淘宝闪购背后的战略逻辑：阿里为何坚持投入即时零售赛道
文｜王熠
3月19日，阿里巴巴发布2025年第四季度（即2026财年第三季度）财报。
与上一季度类似，市场的关注点仍集中在闪购业务的进展及其对电商板块的拉动作用。管理层透露，闪购助力淘宝实物电商年度活跃买家增长1亿，但从财报其他维度来看，交易转化方面尚未显现明显成效。
据中金公司测算，2025年第三季度和第四季度，淘宝闪购的EBITA（息税摊销前利润）分别为-367亿元、-211亿元。考虑到2025年第四季度闪购收入约208亿元，环比第三季度的229亿元未出现显著下滑，可见其减亏幅度较为明显。
结合摩根大通、易观分析的测算数据，当前即时零售市场已基本形成双寡头格局。对于未来发展，管理层在业绩会上表示，将进一步扩大闪购的市场规模，同时推动UE（单位经济模型）改善，并设定了2028财年即时零售交易规模突破万亿、2029财年实现整体盈利的目标。
这意味着，未来两个财年淘宝闪购仍将处于投入阶段。近期受国际环境波动、通胀预期上升等因素影响，资本市场风险溢价提高，对企业短期财务业绩的容忍度大幅降低。因此，财报发布后，阿里巴巴在美股和港股的股价均出现回调。
财报表现也引发了市场的激烈讨论：面对当前的亏损规模，阿里是否应调整策略，“及时止损”以释放利润？
这一问题指向核心议题：阿里坚持推进淘宝闪购的底层逻辑是什么？深入分析可知，其背后的战略考量，难以仅通过短期财务数据全面衡量。
从即时零售中挖掘增长潜力
当前，国内电商行业已进入存量竞争时代，随着流量红利见顶，行业整体增速持续放缓，平台与商家的展业逻辑也随之发生根本性转变，从“抢增量”转向“拼存量、争份额、提复购”。在此背景下，直播电商的快速崛起不断分流传统电商流量，行业竞争格局进一步恶化，阿里核心电商业务因此持续承压。
从各品类来看，阿里在服饰品类长期占据领先地位，但各类直播电商凭借内容种草、场景化展示、算法精准推荐等打法，对消费者和品牌方更具吸引力，一定程度上挤压了阿里的基本盘。而在家电品类，自营电商平台依托其物流体系，在消费体验、履约、售后等方面具备明显竞争优势。
即时零售是目前少数仍明确具备高成长性的赛道。根据商务部研究院的预测，2026年、2030年即时零售（不含外卖）的市场规模将分别达到1.24万亿、2万亿，对比2025年我国实物商品网上零售额约13万亿，即时零售的地位将愈发重要。
即时零售市场长期景气的核心逻辑在于：其与外卖业务具有用户高频复购、需求刚性、消费决策周期短等特点，不仅契合当下消费趋势，用户黏性与转化效率也优于传统货架电商。
值得注意的是，即时零售主要覆盖的商超、日用品、食品等品类，与传统货架电商存在一定交叉与重合，且随着市场规模扩大，这种交叉重合程度将进一步加深。
若主要竞争对手凭借本地生活端的原有布局，在即时零售领域形成规模优势并垄断用户心智，带动消费习惯迁移，不仅会持续分流用户，还将逐步侵蚀服饰、标品等阿里电商业务的核心领域。
由此可见，阿里发力即时零售、力推闪购业务，既是主动进攻也是防御手段。对阿里而言，当前正是即时零售的关键卡位阶段，发力闪购、争夺增量市场不仅打开了新的增长曲线，还能通过高频刚需场景盘活线下商超、生鲜门店资源，有效对冲传统优势品类被分流的压力，是稳住电商基本盘的关键。
用户心智需持续强化
从即时零售行业的发展逻辑来看，价格、配送效率、使用习惯（心智）是影响用户选择平台的三大核心要素。在行业快速扩张期，价格优势与高效配送是培养用户心智的有效手段；而行业进入稳态后，用户心智则成为决定性因素。
方正证券2020年的一篇研报数据显示，在对300人的问卷调查中，仅23%的用户点餐时会比较多平台价格，54%的用户不清楚各平台骑手服务差异，68%的用户对总体价格水平缺乏明确对比认知。
但随着行业发展，艾瑞咨询2025年12月的调研（样本2000人）数据显示，44.8%的用户从之前只用一家平台转变为下单前对比三家；29.5%的用户从只看/使用一家转变为至少比较两家平台。
