日式汉堡肉配米饭快餐缘何能在国内快速拓店？

本文整理自播客「声动早咖啡」，原载于微信公众号“声动活泼”，作者声小音，编辑beibei。

听友提及的「肉肉大米」是一家主打汉堡肉饼配米饭的连锁餐厅。2022年它在上海开首店，随后拓展至北京、杭州、香港等城市及泰国、新加坡等国。据36kr报道，多地新店开业时排队火爆，巅峰期日翻台率达22轮。目前其在国内已开67家店，覆盖35座城市。

这个看似中西结合的品牌，背后是日本餐饮企业物语集团。该集团1949年成立，拥有烤肉、拉面、大阪烧等20个品牌，日本本土有751家店，去年营业利润率在日本上市餐饮企业中排第四。

但它海外发展未复制本土模式，肉肉大米是专为海外市场研发的品牌，大部分门店在中国。日经新闻称，物语集团近年加速海外扩张，计划到2030年海外门店数增至当前3倍，海外销售额占比从4%提至14%，而这主要靠肉肉大米。

国内成功的日系餐饮品牌不少，如萨莉亚、寿司郎，靠性价比快速拓店，但它们是在日本本土成功后才进入中国。像肉肉大米这样直接在国内从零起步的情况很少见。

那么，无经验可移植、从国内起步的肉肉大米，为何能快速拓店？

早在2012年，物语集团就进入中国，但当时业务不佳。比如早期在上海开的精品日料店，客单价约440元，曾扩至16家，受消费环境变化和疫情冲击，如今只剩2家。

物语集团中国区负责人称，此前创立的品牌不如从前，是因消费观念改变。大家喜欢贵价日料的板前体验（厨师在顾客面前料理台现场制作），但价格高劝退部分用户，所以公司决定创平价且有日料体验的品牌「肉肉大米」，客单价约70元，却用板前料理营造仪式感：顾客围坐，主厨现场烹制汉堡肉，把半熟肉饼放食客面前铁板，让顾客决定直接吃还是继续加热；点芝士汉堡肉套餐，店员还会现场磨干酪。有顾客说“明明是快餐，却吃出平价版omakase的感觉”。

「肉肉大米」还打造“高品质”概念。日经新闻指出，国内部分消费者对绞肉信任度不高，因原料不透明，肉馅常被认为是低品质肉。肉肉大米尽量公开备料等流程。早咖啡团队的Stella上周探访王府井门店，看到门店设玻璃橱窗展示店员现场绞肉，还有米饭的详细介绍，如在辽宁种越光米，每天店铺现磨脱壳。这种展示形式让食材更显新鲜，也易吸引年轻消费者打卡。

36kr称，板前模式空间有限、动线集中，需将工序集中到标准化工作站，在天妇罗、烧鸟、拉面等品类集中的日料中广泛应用。而中餐品类多，煎、炸、蒸、煮、凉拌等工序各有分区，难用板前模式。物语集团社长加藤央之表示，提炼中国消费者饮食需求后，发现国内牛肉消费量持续增加，且大家喜欢肉配米饭吃。所以他们将菜单精简为“汉堡肉饼+米饭+汤+西兰花配菜”的单一套餐结构，只让顾客在肉饼数量和调料（如芝士口味）上选择。对门店而言，这意味着备货种类少、烹饪环节简单，降低了后厨运营和人员培训难度。

板前模式下，厨师做好食材可直接端给消费者，生产和服务动线整合在吧台内，也省了部分用人成本。

据窄门餐眼数据，肉肉大米门店多选址一线和新一线城市，超90%在高线城市商场。如北京的店在人流密集、中高端的核心商区，上海、杭州、西安等城市门店也如此。CBNData认为，这样的选址能抬高顾客进店前的心理价位预期，周围消费环境更贵时，人均七十多元的简餐反而更易被认为“负担得起”。

此外，门店空间结构围绕效率设计。日经新闻称，在租金贵的商场店铺中，肉肉大米门店面积约100平方米。U型吧台、高脚座椅设计，能在70平米就餐区容纳约40个座位，板前就坐不仅不拥挤，还会有类似日剧场景的仪式感。每天5到6次的翻台率，让门店单位面积产出更高，租金压力也易摊薄。

虽肉肉大米目前受国内消费者青睐，但模式也面临挑战。

首先，复制门槛不高。界面新闻认为，精简SKU能提高运营效率、降低成本，但产品品类单一，存在味道相似、壁垒不高的问题。行业媒体提到，“日式汉堡肉盖饭”最早由“挽肉与米”日料店开创，只是门店不多。去年北京、长春、哈尔滨等地已出现不少类似新品牌。

其次，行业专家认为，“汉堡肉盖饭”吃法猎奇，有网红性质，实际不符合国人日常饮食习惯。新鲜感过去后，复购率成问题。如今社交平台上已有不少吐槽，有网友说就餐形式新颖，但味道和连锁快餐店汉堡里的肉饼差不多，价格不值，不会再去。且瞄准一二线城市核心商圈开店的模式，拓展空间有限。物语集团社长表示，肉肉大米在国内仍有约100家店的开店余地，他们已着手开发下一个业态——天妇罗专营店。

你愿意花七十多元吃一顿快餐吗？你还去过哪些就餐形式新颖的餐厅呢？