变身景点的商场为何能火爆？马年春节三大样本揭示商业文旅化新趋势
逛商场与去旅行的边界正逐渐模糊
刚刚过去的马年春节，这道选择题的边界正变得越来越模糊。
上海张园的石库门老墙前，每到夜幕降临，总会有人提前占好位置，只为看徐悲鸿笔下的奔马化作光影在百年砖墙上奔腾；北京王府井的清晨街头成了摄影发烧友的天堂，人们寻找“万马奔腾”装置与节日晨曦的最佳同框角度；河南许昌的胖东来门前，挂着各地牌照的汽车排起长队，有人自驾几百公里，只为体验传说中“宠客户上天”的服务。
这些看似无关的场景，指向一个共同事实——那些率先像景区一样思考的商业空间，正在从内卷的商业环境中突围，勾勒出未来商业“文旅化”的新范式。
三个春节样本：一场商业空间的目的地进化
样本一：上海张园——历史街区的文化叙事者
张园的春节，是一场无围墙的光影艺术展，将文化IP植入空间，让建筑本身成为内容载体。
它没有圈地卖票，而是通过数字光影技术，把徐悲鸿的艺术经典投射到石库门建筑立面上。历史街区在夜晚变身开放美术馆，艺术不再是展厅里的静态展品，而是融入漫步动线、与生活情感共鸣的场景。
2026张园光影展现场 | 来源：小红书@我是姚嘻嘻
置身南京西路商圈，游客从兴业太古汇的LV路易号巨轮转进这座沪上名园，与墙上兼具中式美学的奔马不期而遇。艺术欣赏、历史感知、民族情感与节日氛围在此融合，消费也成了文化漫步的自然衍生。
样本二：王府井——公共空间的美学策展人
如果说张园是在建筑上“作画”，王府井则走出另一条路径：将整条商业街区当作一件完整艺术品打磨。
春节期间的“万马奔腾”装置及视觉设计出自中国工艺美术大师朱炳仁之手，与故宫、隆福寺等地标呼应，勾勒出首都的节日欢聚场景。
2026春节王府井万马奔腾装置 | 来源：小红书@瓜妹duoduo
客群结构随之变化，专业摄影师、内容创作者成了春节档新面孔。他们规划时间、踩点取景，核心目的是拍摄节日仪式感的城市影像。这个春节，北京累计接待游客1984.3万人次，王府井跻身游客接待量前十的景区。内容生产者的二次传播持续为街区制造热度，小红书网友“超级汤圆儿”分享的王府井新春Citywalk Vlog收获超400点赞收藏。策划公共体验、输出美学内容，已成为这类商业空间的运营重心。
样本三：胖东来——零售终端的服务“奇观”
与前两者依赖物理场景不同，胖东来的吸引力来自极致服务本身。它将“自由与爱”的企业文化落地为细节：7种功能的免费购物车、免费开边去腥的精细加工、随处可见的温馨提示，这些在社交媒体反复传播，逐渐成为现代商业的“奇观”。
独特的“打卡式消费游”由此诞生：人们跨省而来，首要目的是亲身验证传说中的体验。当体验被印证甚至超出预期，被尊重感与信任感推动他们向网络和亲友扩散，助推胖东来成为必须参观的“景点”。2025年胖东来集团销售额超235.31亿元，同比增长38.7%，增量主要来自游客与同行。
三个样本路径各异，但共性清晰：爆款商场正完成文旅化运营蜕变——通过设计独特空间、内容和体验，构筑跨越地理边界的吸引力。
从“房东”到“导演”：文旅化运营改变了什么？
文旅化蜕变的本质是运营者角色的转变。
传统商业运营者像“房东”，核心是优化空间租赁、管理商户组合，追求坪效最大化。这种模式下，商场辐射半径受限，服务周边3-5公里常住人口，经营人与货的短暂交易。
文旅化运营要求运营者变身“导演”，策划体验剧本、设计内容、协调商户共同演绎。它像景区一样，先思考“有什么值得专程来的理由”，再考虑销售，延长“非消费”逗留时间。
首先，产品从商品组合变为整体体验。整体体验是空间里的整套感受，由建筑、装饰、景观、活动、服务等要素共同提供，而非仅来源于商品。
其次，价值从空间租赁变为内容创造。注入灯光秀、艺术展、快闪活动等内容，延长停留时间。
结果是客群从周边居民变为目的性访客。突破物理边界，吸引全市、跨区域甚至全国访客，削弱3公里内的内卷竞争。游客目的性强、停留久，消费意愿更高，尤其对本地独有体验有支付冲动与溢价可能，为商业注入新活力。
2026上海年味顶流豫园灯会 | 来源：小红书@红桃桃
更重要的是，内容培育出IP属性后，商业空间拥有可延伸价值，为票务、文创、衍生品等打开想象空间。豫园灯会、静安嘉里中心圣诞点灯，都是张园光影展的优质对标。
文旅化运营：未来商业的必答题
线上购物普及、线下商业存量竞争的时代，商场脱颖而出需回答：除了买东西，你能提供什么让人专程来的理由？春节爆款样本指明方向——找准并放大独特体验价值。
路径一：有历史文化故事，做文化记忆解码者。不把故事锁在博物馆，转化为可感知的内容，如微型展览、探访路线、手作工坊，传递独有的在地认知与情感共鸣。
路径二：占人流信息节点，做公共情绪策展人。结合节日热点打造主题场景或互动事件，成为区域打卡地，用新鲜感吸引反复打卡、创作与分享。
路径三：无先天优势，做好奇激发挖掘者。找到优势特色并做到极致，比如将“诚信”执行到令人惊叹的程度，或聚焦小众垂直赛道激发猎奇心理，让消费附带参观验证的体验价值。
商业人不妨自问：顾客推荐你的商场时，最先说的是折扣，还是某个独特瞬间、特别感受？后者才是体验为王时代的通行证。
结语
马年春节的图景已定格，但张园的光影、王府井的装置、胖东来的服务不止留在社交平台，更指向清晰未来：当商业空间超越交易关系，转向独特体验与到访目的的深度经营，便拥有对抗低效竞争、穿越周期的核心力量。
电商发达的当下，消费者需要的不是“买东西的地方”，而是值得专程前往的理由、愿意反复停留的空间、成为记忆坐标的场景——这正是文旅化运营的核心。
机会属于那些从“房东”变身“导演”的人。
本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：Chole，36氪经授权发布。
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