这表明，当前用户仍处于多平台比价的动态阶段，尚未形成绝对的单一平台使用习惯。既然已争取到市场份额和大量新用户，此时若为短期止损放弃即时零售投入，将导致前期投入的资金和成果无法转化为长期优势，显然并非明智之举。
稳妥的路径是，通过渐进或动态的补贴调整，及时关注用户黏性变化，直到用户黏性对补贴不再敏感，才是合适的补贴退坡时点。
另一方面，从运营效率角度看，高单量是提高配送时效、降低单均配送成本的必要条件。单量决定了骑手数量的容纳上限，而骑手数量又影响单均配送时效与成本。
根据方正证券2019年的统计数据，外卖平台单个骑手日均服务用户数越高，每单配送费反而越低。骑手可通过较低配送费“走量”获得更高收入。因此，对淘宝闪购而言，要优化UE模型，除提升技术和运营能力外，高单量带来的规模效应同样不可或缺。
此外，跳出淘宝闪购本身，站在阿里巴巴整体战略视角，如前文所述，淘宝闪购短期内或许难以带来可观的直接收入和账面利润，但其核心价值在于对基本盘的护城河作用。
作为高频消费场景的代表，即时零售能有效拉动并稳定用户的打开频次与平台黏性。
对于传统电商App而言，在流量红利见顶的当下，用户活跃度是关键生命线指标。闪购不仅能通过“高频带低频”效应反哺淘宝大盘，还能作为防御壁垒，有效延缓传统电商业务的流量下滑趋势，抵御本地生活平台或内容电商跨界蚕食核心电商份额的风险。
因此，无论从哪个角度看，判断是否停止对淘宝闪购的投入，都不应仅基于现金流角度，而需结合用户习惯、UE模型优化程度进行合理规划。
如何评估淘宝闪购的投入价值？
回归资本市场视角，在当前国际宏观环境波动的背景下，资金避险情绪升温，对企业短期财务业绩的要求更为严苛。这导致市场对阿里产生“既要又要”的矛盾诉求：既希望其在竞争激烈的即时零售市场快速扩张、夺取份额，又要求其大幅缩减亏损，甚至期待闪购立即对电商基本盘产生立竿见影的财务正反馈。
显然，淘宝闪购当前的“重投入模式”与资本市场偏好“短期回报”的逻辑存在明显错配，但若从公司治理与穿越周期的长远角度考量，这笔战略性投入不仅必要，而且具有前瞻性。从长期战略维度看，即时零售已成为下一代零售基础设施的核心，对阿里维持整体业绩稳健增长、构筑护城河以防范核心电商业务被“降维打击”，具有不可替代的防御与进攻双重价值。
客观来看，阿里当下交出的“阶段性答卷”已初见战略成效：不到一年时间里，闪购不仅拿下可观市场份额，重塑了外卖与即时配送行业格局，更关键的是为淘宝App带来上亿新增活跃用户，且业务实际的单均经济模型（UE）已呈现显著收窄的向好趋势。
进一步而言，即便暂时剥离难以精准量化的战略溢价与生态协同效应，仅从纯财务角度看，当前资本市场对阿里的定价也过于悲观：
按传统现金流折现模型，企业价值等于未来现金流的折现值，因此量化闪购投入对阿里市值的阶段性拖累，实质是测算闪购投入周期内现金流出的折现值。
首先需明确的是，尽管闪购导致阿里自由现金流同比大幅下滑，但这并非永久性损失。根据管理层指引，2029财年实现盈利，闪购的现金流出周期主要为2026财年至2028财年（2025.4-2028.4）。
因此，在绝对保守假设下——暂不考虑闪购未来产生正向现金流对市值的提振，仅计算投入期的负面拖累，可量化的最大市值折损即为这三个财年的现金流出总额（为简化计算，暂不考虑货币时间价值）。
2026财年前三季度淘宝闪购累计EBITA约流出800亿元，假设未来每个季度保持200亿元流出，那么三个财年累计现金流出约2600亿元。
必须强调的是，这仅是悲观假设下的“极限值”。要实现2029财年盈利目标，闪购在2027财年和2028财年的补贴力度必然边际递减，实际累计现金流出将显著低于2600亿元的测算值。
从阿里巴巴财报发布当日及后续市值变化来看，资本市场实际处于过度悲观计价状态，这种超调很大程度上源于国际地缘与宏观波动下资金风险偏好骤降，而非企业基本面全面恶化。对未来的阿里而言，股价变化可能更多取决于宏观环境而非基本面，若海外环境波动减弱、流动性预期升温，公司股价仍有反弹机会。
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