南京长乐坊：爆改沃尔玛后的文商旅新尝试，能否复刻文和友的破圈之路？

出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

南京长乐坊的诞生，是老城南记忆与城市更新的一次碰撞。它的原址是南京长乐路132号的沃尔玛超市，曾是城南居民采购柴米油盐的生活地标。2020年4月，沃尔玛因房租到期停业，这片4.02万平方米的建筑陷入低效使用状态。

此后该项目历经多次规划，2022年曾计划以长沙文和友的模式立项，最终在2025年确定打造南京本土的文商旅综合体——金陵长乐坊，总投资2亿元，文和友以小股东身份参与。项目通过多部门协同解决了土地性质、产权复杂、建筑结构承载力不足等难题，复刻明代建筑风貌，以“华东首个沉浸式大明文化空间”的定位，于2026年春节期间（2月19日）亮相，核心聚焦老城区物业重生、商超物业改造、文旅融合三大概念，开业便迎来流量高峰。

一、模式解析

长乐坊开业初期吸引了大量客流，但客群构成较为多元，包括看热闹领鸡蛋的本地市民、考察学习的商业同行以及慕名而来的各地游客，客群定位不够精准，后期需通过调整优化客群结构。

1、核心模式：RPG构想落地受限，场景融合痕迹明显

长乐坊原本计划打造以大明文化为核心的RPG角色扮演模式，让消费者沉浸式体验明代场景与故事，但受限于项目团队的视野、运营经验、资源储备，以及原有商超物业的先天条件和国资介入后的财务约束，实际呈现出明显的场景缝合感。目前项目虽有主题性和视觉冲击，但缺乏持续吸引力，难以让消费者重复到访，沉浸式体验的深度和粘性未达预期。

2、先天制约：物业条件限制文旅体验

作为由沃尔玛商超改造的商业体，长乐坊存在诸多先天短板，制约了文旅体验的打造：

1）体量有限，内容承载不足。4万平的体量远小于大型文旅综合体，难以满足消费者多样化的沉浸式体验需求；

2）空间结构制约场景发挥。原商超的层高、纵深和公共空间布局为传统设计，虽经局部改造提升展示效果，但无法根本解决空间局限，难以适配文旅场景需求；

3）文旅核心优势难以凸显。文旅项目需营造松弛感和休闲感，而长乐坊受空间和体量限制，无法打造开阔舒适的休闲空间，影响长期吸引力。

3、商业布局：招商逻辑清晰，商户模型面临考验

长乐坊的招商围绕差异化场景、核心区位、高租金门槛展开，通过高租金筛选抗压能力强的商户，依托夫子庙与老门东之间的区位及大明文化场景提升投资回报率。引入的商户主要分为三类，各有运作逻辑但面临不同考验：

1）极致面积+高翻台+平价。通过压缩面积、提高翻台率实现坪效最大化，但依赖持续客流，一旦流量不足或消费者延长停留时间，将冲击翻台率；

2）品牌溢价+体验+高客单。依靠品牌溢价和沉浸式体验实现高客单，但若体验缺乏创新、同质化严重，难以持续吸引消费者；

3）无适配模型的商户。未与大明文化定位和消费场景适配，属于“流量依赖型”，若流量下滑，易被市场淘汰。

4、财务模型：资本约束明显，流量成核心需求

长乐坊的财务模型因资本构成特殊存在诸多约束，且高度依赖流量：

1）资本构成：国资介入带来强约束。项目引入国资及社会资金，国资需锁定固定回报且有严格审计要求，若亏损相关方将面临问责，经营需以盈利为红线；引入国资后，运营、招商等逻辑可能让位于资本要求，陷入多方博弈；

