穆勒入华：踩着奥乐齐铺好的路，德国零售老乡能否站稳脚跟？

出品/联商专栏

撰文/天外飞仙

编辑/娜娜

近日零售圈一条消息引发关注：德国老牌日用品零售巨头Müller KG（国内译为“穆勒”）正式宣布进军中国市场。其亚洲首店将落于上海浦东浦兴路街道，计划2026年第四季度开业，还提出未来5年开设200-500家门店，从长三角逐步辐射全国。

在不少外资零售品牌收缩或转型的当下，这位与ALDI奥乐齐同属德国的“老乡”，为何选择此时进入中国？带着七十余年欧洲零售经验的它，能否在中国日用品赛道立足？其到来又会给竞争激烈的中国零售市场带来哪些新变化？

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穆勒是谁？

许多人对穆勒或许陌生，但在欧洲日用品零售领域，它是当之无愧的“顶流”，与奥乐齐、麦德龙并称德国零售“三驾马车”，只是赛道各有侧重。

穆勒成立于1953年，总部位于德国乌尔姆，已有七十多年历史。它既不像麦德龙主打仓储会员店，也不似奥乐齐走社区平价超市路线，核心聚焦日用品细分领域，采用“多元化复合型”布局。

穆勒在欧洲拥有约900家网点，覆盖德国、奥地利、瑞士等国，商品SKU近18.8万种——这一数量远超普通社区超市的几千种，甚至大型综合超市也难企及。其品类涵盖美妆个护、健康食品、家居用品、医药保健，还是德国三大药妆零售连锁之一，相当于融合了“日用品超市+药妆店+健康生活馆”。

更关键的是，它在欧洲有成熟运营体系和稳定供应链，年销售额稳居欧洲日用品零售行业前列。可见，穆勒并非“小品牌”，而是在成熟市场历练多年、具备核心竞争力的欧洲日用品零售“标杆”之一。

有人会问，既然实力强劲，为何现在才来中国？要知道，奥乐齐2017年就已入华，麦德龙更是深耕中国数十年。其实并非穆勒不想来，而是此前未找到合适时机——零售布局时机比速度更重要，太早易成“先烈”，太晚则错失红利。如今在穆勒看来，入华的最佳时机已至。

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为何选在2026年入华？

行业分析常说穆勒入华是因“中国市场潜力大”，这话虽对却笼统。它选择2026年入局，背后有三个实际逻辑：外部市场机遇、自身发展需求、对中国消费趋势的精准判断，三者叠加促使其砸下3000万美元开启中国布局。

逻辑一：欧洲市场饱和，需寻找新增长极。

欧洲零售格局早已定型，几大巨头占据大部分份额，穆勒虽实力强，但在欧洲增长空间有限。德国本土市场饱和，奥地利、瑞士等周边国家市场也被瓜分完毕，扩大规模、提升销售额难度极大。

近年许多欧洲零售品牌寻求海外突破口，中国作为全球最大消费市场自然是首选。那为何是2026年？前几年中国零售市场还处“野蛮生长”阶段，线上电商冲击大，线下格局混乱，外资品牌易“水土不服”。如今中国零售市场已从“规模扩张”转向“质量提升”，传统大卖场式微，细分赛道迎来风口，这正是穆勒的机会——它擅长的日用品细分领域，恰是当前中国市场的“蓝海”之一。

此外，2026年是“十五五”规划开局之年，国家大力提振消费，完善促消费政策机制，社会消费品零售总额预计实现4.5%左右平稳增长，消费市场活力持续释放。这种宏观政策环境为穆勒入华提供了良好土壤，也让它看到长期发展的可能。毕竟，没有企业愿在政策不明、市场不稳的环境中投入大量资金布局。

逻辑二：中国消费趋势转变，穆勒打法契合需求。

近年中国消费者的消费观念，已从“追求便宜”“追求大牌”转向“追求品质”“追求实用”“追求情绪价值”。尤其是日用品领域，大家不再满足于“能用就行”，更看重成分、品质、安全性，同时希望获得更好消费体验——这正是穆勒的核心优势。

穆勒在欧洲的门店并非“货架堆砌”模式，而是主打“社区延伸式”场景，设置试吃区、美妆体验区、健康咨询区，让消费者近距离体验产品。这种“体验式消费”刚好满足当下中国消费者需求——日用品是刚需，但电商只能解决“购买”问题，无法满足“体验”需求，穆勒的模式正好弥补了这一短板。

另外，中国消费者对“进口日用品”需求持续上升，但也更理性，不再盲目迷信“进口”，更看重“性价比”和“本土化适配”。穆勒显然注意到这一点，官宣时明确表示会兼顾“欧洲原产”和本土适配：一方面将欧洲核心爆款直采到中国，让消费者足不出户买到原汁原味的欧洲优质日用品；另一方面针对中国消费者使用习惯，推出小份装、定制化包装，还会对接本土供应商，补充符合国内需求的品类。

这种“全球品质+本土适配”的打法，比盲目复制欧美模式的外资品牌更清醒。而且中国日用品市场需求基数大，只要精准匹配需求，就有机会立足。

逻辑三：德系零售已“搭台”，穆勒“唱戏”更省心。

穆勒并非首个进入中国的德国零售品牌，麦德龙深耕中国数十年，奥乐齐也已布局近十年，这两个品牌为德系零售在中国积累了良好口碑——“德国品质”“严谨可靠”的标签已被中国消费者认可。穆勒作为“老乡”，无需再花大量时间教育市场、建立信任，相当于“坐享其成”。

更重要的是，麦德龙主打仓储会员店，奥乐齐聚焦社区平价超市，与穆勒赛道不冲突，反而能形成“错位竞争”。麦德龙面向家庭大额采购，奥乐齐主打平价便民，穆勒专注日用品细分赛道，三者各有侧重，不会恶性竞争，反而能共同丰富德系零售在中国的布局，给消费者更多选择。

而且奥乐齐这些年在中国的布局，为穆勒提供了不少可借鉴的经验，比如如何本土化适配、搭建供应链、选址布局。奥乐齐早期以电商试水，后来聚焦线下社区店，从上海逐步拓展到长三角其他城市，这种“稳扎稳打”的模式很可能被穆勒借鉴。毕竟有前人铺路，比自己摸索更稳妥。

当然还有一个现实原因：中国零售市场竞争虽激烈，但远未饱和，只是需求结构发生变化。穆勒入局正是抓住了中国零售市场“精准定位”的风口，避开传统大卖场的红海，选择日用品细分这个蓝海赛道，这是它敢于此时入华的底气。

写在最后

穆勒此时入华，既有外部市场机遇，也有自身发展需求，还有对中国消费趋势的精准判断。它的到来会给中国日用品零售市场带来“鲶鱼效应”，推动行业升级，给消费者更多选择，也给本土品牌带来机遇与挑战。

但也不能盲目乐观，穆勒入华面临的挑战比优势更突出。本土化适配、市场竞争、线上线下平衡都是绕不开的难题，而且中国零售市场变化快，穆勒必须保持足够灵活性，不断调整策略才能适应市场变化。

2026年第四季度，穆勒亚洲首店将在上海开业，未来5年能否实现200-500家门店的目标，能否在中国制造传奇，我们拭目以待。但可以肯定的是，穆勒入华会成为中国日用品零售行业的重要节点，其成功与失败都会给行业带来诸多启示——这或许就是穆勒入华最大的价值。

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