阿里低调布局潮玩线下零售，大麦操盘打造自有IP生态

阿里在潮玩领域再落关键一子，这次瞄准了线下零售市场。

2月中旬，阿里旗下首家线下潮玩集合店“好运连得 LUCKY LOOP”在北京朝阳区The Box朝外年轻力中心下沉广场正式开业并投入运营。该门店定位综合性潮玩集合店，涵盖盲盒、潮流手办、文创周边等品类，与泡泡玛特等主流潮玩品牌的赛道高度重合。

店内不仅引入了TNT的“Zoraa”、奇梦岛的“Wakuku”等热门IP，以及“Fuggler”等海外潮玩IP，还首次展示了阿里即将推出的三个自有潮玩IP：Nooobit、Penny和Hoya。这表明“好运连得 LUCKY LOOP”既是IP衍生品集合店，也是阿里自有潮玩IP的线下展示窗口。

值得注意的是，去年9月阿里刚领投了中国潮玩品牌AYOR TOYS的天使轮融资，持股比例达15%，该品牌以原创IP孵化为核心并聚焦全球化布局。在此之前，阿里上游的IP衍生业务阿里鱼已是国内最大的IP代理商，签约了三丽鸥、吉伊卡哇、宝可梦、环球、蜡笔小新等数百个全球头部IP，授权合作覆盖泡泡玛特、名创优品、周大福等企业。

从上游IP库到IP孵化，再到线下零售，阿里正自上而下构建完整的潮玩生态体系。

筹备七月，大麦主导，阿里版“泡泡玛特”落地

阿里布局线下潮玩并非临时起意。“好运连得 LUCKY LOOP”的视频号显示，账号隶属于北京好呀潮玩文化创意有限公司，该公司于2025年7月成立，由中联盛世文化（北京）有限公司100%控股，而中联盛世是大麦娱乐（原阿里影业）的间接全资附属公司，好呀潮玩的董事兼经理李捷同时担任大麦娱乐总裁。这意味着阿里线下潮玩的布局由大麦娱乐操盘，且早在去年7月就已启动。

去年5月，阿里大文娱集团更名为“虎鲸文娱集团”，旗下阿里影业也更名为大麦娱乐，战略重心从电影转向线下演出、IP衍生和线下消费，阿里鱼的IP运营业务也成为增长重点。阿里鱼通过授权费+零售运营分润的模式，将IP流量转化为实体消费，已签约多个领域的头部IP，截至2025年3月31日的年度业绩显示，阿里鱼授权IP商品零售额同比大幅增长，推动业务收入提升超90%。

大麦娱乐持续关注年轻用户需求，拓展线下消费场景，探索IP商业化路径。去年第三季度，阿里鱼进一步聚焦IP零售品牌运营，联合版权方及潮玩品牌开设线下主题快闪店和官方旗舰店，如吉伊卡哇中国内地首家线下官方旗舰店落地上海。此前，阿里鱼通过“IP2B2C”模式将IP与天猫潮玩、线下快闪店结合，2024年助力合作品牌GMV增长超600%。“好运连得 LUCKY LOOP”的落地，标志着阿里线下零售能力已成熟，正式布局潮玩线下市场。

全链路布局，阿里打造潮玩“全能选手”

当前潮玩行业格局已相对稳定，泡泡玛特凭借自研IP、艺术家签约和二级市场溢价成为行业龙头，2025年全球注册会员超1亿人，全年销售“LABUBU”超1亿只，全品类潮玩产品销售超4亿只，2026年开年新品表现亮眼。名创旗下的TOP TOY以渠道密度和性价比优势快速发展，2025年上半年营收13.6亿元，净利润1.8亿元，成为国内规模最大的潮玩集合品牌，并启动赴港IPO，同时通过合资公司补齐IP短板。此外，52TOYS、Suplay等品牌也在推进上市或融资，行业竞争激烈。

尽管入局较晚，阿里仍具备显著优势。阿里在潮玩领域的布局可追溯至2016年阿里鱼的成立，随后淘宝天猫以电商平台卡位潮玩，形成IP授权与电商的双轮驱动。2025年双11期间，淘天潮玩销售额占市场大盘的75.8%，阿里鱼以41亿美元零售额领跑亚太地区，跻身全球授权代理商第六位。

为强化布局，阿里去年9月投资AYOR TOYS，弥补原创IP不足，推动IP运营模式升级。2月末，阿里还启动潮玩AI平台“妙呀AI”的保密内测，主打AI捏娃功能，或与线下门店联动。这些举措为阿里潮玩生态构建了新壁垒，线下门店仅是其生态布局的一环。

本文来自微信公众号“猎云精选”，作者：孙媛，36氪经授权发布。

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