2）租金模式：高成本且逐年递增。以租金为主的盈利方式，前期改造和后期运营成本分摊至租金，导致商户租金成本高且逐年递增，加大经营压力；

3）核心需求：持续流量是盈利关键。要维持财务指标，需持续注入大量流量，流量是支撑财务模型和商业布局的核心，一旦流量断档将引发经营危机。

二、流量困境待解

长乐坊的流量分为本地流和外地流，两大板块均存在发展困境，文化定位的引流效果未达预期，影响流量可持续性。

1）本地流：中低频消费，转化高频难度大

商户结构和消费环境对本地居民吸引力有限：一方面，引入的品牌量级不足，缺乏吸引本地客的头部品牌，部分餐饮商户为提升坪效牺牲舒适度，价格友好度不高，本地居民定向前往的价值不大，属于中低频消费；另一方面，引流型商户不足，耗氧转化型商户过多，降低体验感，将中低频转化为高频消费难度大。

长乐坊与长春这有山的运营逻辑不同：这有山以服务本地客为核心，打造本地消费场景后借口碑破圈；而长乐坊的审美和生活方式未围绕本地客，无法复刻这有山的本地流路径。

2）外地流：难借周边流量，需自身硬实力跻身二级入口

长乐坊的外地流以定向流为主，遵循文旅市场流量入口分级走势。虽位于夫子庙和老门东之间，但未获得流量外溢：一方面，夫子庙核心流量需成倍增长才能蔓延至长乐坊，短期内难以实现，无法跻身南京一级流量入口；另一方面，南京商业格局与长沙不同，长沙文和友所在商圈是超一级流量入口，本地与游客盘共振，而南京本地消费盘集中在新街口，夫子庙纯为游客盘，客群共振度低，无法复刻文和友的流量模式。

若要跻身南京二级流量入口，需依靠自身引流能力打造核心竞争力，而非依赖周边景区流量外溢。

3）文化引流：大明文化定位落地挑战多

长乐坊以大明文化为核心定位，试图吸引明粉并辐射泛客流，但落地面临多重挑战：

宏大世界观构建难度大：需选定核心IP，打造剧情探索内容，激发消费者二创热情，对内容创作和运营能力要求高；

缺乏背书，内容落地存疑：相较于长安十二时辰街区有剧版IP背书，长乐坊无现成IP，前期推演的叙事结构和内容逻辑与实际运营结果是否一致仍不确定；

消耗型内容不足，吸引力有限：目前围绕大明文化的深度体验内容不足，对明粉吸引力有限，若无法圈定明粉基本盘，未来只能依赖泛客流，需进行客群二次定位。

三、未来两大挑战

项目面临的挑战主要有两个：第一，若后期流量无法持续，将对商户自引流能力提出更高要求，纯流量消耗型商户将陷入困境。由于前期改造和运营成本高，短期大概率不会降租，市场将进入优胜劣汰阶段，缺乏核心竞争力的商户会被淘汰；若能维持高流量，在存量商业文旅化项目稀缺的背景下，其商业价值和行业参考价值仍较高。

第二，操盘团队有购物中心运作背景，而购物中心与文旅融合项目的运营逻辑存在本质差异：团队习惯以散客和本地消费为核心，不擅长团客运营和远程调客，无法有效吸引外地团队客和远距离散客，后期需经历漫长适应过程，完成从购物中心运营思维到文旅融合运营思维的转型。

写在最后

从本质看，长乐坊是多重融合的“新物种”，既有购物中心运营影子，也有文旅场景打造思路，还融入了文和友的流量运营参考，是国内存量商业探索文旅化的典型案例，为老城区商超物业重生提供了新方向。

长乐坊开业存在仓促性，开业初期流量涌入暴露了诸多短板，但这并非坏事：节后项目方可从容从大明文化世界观构建、体验内容打造、运营方式优化、客群定位调整等方面进行全方位适配和升级。

存量商业文旅化是未来城市更新和商业发展的重要趋势，南京长乐坊的尝试无论成败，都为行业提供了宝贵经验。未来，随着行业探索，将涌现更多结合在地文化、适配物业条件、符合消费需求的文旅项目，实现商业与文化的融合，满足人们对美好生活的向往。

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