情绪消费缘何受省长们关注？

本文来自微信公众号：决策杂志，作者：李润媛

“哭哭马”意外走红，成马年现象级玩偶，三天订单暴涨300%；“马彪彪”飘逸不羁的发型圈粉无数，火遍全网……

2026年早春，中国消费市场迎来有趣开局。这些爆红的生肖吉祥物，跳出传统生肖形象的雄壮昂扬，自带几分“丧感”，这份“不完美”精准击中当代人的情绪共鸣，折射出情绪消费新风口。

今年初，湖北、江西、重庆等多地省（市）长的政府工作报告中，“情绪价值”与“情绪经济”首次作为明确政策关键词被写入。同时，北京大学文化产业研究院发布的2025年度文化产业十大热词，“情绪价值消费”也赫然在列。

当“爱你老己”成为年轻人开年口头禅，我们不得不正视：以情绪为纽带的消费新纪元已然到来。

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“哭哭马”登上春晚

今年春晚，来自浙江义乌的50只“哭哭马”亮相。

“哭哭马”走红始于一次失误：这款马年主题公仔原本正确版本是“笑笑马”，但其中一只嘴被缝反，呈现委屈表情，像极“打工人”精神状态。这个错误版本反而在社交平台走红，引发大量网民向商家求购。因订单暴增，经营户开设十多条生产线加紧生产。

几乎同时，山东美术馆的文创“马彪彪”走红。这是软陶小马文创，最鲜明标志是“飘逸不羁、极具张力”的发型，透着“潦草但自由”的独特气质。它脱胎于齐白石画作《如此千里》，却以被生活暴击后的憔悴模样戳中无数年轻人的心。

“哭哭马”和“马彪彪”走红并非孤例。走进2026年春节消费市场，会发现烟酒糖茶作为“年货C位”的传统秩序正在被颠覆。

武汉江汉路步行街上的“蒜鸟”玩偶成为热销商品，配上武汉方言“蒜鸟，蒜鸟，都不涌意”（算了，算了，都不容易），各类渠道销量达几十万只，成当地现象级文化消费热潮。

成都春熙路的“AI黑科技新春派对”上，名为“芙崽”的AI萌宠机器人短短两天售罄，它能对用户情绪做出反馈，摸一摸会撒娇；叫名字会记住你。淘宝天猫潮玩行业数据显示，春节期间AI玩具类目在年货节成交额同比激增500倍。

视线转向年轻人社交圈。泡泡玛特推出的电子木鱼挂件，瞬间击中当下年轻人情绪痛点，隐藏款溢价超200%。在虚拟世界，消费者购买“爱因斯坦的脑子”“好运喷雾”等看不见摸不着的商品，只为图心理暗示。

这些看似无逻辑的消费行为，背后有清晰主线：消费者不再问“这有什么用”，而是问“让我感觉怎么样”。艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年达23077.67亿元，预计2029年突破4.5万亿元。

为何情绪消费会爆火？我们从一个模型说起。

在北京五棵松万达广场暖宠家店铺里，消费者正与宠物猫互动。新华网韩攀摄

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“金字塔模型”

“金字塔模型”由心理学家马斯洛提出，将人类需求分为五个层次，从下至上为：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现需要。

温饱阶段，消费核心功能是满足“衣服保暖、食物果腹、家电耐用”等生理需要；物质匮乏成为过去时，需求锚点向上迁移，转为享受型和发展型消费，情绪消费恰好契合这一变化。

从经济规律看，国际经验表明，人均GDP达1万美元时，居民服务性消费需求大幅增加；达1.5万美元左右时，消费结构加快从商品消费主导向服务消费主导转变。我国已进入中等收入国家行列，消费者更多追求情绪价值，是经济发展的必然现象。

