呷哺呷哺告别高端梦：新品牌能否破局连续五年亏损？

出品/品牌棱镜

撰文/霍晓东

呷哺呷哺已连续五年陷入亏损泥潭。

3月6日，呷哺呷哺集团发布2025年度业绩预告，预计全年营收约38亿元，较2024年同比下滑20%；净亏损在2.9亿至3.1亿元之间，虽较2024年收窄22.2%至27.2%，但亏损局面仍未扭转。

为摆脱困境，呷哺呷哺的“自救”行动早在两年前就已启动：主品牌下调套餐价格，多数单人餐降至60元以下；同步优化门店布局；近半年更是接连推出两个新品牌——自选小火锅“呷哺牧场”与高性价比牛排品牌“呷牛排”。

创始人贺光启在2024年6月接受《中国企业家》采访时坦言：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行，这个市场你不抢就只有饿死。”显然，他已意识到过去战略的偏差。

不过，集团整体业绩仍在修复中，两个新品牌尚处起步阶段，能否规模化复制还需时间检验。

01 新副牌的试水

呷牛排首店位于北京昌平区龙德广场，今年春节前开启试营业。3月一个周五傍晚，笔者实地探访时看到，19点左右餐厅已座无虚席，以家庭客群为主，门口还有十几人排队。

呷牛排门口排队等位的消费者。（摄影：霍晓东）

取号工作人员表示，无论几人就餐，排队都需一小时以上。这既源于消费者的尝鲜心理，也得益于试营业优惠：抖音或美团团购84元即可享黑胡椒传奇牛排套餐+158道副餐畅吃。

贺光启在接受职业餐饮网采访时称：“消费者今天不吃火锅，可以在呷牛排吃西餐、牛排，还有铁板烧、烤串、水果、炒菜等158道副餐随便吃，用最高质价比打造竞争力。”

首店选址龙德广场是战略考量：该广场是天通苑核心商圈地标，天通苑作为“亚洲最大社区”有22万常住人口，客群样本差异大，便于观察顾客反应，调整菜品、环境与服务模型，为后续扩张积累经验。

呷牛排短期内不会快速扩张。贺光启透露，2026年计划至少开5家门店——单店成功可能有偶然性，需通过5家店复盘验证模式；中长期目标是3年内开100家门店。

02 把选择权还给消费者

国内牛排品牌多为小型连锁或单体店，红餐产业研究院《牛排品类发展报告2025》显示，5家及以下门店的品牌占比54.2%，100家以上仅占0.6%，市场整合空间大，这是呷哺切入牛排赛道的重要原因。

相比之下，火锅赛道早已拥挤。红餐大数据显示，2025年12月全国火锅门店达44.8万家，虽较2024年下降15.4%，但海底捞、巴奴卡位中高端，尚百味、围辣等新兴品牌复刻呷哺当年“高性价比+快翻台”路线，区域性品牌也以低价突围。

贺光启曾尝试高端化：2016年推出中高端火锅品牌“湊湊”，巅峰时门店超200家，因持续亏损已闭店超70家；2022年推出高端烤肉品牌“趁烧”，人均超250元，计划开30家却最多仅8家，2024年7月最后一家闭店，高端烧烤探索告终。

高端化折戟或与国内“M型社会”形态相关。日本管理学家大前研一提出的“M型社会”指中产阶层萎缩，国内餐饮市场缺乏稳定中间消费力量，经济新周期下消费者更重质价比与情绪价值，定位模糊、既贵又普通的品牌易被淘汰。

意识到问题后，贺光启2025年底在上海安亭财富广场开出呷哺牧场首店，近期又开第二家。呷哺牧场主打自选模式：19元蔬菜畅吃、鸡蛋0.99元一个、肉类9.9元一盘，客单价通常不超60元。

贺光启解释，呷哺呷哺是“帮消费者搭配套餐”，呷哺牧场则“把选择权交还给消费者”，更适合学生等低消费力客群——预算30元也能点一盘肉加蔬菜，吃得满足。对呷哺而言，这是针对不同场景需求的新模式，进一步渗透60元以内小火锅市场，寻找新增长点。

03 结语

近年牛排与自助小火锅人均消费逐步下探。《牛排品类发展报告2025》显示，50元以下牛排门店占比从2022年11.9%升至2025年6月的22%，50元以上占比均下降；维佑咨询指出，60元以上小火锅与火锅赛道交叉多，竞争更激烈。

贺光启认为，呷哺能做高性价比牛排与自助小火锅，源于供应链优势——拥有全国最大羊肉屠宰场和牛肉分割厂，降低配送成本；集团打包多品牌谈入驻，也能降低开店成本，最终体现在价格上。

显然，呷哺的高端梦已醒。两年间，贺光启围绕质价比修复主品牌、拓展新品牌，但主品牌调整多为价格微调，未重新占领消费者心智；新品牌仍在测试验证阶段。曾经的“平价小火锅之王”，至今仍未找到破局的新解法。

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