2025年，包括成人奶粉、液态奶、米粉辅食在内的其他乳制品收入同比增长36.1%，达到20.6亿元，不过毛利率仅为1%。

宋亮判断：“成人功能营养是行业下一个红利赛道，飞鹤此前在该领域布局不足、定位模糊，如果从今年开始重新聚焦定位，大约三年左右有望实现规模增长。”

财报发布后，光大证券发布研报称，考虑到婴幼儿配方奶粉需求仍然较为疲软，将飞鹤2026 - 2027年的归母净利润分别下调至22.86亿元和24.53亿元，而之前的预测分别为35.27亿元和38.35亿元。同时，光大证券表示，飞鹤作为国内奶粉行业的龙头企业，拥有强大的品牌力和渠道把控能力，因此维持飞鹤“增持”评级。