从供给侧看，产能过剩、同质化严重的今天，单纯价格战难以为继，满足情绪价值成为差异化路径。

一方面，商品功能边际递减，打动消费者的不再是“参数”而是“感觉”，比如奶茶拼杯子设计能否发朋友圈，酒店拼是否宠物友好；另一方面，传统产品买完即止，情绪消费品买完才开始，脱口秀、付费倾诉等产品本身就是体验，商家卖的不是实物，而是一段时间内的情绪流。

需求与供给相互影响，供给形态日趋丰富反过来唤醒消费者潜在需求。若说供需两端描述了消费者宏观心态变化，“轻量化疗愈”则揭示了个体行为层面的具体落点。

快节奏都市生活不允许大多数人停下，“轻量化”消费模式应运而生。这是情绪消费核心逻辑：焦虑无法一次性根除，但可被高频次、低成本缓释。

回到“哭哭马”，定价几十元却能为打工人找到情绪出口；“马彪彪”不过百元，却能让办公室工位多一个伙伴。“低门槛+高共鸣”是情绪消费快速起量的重要原因。

情绪消费爆火与算法密不可分。传统时代情绪共鸣局限于熟人圈子，算法时代一条“哭哭马和我一起哭”的15秒短视频，24小时内可触达上亿用户。情绪共鸣达临界点时，购买商品成为表达认同的方式。数据显示，“哭哭马”爆火72小时内，相关话题社交讨论量与电商平台搜索量高度正相关。

这意味着，当前消费战场上，读懂数据背后的情绪比读懂数据本身更重要。面对新蓝海，各地政府都在思考：发展情绪经济如何提振消费？

浙江嘉兴南湖区的一家泡泡玛特门店。新华社发

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提振消费更在于读懂人心

今年多地政府工作报告出现“情绪消费”，意味着消费政策范式转换，从过去简单发券补贴、以旧换新，转向对消费主体深层需求的系统性回应。

发展情绪经济可从供需两端发力。供给端，情绪价值为商品附加文化属性，显著提升溢价能力和市场竞争力；需求端，情绪消费直接催生演艺经济、谷子经济、票根经济等新型服务业态，填补文旅、休闲、社交等领域情感消费空白。

比如，江西打造国潮经济新业态，深挖陶瓷、中药等经典名品文化内涵；贵州创新非遗夜市等主题场景，提供沉浸式手作体验；深圳在后海—深圳湾等商圈打造年轻“懂你”的商业标签，通过策展式零售、主理人店铺精准链接Z世代群体。

盘古智库高级研究员江瀚表示，布局情绪经济是地方政府顺应消费结构升级、激活内需潜力的战略选择，通过提供抚慰心灵、激发共鸣的产品与服务，引导市场从卖产品向卖体验、卖心情转变，有效释放被压抑的消费潜能，为构建国内大循环为主体的新发展格局提供强劲动力。

“全球经济格局深刻调整背景下，谁能更好满足人类深层次情感需求，谁就能在未来国际竞争中占据主动。”江瀚认为，各地将情绪经济纳入规划，通过政策引导和要素集聚，孵化一批有核心竞争力的新兴业态，形成差异化竞争优势。

但情绪消费爆发式增长也伴随成长烦恼，当前产品存在同质化、价格虚高、标准缺失等短板，以及监管滞后、供需错配等堵点。为避免掉入陷阱，需消费者、商家与监管部门共同发力。

消费者要守住理性边界，警惕商家“情感陷阱”，剥离营销滤镜，区分真实需求和伪需求；商家应恪守商业伦理，拒绝焦虑营销，真正提供有价值的产品和服务；监管部门需加快完善法律法规，加大新兴消费领域监管力度，规范市场秩序，严惩违规行为。

“十五五”规划建议明确提出“大力提振消费”“扩大优质消费品和服务供给”。从“哭哭马”到“马彪彪”，情绪消费爆火让我们更清晰认识到：提振消费不止于发券补贴，更在于读懂人心。当“爱你老己”成为新一代消费者情感底色，每一次为情绪买单，都在为经济注入温度，为市场增添韧性。