78元汉堡引关注，咖啡品牌为何扎堆卖汉堡？

出品/餐饮老板内参

撰文/内参君

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M Stand跨界卖汉堡，78元高价引热议

咖啡圈又添跨界新动作，M Stand加入卖汉堡的队伍了。

近期，上海、南京、成都等一线及新一线城市的核心商圈里，不少网友发现M Stand竖起了全新围档，醒目的汉堡图案旁写着“Burger by M Stand”，引发了大家对其开汉堡店的猜测。

其实M Stand的汉堡布局早有铺垫。2025年9月，它就在上海长乐路开出首家“Maison by M Stand”概念店，近300平米的空间打破传统咖啡店边界，售卖咖啡、手作汉堡、酒饮、甜品及周边等。

价格上，M Stand延续中高端调性，汉堡定价远超大众预期。据大众点评显示，该概念店人均消费53元，最便宜的单品汉堡38元，最贵的三文鱼汉堡卖到78元，不仅超过肯德基、麦当劳的顶配汉堡，还对标了Shake Shack、Five Guys等国际精品汉堡品牌。

为支撑高定价，M Stand主打“手作”，强调汉堡现点现制、新鲜出炉，选用三文鱼、和牛、黑虎虾等差异化食材，在口感和视觉上走精品路线。

此外，概念店采用“日咖夜酒”模式：早上推咖啡+汉堡早餐套餐，下午有下午茶组合，晚上卖鸡尾酒承接晚间社交，试图覆盖消费者全天候需求。

值得一提的是，M Stand此前收购了上海餐饮品牌RAC BAR，该品牌主打轻食、咖啡、烘焙，为其汉堡业务提供了食材、供应链与运营支撑。

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咖啡品牌集体卖汉堡，背后是行业突围需求

不止M Stand，星巴克、TIMS、JPG等知名咖啡品牌近年都纷纷推出汉堡类产品，跨界布局西式简餐赛道。

星巴克在部分城市推出鸡肉蛋香可颂堡、牛油果鸡肉焙果；TIMS推出贝果堡、双层芝士汉堡等，价格12–25元主打高性价比，覆盖早午餐；广州精品咖啡品牌JPG推出柠香蟹籽汉堡、黑松露牛肉汉堡，定价43–46元，主打现点现做……

咖啡品牌集体跨界卖汉堡，本质是行业内卷加剧下的突围之举。

随着咖啡价格战持续，现制咖啡赛道利润空间被压缩，腰尾部品牌生存压力增大，即使是中高端的M Stand也需寻找新盈利点。

而汉堡所在的西式简餐赛道门槛低、易标准化，且消费场景与咖啡高度契合。咖啡主打早间提神、午后休闲，汉堡覆盖午间简餐需求，两者结合能拓宽营业时段、填补流量空白，还能拉高客单价，在固定店租和人力成本下，更易实现单店效益最大化。

同时，消费者对体验式消费需求提升，咖啡店引入汉堡等简餐，也是为打造复合消费场景，从“卖咖啡”向“卖生活方式”转型，增强消费者粘性。

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贵价汉堡能否被买单？考验产品硬实力

这场跨界的前景仍存不确定性。

汉堡赛道本就拥挤，精品汉堡更是竞争激烈。M Stand汉堡28至78元的定价属精品汉堡赛道，但该赛道已是“红海”：Shake Shack、Five Guys等国际品牌已完成中国市场教育与布局，拥有高品牌势能和粉丝忠诚度；必胜客子品牌“必胜汉堡”也入局，主打“现做手作”，单价23元—42元。

价格是精品汉堡的最大难题。汉堡作为高频简餐，消费者对性价比敏感，“是否物有所值”是核心质疑点，不高的复购率阻碍其发展。M Stand的贵价汉堡能否被消费者接受，还需时间检验。

不过，“咖啡+简餐”复合业态已是行业趋势，星巴克、TIMS的布局证明了路径可行性，但M Stand选择的贵价路线更具挑战。

门店核心竞争力终究回归产品本身：若能以优质食材、独特口感支撑高定价，同时解决运营标准化问题，或许能在精品汉堡赛道立足；若仅靠品牌溢价，忽视性价比与消费者体验，这场布局可能只是“昙花一现”。

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