头部品牌多地撤店，“现打鲜奶+烘焙”赛道悄然生变

本文来自微信公众号：红餐网，作者：红餐编辑部

曾计划三年开1000家店的网红烘焙品牌热氣饼店，正悄然关店。

红餐网查阅多平台数据发现，截至目前，热氣饼店全国总门店数约140家，较2024年底高点已净收缩。从具体市场看，南京、上海、盐城等地收缩明显：南京曾有14家门店，目前仅剩2家正常营业；盐城6家门店全部关停，正式撤出当地市场；上海已有6家关闭。

据壹览商业不完全统计，3月2日至8日单周内，热氣饼店关店7家，为同期烘焙品牌之最。

热氣饼店并非个例——“现打鲜奶+烘焙”赛道正经历分化。

01. 开店急刹，上海、南京多地关店

热氣饼店2023年4月在福建泉州开设首家门店，以“现打鲜奶+现烤面包”模式切入市场，人均消费约20元。凭借性价比与差异化定位，迅速在当地打开市场，积累了一批忠实顾客。

2024年，热氣饼店开始跨区域拓店：3月打入上海市场，9月进驻江苏、浙江等华东地区，门店数突破100家，形成以福建及江浙沪为核心的区域布局。

资本也在此阶段加码。2025年2月，热氣饼店宣布完成数千万元天使轮融资，投资方包括宽窄创投等。彼时品牌表示，未来三年计划开设1000家门店，打造现制烘焙行业标杆级品牌。

然而，扩张势头很快放缓。

红餐网查阅热氣饼店公众号信息发现，2025年上半年，热氣饼店新开门店76家；下半年开店节奏明显放缓，仅新增37家；进入2026年，仅1家新店落地。

与此同时，多地传来闭店消息。

“盐城最后一家热氣饼店闭店撤场。”1月31日，热氣饼店最后一间门店——悦达广场店因租约到期关店。此前，盐城其余5家门店已陆续停业，且开业均不足一年。悦达广场店关门后，热氣饼店正式撤出盐城市场。

类似情况在多个城市上演。据大众点评，热氣饼店在南京曾有14家门店，目前仅剩2家正常营业，其余均“歇业关闭”。有消费者发帖指出，新街口金鹰店虽贴“设备维护”告示，实则去年11月已关停。

在上海，热氣饼店目前有6家门店在营，6家已闭店，其中临港蓝鲸一楼门店经营时间不足半年。有消费者表示，年后路过时发现货架清空、无人经营；几天后再去，原址已被围挡，将换成糖水铺。

加盟商反馈同样不乐观。有自称热氣饼店加盟商的人分享，其在镇江开设的三家门店全部倒闭，累计亏损160万元。他回忆，首店开业初期生意火爆，一个月后，距离门店约100米处又开了一家同品牌新店，最后两家店相继关门。

红餐网查阅官方小程序及社交平台信息还发现，热氣饼店在绍兴、无锡、镇江、厦门、漳州、建瓯等地均出现门店关门歇业情况。

据红餐大数据，截至目前，热氣饼店全国总门店数约140家——较2024年底高峰期的150多家，已出现净收缩，品牌或已进入“门店调整”阶段。

02. 赛道分化，向全时段经营延伸

将热氣饼店的门店调整置于更大行业背景看，并非孤立现象。过去两年快速走红的“现打鲜奶+现烤烘焙”赛道，正进入明显分化阶段。

2023年前后，一批小而美的“现打鲜奶+现烤烘焙”品牌出现，瞄准早高峰上班族，如北京的红星前进、天津的供销向前进牛奶面包公司、广东的九朵云·现烤面包·现打牛奶等，均跑出10-30家左右门店规模。

但整体来看，这些品牌大多仍停留在区域化、小规模连锁阶段。也有品牌尝试跨区域开店，如红星前进在上海、石家庄、济南、郑州、长沙等地开店，但多为北京周边城市，且均只开一家门店，跨城市复制能力有待验证。

随着入局玩家增多，“模式红利”逐渐褪去，运营能力更关键。

一个明显变化是：越来越多品牌开始向全时段经营延伸。

比如，热氣饼店去年下半年新增生巧冰激凌面包、碱水面包、可颂蛋挞等网红单品，以及多肉炭烤厚鸡排滑蛋包、芝士滑蛋培根包等系列产品，试图丰富产品矩阵延长消费时段。

九朵云增加咖啡、三明治、恰巴塔、蛋糕等产品，适配午餐、晚餐、休闲时段需求；红星前进则更综合，以长沙首店为例，除招牌现打鲜牛奶、吐司类产品，还有蛋糕、贝果、蛋挞、三明治等烘焙产品，以及贝果干等零售产品，SKU约60个。

从这些变化可见，赛道正从“单一爆款模型”转向“综合能力竞争”。不过，产品线拓展能覆盖更多经营时段和客群，相应也会增加供应链管理难度和门店操作流程等。