大学生青睐的国产户外品牌跨界美妆，50元防晒霜引热议

本文来自微信公众号：惊蛰青年，作者：朴珍珠，编辑：安菲尔德

姐妹们，先问个问题：刚过去的“三八”妇女节，你入手（打折）化妆品了吗？

全世界都知道这是庆祝女性权利的节日，可满大街的“女神节”促销都在“盯”着你的钱包。

在消费无孔不入的社会，这似乎难以避免。尤其是高度依赖女性消费力的行业，总爱找“由头”激发购买欲。

比如女性户外与运动市场兴起后，“运动美妆”概念应运而生。

听起来抽象？正常。对传统观念来说，这条细分赛道像有“原罪”——一边喊着“做自己”，一边悄悄暗示“你还不够美”。

概念抽象，消费却很具体。

种草帖里“户外防晒”“运动底妆”“超长持妆”成了热词。橘朵推橘标系列主打运动场景彩妆，雅诗兰黛Double Wear粉底液直接喊出“持妆36小时”。

老牌美妆外，户外品牌也来跨界。国产户外头部品牌骆驼靠价格优势和多巴胺配色摆脱“中老年”标签，2021年推首款防晒喷雾，2023年成立美妆事业部，去年户外美妆品牌落地。

前不久，骆驼请田径运动员吴艳妮代言高强度户外防晒霜。几年前吴艳妮因抢跑遭质疑，带妆上场也曾是热议“槽点”。

如今搜“骆驼”“吴艳妮”，仍有人问：“运动员为啥代言化妆品？她懂防晒霜吗？”

卖冲锋衣的开始卖防晒霜，户外消费者会为同品牌气垫、面霜买单吗？

运动美妆赛道火热，运动员代言美妆成风，为啥还有人盯着女运动员的脸、健身房带妆女性不放？

在健康自然的生活方式里，运动美妆是真需求还是伪命题？

上海长宁区中山公园龙之梦购物中心，是本地热闹的商场之一。从地铁通道进负二层，穿过新能源车店，就是去年开张的超大骆驼户外运动城。

骆驼户外运动城外的代言人海报。（图/朴珍珠摄）

进店后发现，户外所需物品骆驼几乎全包：衣服鞋子是基础，还有更时尚的“熊猫”副线、主打羽绒棉服的“企鹅”、对标高海拔的“喜马拉雅”品牌。

此外，露营设备、户外配饰、化妆品各有展示区。化妆品从洗护、面霜、身体乳到主推的防晒霜、喷雾一应俱全，延续了高性价比——吴艳妮同款30g SPF50+防晒霜约50元，护手霜仅9.9元。

美妆区域，应有尽有。（图/朴珍珠摄）

户外品牌做美妆并非骆驼独创，比如蕉下从太阳伞拓展到防晒化妆品。

骆驼优势明显：户外知名度高，有现成受众。其美妆项目负责人冯程程曾称，2025年目标是户外防晒类目头部，GMV达1.5亿元。

据《新周刊》采访，骆驼未透露去年数据，但表示与吴艳妮的合作官宣即引爆社交平台，话题阅读破亿，防晒单品销量翻倍，成现象级爆款，成功将“骆驼防晒”植入年轻群体心智。

骆驼想把鞋服的“专业场景能力”平移到美妆，“冲锋衣怎么做防护，美妆就怎么做防晒”；线下门店可试涂试用，方便消费者顺手购买；核心是“好用不贵”，让普通人轻松用上户外级防晒。

店内活动有超值换购，顺手带一件。（图/朴珍珠摄）

不过，骆驼美妆的消费者反馈褒贬不一。

芋源因买过骆驼冲锋衣和鞋对品牌有好感，好奇买了气垫：“我是瑕疵皮，整体妆效还行，持妆度高，驾考后只有眼下斑驳，但色号挑肤色，黄橄榄皮不太适合。”

骆驼气垫主打“三防”（防水、防脱妆、防蹭），针对户外场景。橙木晴子却认为：“只做到了防水，其他一般，多数底妆成膜后都能防水。”

她还搭配用过骆驼防晒霜，后续没再用：“防晒能力一般，没做到防水防汗。”

