“价格屠夫”奥克斯：低价优势不再，涨价能否破局？
今年以来，原油价格上涨推动化工原料等成本攀升，家电零售价普遍上涨超10%，空调行业自去年12月起就已悄然涨价。不少消费者发现，去年千元级的空调如今涨至两千多元，连以实惠闻名的奥克斯产品也涨价数百元。
涨价实属无奈，2025年成功上市的奥克斯，首份成绩单却不容乐观。
业绩预告显示，2025年奥克斯电气（简称“奥克斯”）收入约300亿元，较2024年的297.59亿元微增；但归母净利润仅22亿元，同比大幅下滑24.4%，打破连续三年利润正增长纪录。
奥克斯解释，盈利减少源于原材料价格持续上升、渠道库存高企及终端消费需求疲软，对空调售价形成下行压力。
如今家电行业涨价成不可逆趋势，在“躺不平又卷不动”的市场中，“价格屠夫”奥克斯还能有何新招？消费者是否愿意继续买单？
1 低价策略成就崛起之路
奥克斯并非无名之辈。上世纪90年代，空调还是家庭奢侈品时，奥克斯靠“低价”闯出一片天。
创始人郑坚江出身汽修工人，初中学历，早年靠钟表生意赚得第一桶金，后创立宁波奥克斯电器厂进入空调制造业。当时市场被春兰、华宝及日企占据，奥克斯难以突围。
郑坚江另辟蹊径，2001年喊出“比进口空调便宜60%，比国产空调便宜30%”的口号，从垄断市场中撕开缺口。次年发布《空调成本白皮书》，称1.5匹冷暖空调成本仅1800元，暗指同行溢价高，顺势降价20%。
比同行低20%-30%的价格让奥克斯销量猛增，2001年不足90万台，2004年达325万台，跻身行业第四，获“价格屠夫”称号。但此举也暴露了空调成本，虽讨好消费者，却埋下与同行恶斗的伏笔。
首战告捷后，郑坚江瞄准线上渠道。当格力、美的与国美、苏宁等线下渠道深度绑定，奥克斯早早拥抱京东、天猫，电商成为主要出货渠道。2013-2018年，奥克斯空调线上收入从不足5亿飙升至数百亿，2018年线上份额达26%，超越美的、格力。
但奥克斯与同行矛盾加深，2017-2023年格力对其发起27次专利侵权诉讼且全部胜诉。2017年格力诉奥克斯专利侵权，法院判奥克斯赔偿4000万元，创当时行业专利索赔纪录。2019年董明珠举报奥克斯部分空调能效标识作假，次年宁波市场监管局对奥克斯罚款10万元。
空调巨头恩怨背后，是奥克斯极致低价模式的隐患。近年空调市场增速放缓，竞争白热化，低价策略不再是护城河，专利纠纷也影响品牌声誉，公司渐入“下坡期”。
2 涨价是无奈之举
奥维云网数据显示，2025年7月中国空调全渠道市场份额中，美的、格力、海尔、小米位列前四，奥克斯以8%份额居第五，市场地位难复当年。
市场空间压缩进一步挤压利润，2025年上半年奥克斯毛利率19.53%，远低于格力的33.2%、美的的28.52%。近三年奥克斯营收和净利润虽正增长，但增速下滑，2025年净利润大幅下滑24.4%。
奥克斯曾尝试改变，但步伐慢、方向偏，未能扭转颓势。一方面，传统空调品牌已拓展白电业务，奥克斯家用空调仍占收入约88%，缺乏其他品类缓冲，空调业务受阻则公司停滞。另一方面，奥克斯出海以ODM模式为主，过去三年ODM业务占海外收入超80%，占总收入从2022年36.3%升至2025年上半年44.1%，但ODM毛利率低，陷入“越努力越赚少”的怪圈。
奥克斯2018年筹备A股上市，2023年6月完成辅导却无疾而终，2025年转战港交所成功上市，但股价至今跌幅约40%。
内忧外患下，涨价成奥克斯自救的必选项。去年12月起，海信、美博等多家空调企业调价3%-10%，奥克斯是主流品牌中调价最早的，家用及中央空调全系涨5%-8%。
但终端市场反应冷淡，经销商观望消费情绪，消费者也表示“再观望”。涨价仅暂时缓解盈利压力，无法解决奥克斯被边缘化的风险。
3 奥克斯的突围机会何在
中国空调市场发展三十多年，普及率较高。奥维云网数据显示，2025年空调零售额2356.6亿元，同比降0.4%；零售量7604.3万台，同比涨4.7%。在此背景下，涨价或降价对企业都是难题，低价策略边际效应递减，涨价又面临格力、小米“不涨价”的压力。
解决之道在于“涨价也涨质量”，让消费者感受到品质提升，但这正是奥克斯的短板。业内人士指出，空调行业需工厂、经销商和技术沉淀，奥克斯实力不足，一直被诟病“重营销、轻研发”。2025年上半年，奥克斯研发开支3.12亿元，低于销售及营销开支的8.07亿元、行政开支的5.42亿元，研发费用率1.55%，低于格力的4.01%、美的的3.47%。
研发投入不足制约核心竞争力，压缩机此前依赖外购，2025年6月芜湖压缩机工厂才投产；智能化方面，奥知音II Pro空调侧重语音对话等表层功能，更像宣传噱头。黑猫投诉平台上，奥克斯空调有超2400条投诉，涉及质量、售后等问题。
2026年AWE展会上，奥克斯发布全新智能空调，具备AI调温、AI调风等功能，但家电行业已向“全屋智能”转型，孤立的智能空调故事有限。竞争对手智能生态规模大，易锁定用户需求，奥克斯撬动存量市场难度大。
奥克斯的问题不仅是低价策略失灵，更是商业逻辑跟不上市场节奏。行业向中高端、智能化转型，奥克斯赛道越走越窄。从2006年喊出“价值战”转型至今二十年，核心技术、智能升级、品牌价值等方面仍需补课。
留给奥克斯的时间不多了，此次AI智能空调能否为其争取时间？是突围还是出局？市场终将给出答案。
本文来自微信公众号“螺旋实验室”，作者：无情，编辑：坚果，36氪经授权发布。
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