消费者的反馈褒贬不一。（图/小红书@橙木晴子）

橙木晴子更信任日系欧美防晒，如资生堂“蓝胖子”、安耐晒、理肤泉“大哥大”，但她也强调：“无论啥防晒，都要涂够量，室外时间长需补涂才有效。”

磐缔创投合伙人杨可逸长期关注美妆与大健康领域，她认为户外品牌做美妆需解决专业可信度问题：“这是完全不同的领域。”

以防晒霜为例，杨可逸称其研发门槛高，专业防晒已进入光生物领域，涉及配方和新材料对光损伤、光修复的研究。

户外防晒对防水防汗、防晒倍数、清爽度要求更高，配方平衡难度大：“防晒剂用量与SPF值非线性关系，堆到一定量后效果提升有限，还会影响肤感。”

不过品牌可通过OEM或ODM方式，用现成配方或特证代工，研发门槛也能降低，这或许是骆驼等品牌快速推出高性价比产品的原因。

一位美妆行业资深从业者告诉《新周刊》：“代工不代表产品差，工厂只是‘手’，关键看品牌想做什么样的产品，以及消费者的实际使用感受。”

运动时你会化妆吗？

橙木晴子是户外运动发烧友，周末徒步、夏天游泳。作为美妆博主，除测评外，运动时化妆较精简：“除非有拍摄需求，一般只涂防晒霜；化妆的话步骤简单——防晒、遮瑕、底妆、定妆、定妆喷雾，偶尔上彩妆。”

这两年我也常户外徒步，化妆时先涂隔离、防晒，再上粉底、彩妆，定妆后出门暴晒。每隔两小时补防晒，但因有底妆，没法像身体那样“大力”涂（脑补王安宇在《花儿与少年》涂防晒的场景）。

同时还要应对出汗脱妆，常弄得狼狈，最后索性放弃化妆，只做防晒。

所以当我满头大汗到山顶，看到妆容精致的姐妹拍照打卡时，会由衷佩服：她今天花了多少力气！怎么还有力气拍照！

但这种情景在很多人看来很“刻意”。

像Tiktok上，不少女性发视频说因健身房化妆遭羞辱或担心被羞辱。有人认为带妆运动的女性虚荣、缺安全感，只为获男性认可。

带妆运动和只为出片的“运动媛”，不可混为一谈。（图/Tiktok）

和吴艳妮的遭遇类似，美国七人制橄榄球国家队明星Ilona Maher在社交平台发视频，开头问：“你训练时为啥还要化妆？”

这位1米78、体格强壮的运动员扎高马尾、戴简约首饰、涂睫毛膏和口红，做卧推（哑铃各34公斤）、引体向上、划船等训练，她回答：“为什么不呢？这不会让我变弱！”

退一步说，比赛有输赢，若女运动员输了，就“声讨”她花时间化妆爱美，而非分析赛事本身，这逻辑很离谱。

竞技体育里“菜是原罪”，但你能证明“菜”和“妆”成反比吗？吴艳妮跑得更快、Maher卧推重量更大时，你会天真归功于“美”吗？

醒醒吧，美丑是对皮囊的肤浅评价，和强弱无关。

一方面，户外运动带来好状态，推动商业细分场景探索。美妆品牌与女运动员合作，加速运动美妆流行，也助推女子运动发展。

比如雅诗兰黛合作张伟丽、谷爱凌，毛戈平与中国游泳队合作，植物医生出资2000多万支持中国女足，Fenty Beauty、Glossier长期和WNBA合作，都提升了女性运动的可见性。

但另一方面，社会观念有滞后性。大众评判女性时，常关注面孔、形体美，而非专业所长和实际作为。

从这个角度看，主打运动高强度场景的产品，与其像传统广告那样鼓吹“女性该有的运动状态”、制造完美焦虑，不如多关注产品性能，解决实际应用问题。

《服美役：美是如何奴役和消费女性的》一书中提到，健身房被嵌入现代女性生活：“若工作忙常久坐，就要去运动，因为工作‘不该妨碍美丽’。”

现代社会，健身让运动大众化，但这种开放多与外表相关，而非直接和健康挂钩，这也是健身常带来愧疚感、失败感的原因。

从这个维度看，无论男女，运动时看着镜子里的自己，不管有没有精心打扮，都该为自己开心，不是吗？

这一刻，运动美妆是不是伪命题，你心里肯定有答案了。